İFM, harcama gücünü artıracak

Türkiye’nin önemli markalarını çatısı altında toplayan Birleşmiş Markalar Derneği (BMD), 90 ülkede (Aralık 2014 itibariyle) 2 bin 951 satış noktasına ulaştı. BMD üyesi markalar bir yandan milyarlarca dolarlık ihracata imza atarken, diğer yandan da Türkiye’nin uluslararası arenada imajına olumlu katkıda bulunuyor.

Geçtiğimiz günlerde kan değişikliğine giden BMD, 33 kişiye çıkarılan yeni yönetim kuruluyla şimdi çok daha büyük ve güçlü etkinliklere imza atmaya hazırlanıyor.

Birleşmiş Markalar Derneği’nin Başkanı Sami Kariyo, “Gelecek 10 yılda Türkiye olarak Türk markalarının büyük yürüyüşüne tanıklık edeceğiz” diyor.

“Kişi başına gelirin artmasını sağlayan sektörlerin başında finans geliyor. Örneğin Londra, tamamen bu şekilde başlıca tüketim merkezlerinden biri oldu. Bu proje perakende için bulunmaz fırsatlardan birisidir” şeklinde konuşan BMD’nin yeni Başkanı Sami Kariyo ifm dergisinin sorularını yanıtladı…

• İstanbul Finans Merkezi, perakende sektörüne katkı sağlar mı?

İstanbul’un çeşitli yerlerinde mağazalarımız var. İstanbul Finans Merkezi’nin bulunduğu bölgenin aslında kişi başına düşen alışveriş açısından en yüksek tutarlara ulaşan bölge olduğunu çok net olarak söyleyebilirim. Hatta ortalamanın iki misli. Lokasyon olarak doğru bir yer. Türkiye’deki harcama gücünü artıracak olan İstanbul Finans Merkezi gibi çok önemli projeler bizim perakende konusunda genel büyümemizi ve hedefimizi yakalama konusunda fayda sağlayacak.

Kişi başına gelirin artmasını sağlayan sektörlerin başında finans geliyor. Örneğin Londra, tamamen bu şekilde başlıca tüketim merkezlerinden biri oldu. Bu proje perakende için bulunmaz fırsatlardan birisidir.

Kurumların istikrarını sağlamalıyız

İstanbul bir sürü şeyi barındırıyor. Tarihi barındırıyor. Çok farklı kültürlere ev sahipliği yapıyor. İnsanların ilgisini çekecek coğrafyaya sahip. Önemli bir tüketim merkezi. Uluslararası bütün markalar bulunuyor. Çok fazla artısı var. Bu kadar çok fazla artıya sahip şehir dünya üzerinde çok değil. Ayrıca bir ülkenin gelişiminde kurumların sürekliliği çok önemli. Bizim dikkat etmemiz gereken en önemli şey kurumlarımızın istikrarıdır. Bu imkanlar sağlanmalı ki insanlar gelsin yatırım yapsın.

Bu arada İstanbul, trafik sorununu da mutlaka çözmeli. Türkiye’ye gelen yabancılarla konuştuğumuz zaman size söylediği ilk şey “İstanbul harika bir şehir. İnanılmaz heyecan verici. Merak uyandırıcı. Ama trafik büyük sorun” oluyor.

• Türkiye ortalamasının birkaç kat üzerinde büyüyen organize perakendenin yeni rotası nedir?

BMD üyesi markalarımızın hikayeleri aynı zamanda Türkiye’nin ekonomik gelişiminin de hikayesidir. ‘Türk Malı’ndan ‘Türk Markası’ sürecine giden yolda hızla hareket etmek zorundayız. Bu nedenle marka ekonomisi ve Türkiye’nin markalı ekonomiye dönüşümü stratejisi bizim açımızdan vazgeçilmezdir. Türkiye’nin ekonomik olarak daha da güçlenmesinin ana koşulunun markalı üretim ve markalı ihracat olduğuna inanıyoruz. Hala bir üretim ülkesi olarak bilinen Türkiye’nin katma değeri yüksek üretime yönelmesinin, üretime değer katarak marka ve markalı ürün ihraç etmesinin gerekli olduğunu düşünüyoruz. Marka ekonomisinin gereklerinden biri olarak, İstanbul’un modanın ve markaların merkezi olması, aynı zamanda da bir alışveriş destinasyonuna dönüşmesi sürecinde İstanbul Shopping Fest etkinliğine büyük önem veriyoruz.

• BMD üyesi markalar bu yıl da yurtdışına açılmayı sürdürecek mi?

Marka ekonomisinin ve markalaşmanın bir diğer gereği olduğunu düşündüğümüz yurtdışında büyüme ve uluslararası alanda rekabetçi olma konularına da özel bir önem veriyoruz.

BMD’nin kuruluşundan sonraki süreçte gerçekleştirilen uluslararası faaliyetler, geçtiğimiz 5 yıllık dönemde kurumsallaştı. 2011 yılında hazırladığımız 22 ülkeyi kapsayan hedef pazarlar raporumuz üyelerimize yol gösterici oldu. Bu dönem bu etkinlikler sürecek. Markalarımızın geçecekleri yollarda karşılaşacakları engelleri önceden belirlemek, hedef pazarlara giderek markalarımızı bekleyen fırsatları ve tehditleri gözlemlemek, konunun uzmanlarını bir araya getirerek markalarımıza yol gösterici olmayı amaçlıyoruz.

Türkiye ‘büyük yürüyüş’e tanıklık edecek

Bugün 84 BMD markasının 90 ülkede Aralık 2014 itibariyle 2 bin 951 satış noktası bulunuyor. 2015 yılında BMD üyesi markaların yurtdışı satış noktası sayısının 3 bin 750’ye ulaşacağını öngörüyoruz.

BMD markaları açısından özellikle önem taşıyan hazır giyim ve konfeksiyonda markalı ihracat, 2014 yılında yaklaşık 3,2 milyar dolara çıktı. Gelecek 10 yılda Türkiye olarak Türk markalarının büyük yürüyüşüne tanıklık edeceğiz.

• Global ölçekte Türk markası yaratmak için neler yapılmalı?

İşi gerçekçi boyutuyla ele almak lazım. Markaların globalleşmesi birkaç aşamadan geçiyor. Birinci ve ikinci aşamayı geçmeden üçüncü aşamaya gelmeden markalarımızın beklenti içine girmeleri doğru değil. Birinci ve ikinci aşamayı geçtiğimizi düşünüyorum. Üçüncü aşamaya doğru da 1,2 tekil örneklerimiz var. Markaların önce kendi ülkelerinde operasyonel mükemmelliğe ulaşması gerekiyor. Bunun için de bir antrenman lazım. BMD markaları ilk aşamayı, antremanı geçti. Daha büyümek istiyorsanız; yurtdışına çıkmak söz konusu olabilir. Burada da yapılması gereken, kendi coğrafi bölgenize kendi tüketim alışkanlıklarına yakın yerlere açılmak olacaktır. Bu bizim için Balkanlar’dır, Azerbaycan, Gürcistan, Ortadoğu ve Rusya gibi ülkelerdir. Bakarsanız Türk markalarının tam da bu ülkelere yayıldığını görürsünüz. Buralardaki antrenmanlar bittikten sonra sizin üçüncü aşamaya Avrupa’ya geçmeniz lazımdır. Birkaç markamız da bunu yapmaya başladı.

Örneğin LCW, bizim amiral gemimizdir. O bir yere gidince antrenman yapınca, bize yol gösterir. LCW Artık Avrupa’da kuvvetli olarak var. Yine Mavi, Almanya’da kuvvetli. Penti 2 mağazasını İspanya’da açtı. Çilek dünyanın birçok yerinde hatta en ücra yerlere gitmektedir. Desa, Londra’da Paris’te ve benzeri ülkelerde bulunmaktadır. Fakat bizim perakende olarak global marka olma anlamında biraz daha beklememiz gerekiyor. Örneğin İspanyol markaları önce kendi ülkelerinde büyümüş sonra Portekiz gibi komşu ülkelere yönelmiş ardından global markalar haline gelmiştir. Geç kalmadık çünkü Avrupa’da perakende sektörünün geçmişi 1900’lü yılların başlarına uzanır. Türkiye’de ise 2003-2004 yıllarıdır.

• Yeni dönemde hedeflerinizi öğrenebilir miyiz? Önceliğiniz ne olacak?

 “BMD’nin 2010 yılından bu yana “Türkiye’nin Markaları, Türkiye’nin Çocuklarını Giydiriyor” sosyal sorumluluk projesi kapsamında, 5 yılda toplam 1 milyon 100 binden fazla çocuğumuza giysi yardımında bulunduk. Kampanyayla son 5 yılın toplamında değeri 220 milyon TL’yi aşan ürünler dağıtılmış oldu. BMD markalarının “bu ülkeden aldıklarını bu ülke insanına geri verme” düşüncesiyle sürdürdükleri bu sosyal sorumluluk projesinin Türkiye’de üşüyen çocuk kalmayıncaya kadar devam edeceğine yürekten inanıyoruz.

“Perakende artık sadece perakende değil”

Futbol için söylenen bu meşhur deyişi rahatlıkla kendimize uyarlayabiliriz; modern perakendemiz artık sadece basit bir alışveriş, sıradan bir mübadele aracı olmaktan çıktı. Artık perakendemiz, tüm insanlara daha iyi, daha mutlu, daha modern, eğlenceli bir hayat için kendi bireyselliklerini özgürce geliştirdikleri bir platform sunuyor. Kısacası, perakende artık eski perakende de değildir!

Teknoloji bireyleri hiç olmadığı kadar güçlendirirken, birbirleriyle, çevresiyle ve dünyayla sürekli iletişime geçen tüketiciyi markalarımızın esas patronu haline getirdi. İşte bu noktada biz de yeni dönemde perakendede teknolojiye önem vererek, teknolojinin tüketici tarafından daha etkili ve verimli kullanılması için çalışacağız. Dünyanın dijital şekilde yeniden yazıldığı bir dönemde, tüketicinin artık kral olarak kabul edildiği bir süreçte tüketicinin beklentilerini bilerek hareket etmek, tüketicinin beklentilerini karşılamak da hayati bir önem taşıyor.

Tüketici, artık kendi alışveriş deneyimini bizzat kendisi yaratıyor, “elimdeki akıllı telefonum ile canım nereden isterse oradan alışveriş yaparım, ister mağazadan, ister akıllı telefonumdan” diyor ve bizler tüm altyapımızı, sistemlerimizi, mağazalarımızı buna göre yeniden dizayn etmek zorunda kalıyoruz. “Multichannel”, “omnichannel” gibi tanımlar da hep bu beklentilerin sonucunda ortaya çıkan çözüm yolları oluyor.

2. ve 3. kuşak için platform kuruyoruz

Bu dönem, BMD tarihinde ilk kez kurguladığımız “Perakendenin Geleceği” isimli çalışma grubunda, değişen dünyayı bizlerin daha kolay anlamasını sağlayacak, perakendede hızlı dönüşümü yakalamamızı kolaylaştıracak, bir anlamda gelişmeleri hepimize tercüme edecek çalışmalar yürüteceğiz. “Perakendenin Geleceği” aynı zamanda markalarımızın perakendede teknolojiyi daha verimli kullanmalarının da bir yol göstericisi olacak.

Gelecekle yakından ilgili bir diğer konu olarak gençleri ve genç düşünceleri görüyoruz. Yönetim Kurulu bünyesinde oluşturduğumuz yepyeni bir çalışma grubu olan “Genç BMD”, markalarımızın genç üst düzey yöneticilerinin, ikinci veya üçüncü kuşak genç firma YK üyelerinin yer alacağı bir platform olacak.

Kira-ciro endeksi çalışması yapacağız

AVM’lerle İlişkiler Çalışma Grubu’nda, is fırsatlarını AVM’lerle diyalog yoluyla ve karşılıklı anlayış çerçevesinde yöneteceğiz. Bu zor dönemde önemli olan herkesin kazanmasını kolaylaştıracak önlemleri alabilmektir. Her şeyden önce derdimiz tüketicinin kazanması, ardından paydaşlarımızın kazanması ve sonunda sektörümüzün kazanması. Bunu 3 kere kazanmak, 3 misli kazanmak olarak adlandırıyoruz. Bir yandan su an içinden geçtiğimiz dalgalı dönemi atlatmak üzere, sektörümüzdeki uzlaşmacı ve paylaşımcı kültürü öne çıkararak, yaşanan sıkıntılara ortak çözüm bulma konusunda alışveriş merkezleriyle işbirliği yaparken, diğer yandan da markalarımıza bu alanda destek sağlamak üzere kira/ciro endeksi çalışmasını kullanacağız. Amacımız, markalarımıza, bütçelerinin önemli bir kalemini oluşturan kira konusunda güncel veri sağlamak ve geleceğe yönelik yatırım planlamalarını daha sağlam temellere oturtabilmelerini kolaylaştırmak.

Bu yıl tüketim bir parça kısıldı

Tüketimin bir parça kısıldığını görüyoruz. Markalarımız 2004 yılının başında da benzer bir konumdaydı, çok dalgalı bir dönem geçiriyordu. O dönemde ‘Ne kadar büyüyeceğiz, ne olacak?” şeklinde endişeliydik. Ama 2004 geneli rakamlarına bakınca Türkiye yüzde 3.5, perakende markalarımız ortalama yüzde 19 büyüdü. Bir sürü marka ise yüzde 30’ların üzerinde büyüdü. 2015 biraz daha baskı altında. Ama 2014’ten çok farklı değil. Perakende sektörünün düşen talep karşısında geliştirebileceği birçok mekanizması olduğunu düşünüyorum.

Kur baskı altına aldı karlılığımız azaldı

Geçen dönemden farklı olarak perakende sektörünün karşılaştığı en büyük sorun ciro değil karlılık. Perakende maliyetlerinin en başında kira ödemeleri geliyor. Bu ödemeler de döviz ile yapılıyor Kurdaki artış bizim maliyetlerimi ciddi oranda etkiliyor. Üzerimizdeki birinci baskı kiralar. İkincisi de markaların belli bir bölümü yurtdışında dolar ile ithal ediliyor. Bu da yüzde 20, yüzde 40’lar seviyesinde. Dolardaki dalgalanma maliyetimizi ciddi olarak artırıyor. Bu iki unsurdan dolayı maliyet artışı ve karlılık kaybı yaşıyoruz.