İhracatın sırrını çözen kadın

 

İSTANBUL - Türkiye'nin yatak ihracatının yarısını tek bir firma, BRN yapıyor. 51 ülkeye Kayseri'de ürettiği yatakları satıyor. Şirkete adını veren kurucusu Berna İlter, Londra Metal Borsası'nda çalıştıktan sonra, Kayseri'de üretim yapan KOBİ'lerin pek çok ürününü ihraç etmiş, yurtdışından gelen talepleri karşılayan üretici bulamayınca yatak üretimine girmiş bir işkadını. BRN, yatak üretmeye 2006 yılında başladı. Bugün, sadece 6 yıl sonra Türkiye'nin toplam yatak ihracatının yarısını yapıyor. 2013 ihracat hedefi 27 milyon dolar. Bu, geçen yıla oranla yüzde 40'a yakın bir artış anlamına geliyor. BRN, 'Yerli pazarında bir yer edinemeyen şirketler ihracatta başarılı olamaz' önermesinin her zaman doğru olmadığına dair verilebilecek en iyi örneklerden biri. Türkiye pazarında markalaşmadan ihracatta önemli bir yer edinen şirket, şimdi iç pazarda markalaşmak için harekete geçiyor. 

 

 

2000'lerin başında 20'li yaşlardaki genç bir kadın girişimci olarak Berna İlter vizyon olarak 'ihracat'ı koymuş önüne. 2001'de Kayseri'de kurduğu BRN Uluslararası Danışmanlık ile önce sadece ihracata odaklanmış Berna İlter. Kayseri'de üretim yapan KOBİ'lerin ürünlerini Afrika ve Ortadoğu ülkelerine ihraç etmiş. Fuarlara katılmış, ülkeleri gezmiş. Nijerya'ya çelik kapı, Tanzanya'ya mobilya, Madagaskar'a ısıtıcılar... Türkiye'deki arza, o ülkelerdeki talebe göre markasıyla alıp satmış. Ancak sistem bir yerde tıkanmış: Orası ihracatın sırrı olarak gördüğü nokta; detaylar... 

Yıl 2006'ya geldiğinde, yurtdışından yatak talebinde artışı görüyor. Avustralya'ya yatak kumaşı satmaya başlıyor. Yatak talepleri üzerine KOBİ'lere üretim yaptırmaya başlıyor ama olmuyor. Berna İlter o süreçte yaşadıklarını şöyle anlatıyor: "Üretmek o zaman aklımda bile yok. İki üç yere yatak ürettirmeye çalıştım. İlk siparişler Kanada ve İrlanda'dan gelmişti. Onların istediği ürünler farklı, bizim üreticilerin birkaç modeli var, talep edileni yapamadılar. İçine bir kademe süngeri koymayı unutmuş üretici, 'böyle olsa ne olur' diyor, düşünebiliyor musunuz? Ama ihracat öyle olmuyor..." 

Berna İlter ihracatta başarının detaylarda gizli olduğunu vurguluyor. Ürünün her açıdan görüntüsü, kalitesi, paketlemesine kadar tüm detaylar çok önemli ihracatta ve her ülkenin farklı talepleri var... "Bir gün 3'üncü fason üreticiyi denerken yine istediğim gibi bir ürün çıkmayınca dedim ki 'ben üreteceğim'. Sermaye yok; eşimle hesap yaptık. Birkaç makineyle başladık. Tüm ülkelerin ülke kültürlerini araştırdım ve güzel bir katalog hazırladım. Almanya'daki sektörün en prestijli fuarına herkesi almıyorlar. O kataloğu görünce 800 metrekalik yerde üretim yapan BRN'yi kabul ettiler. 6 yıl geçti, bugün 25 bin metrekarelik üretim tesisimiz yetmiyor, yeni yerler kiralıyoruz."

 

 

İşte o ilk katıldıkları fuar BRN'nin önünü açmış. Her ülkenin ihtiyaçlarına uygun bir yatağın bulunduğu stand büyük sükse yaratmış. "Orada şunu farkettim" diyor Berna İlter ve bir başka başarı sırrını daha anlatıyor: "Orada her ülkeden yerli üreticilerle işbirliği yapmaya karar verdim. Know-how öğrenmenin en iyi yolu bu. İngiltere'de, ülkenin en büyük yatak üreticisi ile üretimin yarısını burada, yarısını orada yapmak üzerine anlaştık. Hem navlundan tasarruf edildi hem de kalite yakalandı. Her ülkede böyle bir partner bulduk, o ülkeleri öğrenip satış kanalı ve internette satışa başladık." Şirket bugün dünyada 500 satış noktasında müşterilerle buluşuyor. 

 

 

BRN yurtdışında yatağın internetten satıldığını görmüş, bu yöntemi Türkiye'ye taşımaya karar vermiş. Berna İlter iç piyasada varlıklarını artırmayı hedeflediklerini, bu yolda internet kanalını da ağırlılı olarak kullanacaklarını söylüyor. E ticareti erken akıl ettiklerini anlatan İlter, bu yolda navlunu da düşürmek için yatağın havasını alarak rulo paket yaptıkları sistemi icat ettiklerini belirtiyor. "İnternetten denemeden 'ayakkabı alan yatak da alır' dedik, binlerce yatağı internetten sattık" diye anlatıyor İlter. Roll-pad denilen inovatif bu ürün ile BRN, marketlerde de yatak satışına başlamış. Çift kişilik yataklar bile elde çekilen bavullar kadar bir boyuta indirilmiş. Berna İlter, "Bu sayede hiç aklında yatak almak olmayan müşteriler bile ürünlerimizden kolay taşınırlığından etkilenerek satın aldı. Yatağın satış kanallarını da bu sayede değiştirebildik" diyor. Böylece BRN hem üretim modelinde, hem satış kanallarında, hem de üründe farklılık yaratarak her yıl ihracatını yüzde 100 artırarak bugüne gelmiş. 

 

 

Bugün Türkiye'nin yatak ihracatının yaklaşık yarısını yapıyor firma. Hedef 5 yıl içinde 100 ülkeye 100 milyon dolar ihracat. Berna İlter Türkiye'de yatak üreticilerinin daha çok ihracata odaklanması gerektiğini belirtiyor. Krize rağmen hala en önemli pazarlarının Avrupa olduğunu anlatıyor. Berna İlter, "İhracatımızın yüzde 80'i Avrupa'ya. Ancak Bosna, Kosova bize rakip olmaya başladı. Biz ortaklıklarımız ve Avrupa'da markalaşmamızla burada sıyrılıyoruz. Şimdi Turquality'ye girmek için ve Ortadoğulu alıcılar açısından iç pazarda markalarımızı yaygınlaştırmayı hedefliyoruz" diyor. AVM'lerde mağazalaşmayı hedefliyor BRN. Ama bayii ile değil çünkü AVM'lerde kira maliyetlerinin yüksekliği ve 5 yıllık sözleşmeler Berna İlter'i 'dikkatli olmaya' sevk ediyor. İlter, "AVM'lerde maliyet yüksek, bayii ile değil ancak fabrikadan satış yapılırsa bu karşılanabilir. Hangi sektör olursa olsun bayiilik alıp AVM çok zor. Metrekareye 100 euro isteniyor. 250 metrekarelik bir yerin kirasını hesap edin" şeklinde konuşuyor. 

 

 

Berna İlter, Avrupa'nın en başarılı 10 girişimcisi arasındaki tek kadın olarak yer aldı. Şirketi BRN, Türkiye'nin en hızlı büyüyen 25 şirketi arasında gösterildi. İhracatın Yıldızları ödülü de olan İlter, Anadolu'nun en güçlü kadını olarak seçildi. İlter, iyi eğitim almış, zeki ve global bakış açısına sahip bir kadın girişimci. Ancak başarısının ardında bunların da ötesinde cesareti var. Peki bu cesaret neden kaynaklanıyor? İlter birkaç saniye düşünüyor ve anlatıyor: "Ben hayatımın en önemli kararını 11 yaşında verdim. Babam askerdi ve Tatvan'a tayini çıktı. Bana 'Sen karar ver; ya bizimle geleceksin, ya da burada (Kayseri) kalıp eğitimine devam edeceksin' dediler. Tatvan'da okumam zordu. Bu kararı tamamen bana bıraktılar ve ben Kayseri'de Anadolu Lisesi'nde okumaya karar verdim. Daha ilkokul yeni bitmiş, tek başıma Tatvan- Kayseri arasında seyahat ediyordum. Sanıyorum cesaretim bundan geliyor. Bir de Londra Metal Borsası'nda çalışmak benim risk alma, hızlı karar verme yönümü geliştirdi." 

 

 

Mağazalarında her müşteriye yatakları deneterek, ekranlar üzerinde kendisine en uygun yatağı gösterecek bir cihaz bulunduğunu anlatan Berna İlter, BRN'de bu ölçümlerin tüm fiyat skalasındaki ürünlerde yapıldığını anlatıyor. "Yatağı şimdiye kadar hep yanlış almışız, ortopedik yatak diye bir şey çıkarmışlar. Şimdi herkesin belinde ve boynunda bir problem var" diyen İlter, internet sitelerinde de vücut yapısı, boy ve kilo ölçümüne göre 30 gün deneme süresi ile yatak satılacağını belirtiyor. Özellikle bebek yatağında hijyen odaları ile farklılaşacaklarını anlatan İlter geleceğe dair hayalinin ise BRN'nin bir dünya markası olması olduğunu belirtiyor. Peki yabancı firmalardan satın alma teklifi var mı? "Çok var" diyor İlter ve satışa sıcak baktığını açıklıyor. "Bu bir yatırım, satabiliriz. Evlilik de olabilir. Ama önce iç pazarda bilinirliğimizi artırmak istiyoruz" diyor. 

 

 

"Avrupa'nın çöküşü üretimden çıkmasıyla başladı. Ama şimdi yeni yeni üretime yeniden ağırlık vermeye başladılar. Bu trendi görüyorum. Made In Holland, Made In Britain yazılarını görmeye başladık yeniden. Ortadoğu'da ise alıcıları Türk firmalar fena halde vadeye alıştırdı. Artık fiyatta rekabetin sonuna gelindi, şimdi vadede rekabet yapılıyor. Avrupa'ya açılma vizyonu olmayan firmalar Irak'ta bugün ama bu vade rekabeti işleri çok sıkıştıracak."

 

 

"Daha çok büyük grupların dahi haberi yokken ben sektörle ilgili global araştırma raporlarını satın alıp inceledim, ezberledim. Hangi ülkede hangi firmalar var, güçleri zayıflıkları ne? Bayağı da pahalı raporlar ama simit yedik o raporları aldık. Fuarları gezdim, sektörle ilgili global basını takip ettim."

 

 

 

1. Ürettiğiniz ürün grubunda bütün ülkelerin üretim süreçlerini, güçlü ve zayıf yönlerini inceleyin. Fuarları ihmal etmeyin. Sektörünüzle ilgili pazar olarak belirlediğiniz ülkelerdeki rakiplerinizi iyi tanıyın. Araştırma raporlarını, sektörel basını takip edin. 

 

2. Mutlaka farklılaşın. Üreticilere de farklı çözümler üretmek gerekir. Avrupa'da üreticilere, navlun fiyatlarını düşürecek biçimde ihtiyaçlarına uygun bir üretim modeli yaratmak mümkün. Ortadoğu'da ise teknoloji gelişmiş değil. Yarı mamül üretip orada tamamladığınızda vergi avantajı sağlıyor. 

 

3. İhracat detaylarda gizli. Ürünün kalitesinin ötesinde paketlemesine kadar tüm detaylarında ihtiyaç ve beklentileri karşılayabilmek çok önemli. "Bu da böyle gitsin, ya da 'yarın olsa ne olur ki'" diyemezsiniz.

 

4. Müşterinizle çözüm ortağı olun. Sizden mal alan firma bir şey istemeden siz yeni öneriler geliştirin. "Rakiplerini inceledik, trend bu, senin için böyle bir ürün geliştirdik" deyin. Sadece üretimde değil, satış kanallarında da farklılaşmayı hedefleyin. 

 

5. İhracat yapacaksanız çalışanlarınız dil bilmeli, global bir vizyona sahip olmalı. Örneğin ustabaşlarımı Avrupa'da fuara giderken, üretici firmalara ziyarette yanımda götürürüm. Bu, bakış açılarını değiştiriyor.  

 

Nijerya'ya erkekler tek başına gitmeye korkarken...

 

"2000'lerin başında Nijerya'ya erkekler bodyguard ile giderken, ben o çok genç yaşımda tek başıma gider, ihracat bağlantıları kurardım. Son gidişimde otelde zehirlendim. 5 yıldızlı otel, gece uyandığımda yatakta yüzlerce küçük böcek dolaşıyordu. Gittim bir ilaç aldım, sanıyorum biraz fazla sıktım. Ya ondan, ya da yediğim bir şeyden fena zehirlendim."

 

 

"Kızlarım var. Onlardan uzak kalmak zor ama çalışan bir anne olarak örnek olmak çok önemli. Küçük kızım 3 yaşından beri benimle birlikte fuarları gezer. Yarın çıkacağım yola örneğin, Almanya'da bir fuara gideceğim. 1.5 gün kalıp Belçika'ya geçeceğim, orada mağazalarımızı kontrol edeceğim. Pazar sabahı İngiltere'de bir markamızın lansmanına katılıp ertesi gün döneceğim. 3 günde 3 ülke 3 işi halledeceğim."