Geleneksel bütçelere radikal pazarlama çözümü

1983 yılında ünlü motosiklet şirketi Harley Davidson'ın satışları son yılların en kötüsüydü. Öyle ki şirket her geçen gün iflasa sürükleniyor, baş aşağı giden satış grafiğini toparlamak içinler girişilen çabalar bir işe yaramıyordu. Ayrıca o dönemdeki bazı motosikletli çeteler yüzünden Harley Davidson'a karşı oldukça olumsuz bir algı oluşmuştu. Şirketin ne reklam verecek parası ne de geleneksel pazarlama uygulamalarını gerçekleştirecek bir ekibi vardı. İşte o günlerden birinde şirketin CEO'su Vaughn Beals, satış müdürünü bir kulüp kurmakla görevlendirdi.  Müdür bu görevi alır almaz harekete geçti ve ülkenin her yerinde şubeleri olacak olan ve üyelerin istedikleri zaman Harley kiralayabilecekleri HOG (Harley Owners Group) isimli bir kulüp kurdu. Bu kulüp gün geçtikçe büyüdü ve bugün binlerce üyesi olan bir fan kulübe dönüştü. Dahası kulüp üyeleri Harley'i adeta bir yaşam biçimi olarak benimsediler. Böylece Harley yöneticileri hem markanın olumsuz algısını yıkmış oldular hem de dünya üzerinde belki de hiçbir markanın sahip olamadığı kemikleşmiş bir marka sadakati yarattılar. Üstelik tüm bunları yaparken herhangi bir reklam veya pazarlama harcamasında bulunmadılar.

Ortalama bir pazarlama bütçesinden çok daha düşük bir maliyetle ve bayiler tarafından dağıtılan bültenlerle bugün 400 bin üye ve 1,000'den fazla şubeye sahip olan kulüp Harley Davidson markasının rakiplerinden kesin bir çizgiyle ayrılarak bir fenomene dönüşmesini sağladı. İşte birçok markanın aksine reklam ve pazarlama kampanyalarına milyonlarca dolar bütçe ayırıp, kalabalık pazarlama departmanları kurarak reklam stratejileri oluşturmak yerine direkt olarak ürünlerine ve tüketicilerine yatırım yapan, ürünlerine misyonerce inanan ve karşısındakini ikna eden çalışanları bünyesinde barındıran şirketlerin uyguladığı stratejiye 'Radikal Pazarlama' deniyor. Bugün pazarlama iletişim bütçesine milyonlar ayırmak istemeyen şirketler için farklı bir çözüm sunan Radikal pazarlama özellikle ürünlerine yatırım yapan KOBİ'ler için büyümenin anahtarı olabilir…

TÜM ŞİRKET ÇALIŞANLARININ GÖREVİ

Radikal pazarlama, klasik pazarlama çalışmalarına çok büyük kaynaklar aktarmadan, belli bir müşteriye yönelik ve uzun vadeli bir anlayışa sahip pazarlama aktiviteleri olarak görülüyor. Amacı ise üretilen ürün için daha fazla müşteri bulmak yerine ihtiyaçları daha iyi öğrenilmiş olan müşteri için daha fazla ürün yaratmak. Bu bağlamda radikal pazarlama, sadece reklam, satış ve pazarlamadan sorumlu bir ekibin değil, tüm şirket çalışanlarının aynı istek ve inançla ürettikleri ürüne bağlı olmalarını öngörüyor ve pazarlamanın direkt olarak ürün üzerinden son kullanıcıya ve tüm şirket çalışanları kanalıyla yapıldığı bir stratejiye dönüşüyor. Böylece ürettiği ürünü satmak için onlarca farklı pazarlama yöntemi deneyen diğer şirketlerin aksine, şirket yalnızca satılan ürünün kalitesine odaklanıyor ve bir anlamda 'Bizim reklama ihtiyacımız yok, çünkü sattığımız ürüne güvenimiz sonsuz.' Mesajına odaklanıyor.  Öte yandan yeterli mali kaynak bulunsa bile radikal pazarlama uzmanları geleneksel pazarlamacılardan farklı düşünüp hareket ederler. Mesela Harley Davidson 1996 senesine gelindiğinde mali durumunu oldukça iyi bir seviyeye getirmesine ve yüksek oranda kâra geçmesine rağmen reklama bütçe ayırmadı. Yöneticiler reklama para harcamak yerine tüm kaynaklarını imalatı arttırmaya yönelttiler.

ÜRÜNLE MESAJ ÖRTÜŞÜRSE

'İnsanların güvenini kaybetmektense para kaybetmeyi tercih ederim…' diyen Alman devi  Bosch'un kurucusu Robert Bosch (1861-1942) imzalı slogan dönemine olduğu kadar sonrasına da damgasını vurdu.  Öyle ki müşterilerinin güvenini, ürettiği ve sattığı ürünlerin kalitesini ve bu ürünleri kullanan kişilerin mutluluğunu para kazanmaya tercih eden – ya da en azından öyle olduğunu iddia eden – Bosch bugüne kadar gelmeyi başaran sayılı markalardan... Sırf bu 'radikal' slogan nedeniyle Bosch ürünlerini tercih eden olmuş mudur bilinmez ama bu markanın ürünlerinin kalitesi ve dayanıklılığı ile bilindiği ve markanın bu imajı korumak için azami gayret gösterirken, hem de bu güçlü imajı önemli bir pazarlama öğesi olarak kullandığı bir gerçek.  

SADIK MÜŞTERİYE İYİ BAKIN

Genel pazarlama kampanyaları yaparak hedef kitlenin bir kısmının nasılsa sunulan ürünle ilgileneceğini ummak yerine sahip olunan müşteri tabanına 'özel hissettirerek' hem marka sadakatini korumak, hem de müşterileri birer marka elçisine dönüştürmek mümkün.  "All Consumers Are Not Created Equal" adlı kitabın yazarı Garth Hallberg yaptığı bir araştırmada tanınmış bir yoğurt markasının yüz milyondan fazla tüketiciye satış yapmakta olduğunu ve aralarından en sadık bir milyon tüketiciden elde edilen gelirin şirketin toplam kârının yarısını oluşturduğunu söylüyor ve şöyle devam ediyor: "Sadık müşterilerinizi iyi konumlayarak ve onların üzerine inşaa edeceğiniz bir stratejiyle de işinizi yürütebilir ve büyütebilirsiniz" Bu yüzden radikal pazarlamacılar yüksek bütçeli global reklam kampanyaları yerine yerel reklam yapmayı, web sitelerinde, yöresel yarışma ve festivallerde ve benzeri organizasyonlarda birebir ve dar hedefli reklam kampanyaları yapmayı tercih ediyorlar.   Bugün internet, mobil uygulamalar, yazılı, görsel ve sosyal medya kanalları aracılığıyla tam bir bilgi kirliliği içinde boğulan tüketici için güvenilirlik giderek önem kazanıyor.  Elbette yalnızca müşteriye kaliteli ürün ya da servis sunmak da yeterli değil. Müşteriyle etkileşimde olmak, onlarla empati kurmak ve müşterinin soluduğu havayı solumak da radikal pazarlamanın olmazsa olmazlarından.  

MÜŞTERİNİZİ TANIMAK ANAHTAR

• Radikal pazarlamada işinize en yarayacak bilgi müşterinizi tanımak. Çünkü her müşterinin kişiliği ve buna paralel olarak markanızdan beklentileri farklı.
• Bu yüzden daha küçük müşteri gruplarına yönelerek müşteri ihtiyaçlarına yönelik stratejiler geliştirmek gerekebilir.
• Müşterilerle müşteri ziyareti yapmak, birebir pazarlama yapmak, telefon, web sitesi, çağrı merkezi yollarıyla müşteriye ulaşmak, müşteri şikayetlerini dinlemek müşterilerle olan etkileşimin artmasını sağlayabilir.
• Bu tavır hem müşterinizin kendisiyle özel olarak ilgilenildiğini ve sahip çıkıldığını hissetmesini, hem de sizin müşterileriniz hakkında özel ve kişisel bilgi elde etmenize yardımcı olacaktır.
• Etkileşim sayesinde marka elçisi yaratabileceğinizi aklınızdan çıkarmayın.

Geleneksel Pazarlama Anlayışı       

* Satış ve ürün odaklılık

* Kitle pazarlama

* Müşterilere satış yapmak

* Pazar payını büyütmek
 

Radikal Pazarlama Anlayışı

* Pazar ve müşteri odaklılık

* Pazar bölümlendirme ya da bireyleri hedefleme

* Müşterilerle ilişkileri geliştirmek

* Mevcut müşterileri korumak