Marka olmak için nereden başlamalı? - 1
Yrd. Doç Dr. Ercan TAŞKIN / Dumlupınar Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Öğretim Üyesi
Eyüp KAHVECİ / Kütahya Porselen Sanayi A.Ş. (Seramik Fabrikaları) Yurt İçi&Yurt Dışı Satın Alma Yöneticisi
ekahveci@kutahyaseramik.com.tr
1. Giriş
Serbest piyasa ekonomisinin "her arz kendi talebini doğurur" mantığından hareketle, her üretilen ürün ve/veya hizmetin elbette bir tüketicisi (bireysel ya da kurumsal) olacaktır. Tüketiciler gelir seviyelerine, fikri değerlerine, değer yargılarına, çevresel, örgütsel ve kişisel etkileşimlerine ve tutundurma faaliyetlerine bağlı olarak ihtiyaç duydukları ürün ve/veya hizmetleri satın almaktadırlar.
Piyasada aynı ihtiyacı gidermeye yönelik olarak, farklı gelir seviyesindeki tüketicilere uygun bir ürün ve/veya hizmeti bulmak mümkündür. Buradan hareketle Philip Kotler'in ifade ettiği gibi, "Eğer, bir marka değilseniz ürününüz sadece bir mal olarak kalacaktır." Dolayısıyla ürün ve/veya hizmet marka değilse, bir ihtiyacı tatmin etmenin ötesine geçemeyecektir.
Türk Patent Enstitüsü'nün tanımına göre marka, "Bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlayabilen her türlü işarettir." şekliyle izah edilmiştir.
2. Ürün ve/veya hizmetler diğerlerinden nasıl ayırt edilir?
Kalite denildiğinde bir ürün ve/veya hizmetin müşteri beklentilerini karşılama derecesi akla gelmektedir. Kalite, bir değer ve kıyaslama ölçüsü olup, müşterilerin önceliğidir. Ölçünün altında kalmak sorunu, üstüne çıkmak ise farklılığı getirir.
Bu düşünceden hareketle 3 türlü kalite ölçüsünden söz etmek mümkündür:
· Sunulan kalite (Şirketin sunduğu ürün ve/veya hizmet kalitesi),
· Beklenen kalite (müşterinin umduğu kalite),
· Algılanan kalite (müşterinin hissettiği/algıladığı kalite).
Şirketlerin sunmuş oldukları kaliteyi de 3'e ayırarak incelenebilir:
· Kurum kalitesi (kurumsallık kalitesi),
· Ürün ve/veya hizmetin kalitesi,
· Simgesel kalite (Marka ismi, logo, görsel kalite vs.)
Sunulan kalite, uluslararası ve/veya ulusal standartlarda (standardın bulunmaması halinde şirket standartlarında) bir ürün ve/veya hizmetin üretilip sunulmasıdır.
Beklenen kalite, müşterinin ürün ve/veya hizmetten elde edeceğini umduğu faydadır.
Algılanan kalite ise, müşterinin ürün ve/veya hizmetten sağladığı her türlü fayda ve değerdir.
Sunulan kalite ile beklenen ve algılanan kalite, şirketten şirkete, tüketiciden tüketiciye göre algı düzeyinde farklılık göstermektedir.
Beklenen kalite = Algılanan kalite => Memnun müşteri (durum beklediği gibi)
Beklenen kalite > Algılanan kalite => Memnuniyetsiz müşteri (tatmin olmadı)
Beklenen kalite < Algılanan kalite => Hayran müşteri (tatmin oldu)
Esasında algılanan kalite, kalitenin duyu organları vasıtası ile algılanması ve yorumlanmasıdır. Örneğin, bir bayi veya satıcıdan inşaat ve tesisat malzemeleri satın alan müşteri neleri algılar diye sorulduğu zaman şunlar söylenebilir:
· Mağazanın konumu, görünümü ve iç düzeni
· Ürün teşhiri
· Satıcının yaklaşımı (davranışsal kalite)
· Satıcının ürün bilgisi (teknik kalite)
· Ürün seçenekleri
· Ürün özellikleri
· Fiyat ve ödeme koşulları
· Marka imajı
Beklentileri karşılanan müşteri memnun olacağına göre, kalite "müşteri memnuniyeti" şeklinde tanımlanabilir. Ancak kalite ile müşteri memnuniyeti her zaman örtüşmez. Şöyle ki (1):
· Bir mal veya hizmetin kaliteli olması, müşteri memnuniyetini garanti etmez.
· Müşteri memnuniyeti her zaman kaliteye bağlı bir olgu değildir.
· Müşteri memnuniyetinin kalite dışında başka kaynakları veya dayanakları vardır. Örneğin, mal veya hizmete ödenen para gibi.
· Paraya dayalı memnuniyet; geçici, sahte (aldatıcı) memnuniyettir. Gerçek ve kalıcı memnuniyet, kalite ile sağlanan memnuniyettir.
· Müşteri memnuniyetine giden doğru yol, kaliteden geçer.
· Memnuniyetini paraya bağlayan müşteri, hata yapar.
O halde "kalite, genellikle müşteri memnuniyetidir" demek daha doğru bir tanımlamadır. Kalitenin hedefi, müşteri memnuniyetidir. Ürünü pazara sunma hızı, ürünün fiyatı ve ödeme koşulları, satış süreci (ürün teşhiri, satış stili, ürün bilgisi vb) de müşteri memnuniyetini etkiler.
Müşteri, ürün ve/veya hizmetten tatmin sağlayamadıysa ve bu tatminsizliği sonraki etkileşimlerde değişmiyorsa, müşteri artık kurum kalitesini sorgulamaya başlayacaktır.
3. Moda (mı), bilinirlik (mi), imaj (mı), marka (mı?)
Bu noktada, bazı doğru bilinen yanlışlara parmak basmadan geçmemek gerekir:
· "Hemen bizde marka olalım",
· "Hadi reklam verelim",
· "Bir marka da biz satın alalım",
· "Yerel ya da ulusal marka olmak istiyoruz",
· "Dünya markasıyız"
gibi içi doldurulmamış ifadeler çok söylenir, yazılır, çizilir. Ha deyince marka olunmaz, bugünden yarına kısa vadeli marka olma beklentisi gerçeklerle bağdaşmaz. Çünkü:
· Marka olmak yıllara sari bir iş olup, durmadan çalışmayı, sorumlulukları yerine getirmeyi ve vaatlerin arkasında durmayı gerektiren zor bir süreçtir.
· Reklam verilerek modaya uyulabilir, tanıtım çalışmalarıyla bilinirlik artırılabilir, imaj elde edilebilir, ancak bu marka olundu anlamına gelmez. Reklamın, "marka yönetimi"nde kullanılan unsurlardan sadece bir tanesi olduğunun bilinmesi gerekir.
· Bir marka satın alınabilir. Fakat, o marka negatif bir imaja sahipse pozitife çevirmek uğraş gerektirir, pozitif imajı varsa da sürdürebilirliği önemli ve zaruri hale gelir.
· Kendinize göre yerel ya da ulusal marka olduğunuzu ya da olmak istediğinizi iddia edebilirsiniz. Ancak, dünya markaları ulusal hatta lokal alanda da ürün ve/veya hizmet sunduğu için, onlarla kendi pazarınızda rekabet etmeniz gerektiğinin görülmesi gerekir.
· "Dünya markasıyız" deyip, altyapısı kurulamamışsa ya da kurulup işletilememişse, bütün girişimler hoş bir anı olarak zihinlerde kalacaktır.
4. Marka olmak için nereden başlamalı?
Globalleşmenin son 10 yılda ülkemizde oluşturduğu iz düşümleri incelendiğinde, çok ciddi bir markalaşma sürecine girildiği açıkça görülür.
Marka oluşturmanın içe ve dışa dönük (iç ve dış imaj oluşturma) stratejileri vardır.
- İç imaj oluşturma:
Marka imajı tek bir hedef kitleyi temel alarak gerçekleştirilemez. Çünkü kurumlar çok çeşitli paydaş gruplarına hitap etmektedirler. Bu açıdan işletmenin dışına yönelik olarak yapılan faaliyetlerle beraber çalışanlarında marka imajının oluşumunda göz önüne alınması ve çalışanlara yönelik kurumsal sürdürülmesi gerekir. İç imaj, işletme içindeki atmosferdir. işletmenin çalışanlar üzerindeki imajıdır. Olumsuz bir iç imaj kaybedilen müşteriler demektir (2). Bu nedenle iç imajın oluşturulması kadar devamlılığının sağlanması da önemlidir.
İç imajın oluşturulmasına katkı sağlayan unsurların başında kurumsal halkla ilişkiler gelmektedir.
"Kurumsal halkla ilişkiler" şu şekilde incelenebilir (3):
· Ürün ve/veya hizmetler, ürünlerin üretildiği fabrikalar, ürün ve/veya hizmetlerin sunum noktası, kurumun ismi ve logosu, internet sayfası, pazarlama satış materyalleri, çalışanları gibi somut unsurlar ile; kurumun personel ve çevre politikaları, personelin ülkü ve inançları, kurumun bulunduğu coğrafyanın kültürü gibi soyut unsurların oluşturduğu "kurumsal ün/imaj",
· Kurumun amaç ve hedefleri, kurumsal tarih, değer-tutum ve normların oluşturduğu "kurum felsefesi",
· Ürün ve/veya hizmetlerin sunumu, ücret davranışları, dağıtım davranışları, sosyal davranışlar gibi unsurların oluşturduğu "kurumsal davranış",
· Kuruluşun logosu, kullandığı renkler, araç seçimleri ve renkleri, kurumsal belgeler, ambalaj, yazı ve tipografi, ofis içi ve dışı mimari dizayn gibi unsurların oluşturduğu "kurumsal dizayn",
· Reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, pazar ve kamuoyu araştırması, personel iletişimi gibi unsurların oluşturduğu "kurumsal iletişim"
çerçevesinde "marka değer"i oluşturma çalışmaları ile gerekli faaliyetler planlanmalı ve uygulamaya geçirilmelidir.
Kurum felsefesi, kurumsal davranış, kurumsal dizayn ve kurumsal iletişim, "kurumsal kimlik"i meydana getiren birer yapı taşlarıdır. Kurumsal kimlik de kısaca, kurumun kim olduğunun, ne yaptığının ve nasıl yaptığının bileşkesinde oluşmaktadır.
Kaynakça
(1) Çetin CİNEMRE ,"Kalite Nedir?," TİMDER, Nisan-Haziran 2010/Sayı: 70, s. 122-123
(2) Babbie GEE, "Creating a Million Dolar Image for your Business", USA, Page Mill Press, 1995.
(3) Yavuz Odabaşı-Mine Oyman, Pazarlama İletişimi Yönetimi, (İstanbul: Kapital Medya Hizmetleri AŞ, 2004), s.141-147
(4) A. David Garvin, "Compenting on the Eight Dimension as a Quality", Harvard Business Review, November 1987.
(5) Tuba İLZE GÖRMEZOĞLU, "Çalışanlar, sadece çalışan değiller," 08.09.2009, http://www.dunya.com/haber.asp?id=60062
(6) Prof. Dr. İnci Varinli-Yrd. Doç. Dr. Kahraman Çatı, Güncel Pazarlama Yaklaşımlarından Seçmeler, (Ankara: Detay Yayıncılık, 2008), s. 157
(7) Mete Taştan, "Toplam kalite yönetimi ve liderlik," 03.04.2010, http://www.dunya.com/toplam-kalite-yonetimi-ve-liderlik_83156_haber.html?
(8) Doç. Dr. Adil Baykasoğlu, "Gaziantep için markalaşmanın önemi," 17.12.2004, http://www.dunya.com/haberArsiv.asp?id=200458