Güzellikte ruj etkisi dönemi

Sevilay ÇOBAN
sevilay.coban@dunya.com

Küresel güzellik pazarı 2024 itiba­rıyla 290 milyar euro büyüklüğe (10.3 trilyon TL) ve 4,2 milyar po­tansiyel tüketiciye ulaştı. Türkiye güzel­lik pazarının büyüklüğü ise 2025 itibarıy­la 217 milyar TL. Ekonomik krizle karşı karşıya kalındığında tüketicilerin daha az maliyetli lüks mallar satın almaya daha is­tekli olacağı hipotezi olan ‘ruj etkisi’, sek­törün son yıllardaki büyüme dinamiğinde önemli bir yer tutuyor. Yüksek enflasyo­nun yaşandığı Balkan ülkelerinde de in­sanların büyük alımlar yerine küçük lüks­lere yönelerek bu etkiyi gösterdiğini belir­ten L’Oréal Türkiye Ülke Genel Müdürü Vanya Panayotova, 2025’te Türkiye pa­zarının %41 büyümesinin ve adet bazında %5 artış göstermesi beklendiğini anlattı. Bu performansın %1 büyüyen dünya pa­zarının oldukça üzerinde olduğuna dikkat çeken Panayotova, dijitalleşmenin tüketi­ci davranışlarını dönüştürürken, Türkiye pazarının da artan ekonomik ve kültürel gücüyle EMEA bölgesi için stratejik bir çekim merkezi haline geldiğini dile getir­di. “2025’te Türkiye’deki satışların %35’i e-ticaret kanalından gerçekleştirdik“ di­yen Panayotova, “Bu oran, %28,2 olan glo­bal ortalamanın üzerinde. L’Oréal olarak her yıl pazar büyüme oranının en az bir buçuk ila iki katı büyümeyi hedefliyoruz. 40. Yılımız itibarıyla Türkiye ekonomi­sinde yaratılan toplam etkimiz 40 milyar TL’ye ulaştı” dedi.

“Araba satın alamadıkça ruj alıyorlar”

Kendilerini ‘tek işi güzellik olan bir tek­noloji şirketi’ olarak konumlandırdıkla­rını aktaran Panayotova, araştırmaların Türkiye'de giyim harcamaları yüksek olsa da güzellik ve makyaj ürünlerine yapılan harcamanın Yunanistan ve Bulgaristan gibi komşu ülkelere kıyasla daha düşük olduğunu gösterdiğini kaydetti. Panayo­tova, “Türkiye'deki kadınlar güçlendik­çe kendisini ödüllendirmek için güzellik ürünleri satın alıyor. Buna ruj etkisi diyo­ruz. Ne zaman kadın bir krize girse haya­tında hemen öz bakıma odaklanıyor. Dün­yada pandemi çok ilginç bir dönemdi. Ev­de kalan insanlar sağlığa odaklanınca öz bakıma da yönelmeye başladı. Balkan ül­kelerinde bu etkiyi çok fazla görüyoruz. İnsanlar araba satın alamadıkça, ruj satın alıyorlar. Yüksek enflasyonun yaşandığı dönemlerde, civar ülkelerde, Balkan ül­kelerinde Türkiye'deki kadar yüksek bir enflasyon olmadı ama etkisi hep bu şe­kilde görüldü. İnsanlar araba satın alacak güce sahip olmasa da küçük mutluluklara ihtiyaç duyuyor” diye konuştu.

‘Esenlik’ten uzun ‘ömürlülük’e geçiş

Güzellik ve kişisel bakım sektörün­de ‘esenlik’ (well-being) ön plandayken, şimdi ‘uzun ömürlülük’ (longevity) kav­ramına öne çıkıyor. L’Oréal de bu alana yönelirken, takviye ürünleri gibi yeni ka­tegorileri değerlendiriyor. Panayotova, tüketiciler artık ‘anti-aging’ (yaşlanma karşıtı) ürünleri istemediğini bunun ye­rine yaşlanmanın hayatın bir süreci ol­duğunu kabul ederek, ciltlerini destek­leyen, koruyan ve güzellikle yaşlanma­larını sağlayan ürünlere yöneldiklerini söyledi. Panayotova, bu segmentin şir­ketin büyümesinin %50'sini oluşturaca­ğını öngördüklerini ekledi.

‘Doğal’ etiketli ürünler de kimyasal süreçten geçiyor

Kozmetik sektöründeki sürdürülebilirlik trendi ve doğal/ katkısız ürünlerin yükselişi hakkında konuşan Vanya Panayotova , “L'Oréal, ürünleri sürdürülebilirlik ilkesiyle ve ‘yeşil kimya’ yöntemleriyle üretiyor. Yeşil kimya, ekosisteme zarar vermeyen, minimum kimyasal süreçlerden geçerek en doğal ürünleri şişeleme felsefesine dayanır. Bu yaklaşımın temelinde dikey tasarım, biyoçeşitlilik ve fermente ürün kullanımı bulunuyor. ’Doğal’ olarak etiketlenen birçok ürün dahi kimyasal süreçlerden geçiyor, ancak tüketici bunun farkında değil. Biyoteknolojik, yeşil, sağlıklı ürünlerin ne anlama geldiğine dair dünya genelinde net bir regülasyon eksikliği bulunuyor. Türkiye'de bu tür doğal/ sürdürülebilir ürünlerin pazar payı şu anda çok küçük, hatta yok denecek kadar az. Avrupa genelinde ise bu ürünlerin L'Oréal portföyündeki payı yaklaşık %5 civarında” dedi.

50 yaş üstü kadınlara odaklanan proje

L'Oreal Türkiye Kurumsal İlişkiler ve Etkileşim Direktörü & Ülke Sürdürülebilirlik Lideri İrem Karaoda Tanrıkulu, OECD verilerine göre, Türkiye'de yaş bazında kapsayıcılıkta eksiklikler olduğunu gösterdiğini söyledi. Özellikle 55-64 yaş arası kadınların istihdam oranı %36 ile dünya ortalamasının 30 puan altında kaldığına dikkat çeken Tanrıkulu, kadın istihdam oranının genel olarak erkeklere göre 32 puan geride kaldığını belirtti. Tanrıkulu, şaşırtıcı bir şekilde, 50 yaş üstü kadınların, 35-40 yaş arası kadınlara kıyasla yapay zekâyı 5 puan daha fazla kullandıklarını ekleyerek, “Bu da onların öğrenmeye ve teknolojiye açıklığını gösteriyor. Bu sonuçları baz alarak, 2023’te SistersLab iş birliğiyle başlattığımız L’Oreal Türkiye 50+ Tekno Kadın Guru Programı ile 3 bin kadına dokunduk” ifadelerini kullandı.