Müşteri gözüyle Türkiye'de bankaların algılanan kalitesi, marka sadakati ve marka değeri

Musa Pınar / Zeliha Eser / Tülay Girard

Günümüzün globalleşen pazar ortamında marka yaratmanın ve güçlü marka olmanın avantajları çok iyi bilinmektedir. Güçlü marka olmanın en önemli avantajı, müşteriler tarafından çok iyi bilinmesi, rakip ürünlere göre daha çok tercih edilmesi ve bunun sonucunda da işletmenin performansının ve karlılığının artmasıdır. Ayrıca, yaratılan marka değeri markaların sağlığının en önemli belirtisidir. Bu avantajları Business Week/Interbrand'in yıllık küresel 100 en iyi/güçlü marka araştırması da desteklemektedir.

Güçlü marka yaratma her sektörde olduğu gibi, bankacılık sektöründe de görülmektedir. Bankalar yerel ve global pazarlarda marka olmak ve güçlü marka yaratmak için gerekli stratejiler geliştirmektedirler. Türkiye'de de bankaların marka olma çabaları yapmış oldukları pazarlama, promosyon, reklam ve PR çalışmaları ile görülmektedir. Bankaların marka olmak için uygulamış oldukları stratejilerinde ne kadar başarılı olduklarını değerlendirmeleri gerekmektedir. Çünkü marka olmayı amaçlamak ile gerçekten güçlü marka olmak aynı şeyler değildir. Capital dergisinin araştırmasına göre, İş Bankası 2009 yılında Türkiye'deki en değerli 50 marka arasında yer almıştır (Bayıksel, 2009). Diğer tarafta, İngiliz Euromoney Akbank'ı Türkiye'de en iyi banka olarak seçmiştir (Hürriyet, 2009). Bu örnekler, Türkiye'de de bankacılık sektöründe güçlü marka olmanın ve bankaların marka değerlerini ölçmenin önemini bir daha ortaya koymaktadır. Bu nedenle, bu araştırmanın amacı Türkiye'de bankaların müşteri-odaklı marka değerini incelemektir.

Daha önceki yazımızda (DÜNYA Gazetesi, 13 Ağustos, 2009), Ankara'da banka kullanıcıları arasında yapılan anket araştırması ile devlet, özel ve yabancı bankaların marka değerlerini incelemiştik. Bu makalemizin amacı, araştırma kapsamında olan devlet, özel ve yabancı bankalar grubundaki her bankanın algılanan kalite, marka sadakati ve bunların toplamından oluşan banka marka değeri indeksini incelemektir. Bu bağlamda, araştırmanın amaçlarını daha detaylı olarak belirtmek gerekirse, müşteriler arasında üç grupta bulunan her banka markasının: (1) algılanan kalitesini, (2) marka sadakatini ve (3) marka değerini incelemektir. Bu amaçlara ulaşabilmek için yapılan araştırmada anket yoluyla müşterilere üç banka grubu içindeki her bankanın marka değerini ölçen çeşitli sorular sorulmuştur. Araştırma sonucunda elde edilen toplam 606 ankete verilen cevaplar analiz edilmiştir.

Banka marka değeri

Yukarıda belirtildiği gibi, araştırmada devlet, özel ve yabancı bankalar grubunda bulunan her banka için tüketici-odaklı marka değeri incelenmiştir. Yapılan analiz sonuçları marka değeri için "algılanan kalite" ve "marka sadakati" olarak iki boyut vermiştir. Bu iki boyutu oluşturan ölçümler kullanılarak algılanan kalite, marka sadakati ve marka değeri tüm bankalar ve üç banka tipi için puanlar hesaplanmış olup, maksimum puanlar marka sadakatı için 20, algılanan kalite için 24 ve tüm bankalar için 44 puan olarak ortaya çıkmıştır.

Alınan sonuçlara göre (Tablo 1), İş Bankası en yüksek algılanan kalite (perceived quality) puanına sahiptir. Bu durum müşterilerin algısı açısından araştırmada incelenen bankalar arasında İş Bankası'nın Ankara'da en kaliteli hizmet verdiğini göstermektedir. Akbank 17.92 puanı ile ikinci en yüksek algılanan kalite puanına sahiptir ve bunları 17.07 puan ile Garanti Bankası, 16.96 puan ile VakıfBank ve 16.49 puan ile Yapı ve Kredi Bankası izlemektedir. Algılanan kalitede 13.86 puan ile Fortis ikinci en düşük puana sahipken, 12.58 puan ile Citibank en son sırada yer almaktadır.

Bankaların marka sadakati puanı incelendiğinde, İş Bankası 14.20 puan ile en yüksek marka sadakatine sahiptir. Bunu 13.74 puan ile Akbank, 13.41 puan ile Garanti Bankası, 12.95 puan ile Yapı Kredi ve 12.23 ile VakıfBank takip etmekte ve bu bankalar marka sadakatinde ilk 5 sırayı oluşturuyorlar. Araştırmada incelenen bankalar arasında, marka sadakatinde 7.89 puan ile Fortis Bank en son sırada ve Halk Bankası 10.48 puan ile sondan ikinci durumda yer almaktadır. Marka sadakatinin, müşterinin yeniden satın almasında veya bankalar için aynı bankayı kullanmaya devam etmesindeki önemi göz önünde bulundurulursa, marka sadakati yüksek olan bankaların ne kadar avantajlı ve marka sadakati düşük olanların da o kadar avantajsız olduğu görülmektedir.

Algılanan kalite ve marka sadakati puanlarının toplamı, bankaların müşteri odaklı marka değerlerini (brand equity) vermektedir. Beklenildiği gibi, algılanan kalite ve marka sadakati yüksek olan bankaların marka değeri de yüksek olacaktır (Tablo 1 ve Şekil 1). Buna göre, 32.63 puan ile İş Bankası en yüksek marka değerine sahiptir. Bunu 31.87 puan ile Akbank, 30.54 puan ile Garanti Bankası, 29.49 puan ile Yapı ve Kredi Bankası ve 29.18 puan ile VakıfBank takip ederek Ankara'da müşteri odaklı marka değeri en yüksek olan ilk beş bankayı oluşturmaktadırlar. Araştırmada yer alan bankalar arasında, Fortis Bank 21.47 puan ile marka değeri en düşük olan banka olurken bunu 23.42 ile Citibank takip etmektedir.

Yukarıdaki bulgulara göre, Tablo 1' de sunulan marka değerleri, yukarıda belirtilen olması gereken toplam puanlara göre çok yüksek marka değerini belirtmemekle birlikte, özel bankalar müşteri sadakati ve algılanan kalite ve bunun sonunda müşteri odaklı marka değerinde ilk sıralarda yer almaktadırlar. Bankaların müşteri odaklı marka değeri üzerine yapılmış olunan çalışmanın sonuçları Türkiye'de özel bankaların devlet ve yabancı bankalara göre göreceli olarak daha kaliteli hizmet sundukları ve daha yüksek müşteri sadakatine sahip olduklarını göstermektedir. Bundan dolayı, özel bankalar grup olarak en yüksek marka değerine sahiplerdir. Dolayısıyla, bu başarının özel bankaların finansmanlarına (finansal performanslarına) da yansıyacağından hiç şüphe yoktur. Aslında İş Bankası'nın ve Akbank'ın en değerli markalar olması, Capital dergisinin araştırmasına göre İş Bankası 2009 yılında Türkiye'deki en değerli 50 marka arasında yer alması (Bayıksel, 2009) ve İngiliz Euromoney'nin Akbank'ı Türkiye'de en iyi banka seçmesi (Hürriyet, 2009) ile uyumlu olduğu görülmektedir. Başka bir deyişle, Capital Dergisi ve Euromoney bulguları araştırmamızın bulgularını desteklemektedir.

Araştırmada algılanan kalite 5 ve marka sadakatı ise 6 ifade (ölçüm) ile ölçülmüş olup, burada bu ifadelerinin (ölçümlerinin) toplamı olan puanlar verilmiştir. Bu puanlar bankaların algılanan kalitesi ve marka sadakatı ve dolaysıyla marka değeri hakkında bilgi verse de, bankalar bu boyutlarını geliştirmek için ölçüm ifadelerine verilen cevaplara bakarak marka değerini geliştirilebilirler. Bu durum özellikle marka değeri düşük bankalar için çok daha önemlidir.

Türkiye'de bankaların algılanan kalitesi, marka sadakati ve marka değeri indeksleri

Bankalar Algılanan Kalite Marka Sadakatı Marka Değeri

İş Bankası 18.30  14.20 32.63

Akbank 17.92  13.74 31.87

Garanti Bankası 17.07  13.41 30.45

Yapı ve Kredi

Bankası 16.49 12.95 29.49

VakıfBank 16.96 12.23 29.18

HSBC 16.23 11.33 27.64

Ziraat Bankası 16.01 11.22 27.22

Finansbank 16.46 11.04 27.08

Halk Bankası 14.77 10.48 24.95

Citibank 12.58 10.83 23.42

Fortis 13.86 7.89 21.47

Tüm Bankalar 16.42 12.00 28.42

Bayıksel, Şeyma Öncel (2009). En Değerli Marka Araştırması, Capital, 1 Temmuz 2009, www. capital.com

Dünya (2009). Türkiye'de bankaların marka değeri ve marka tanınırlığı. 13 Ağustos, sayfa 14

Hürriyet ( 2009). İngiliz Euromoney, Akbank'ı Türkiye'nin en iyi bankası seçti. 10 Temmuz, sayfa 12.