Adidas en sağlıklı dönemini yaşıyor

Didem ERYAR ÜNLÜ

1948 yılında Adolf Dassler tarafından kurulan Adidas, 1980'li yıllarda yaşadığı zorlu bir süreçten sonra, bugün her zamankinden daha fazla formda görünüyor.
Dünyanın en büyük ikinci spor malzemesi üreticisi konumunda olan Adidas 2012 yılında 14.88 milyar euro ise rekor bir ciro gerçekleştirdi. Bu oran bir önceki seneye kıyasla yüzde 6 daha yüksek. Şirketin 2015 beklentisi ise yüzde 5'lik bir büyüme ile 17 milyar euro ciroya ulaşmak.

Herbert Hainer'e göre, büyük organizasyonların yanı sıra, sağlıklı yaşam tarzının yükselmesi de, spor ürünlerinin satışını olumlu etkileyen unsurlardan birisi.
"30 yıl öncesine kadar, emeklilik yaşı ortalama 63; ölüm yaşı 65'ti. Bugün insanlar 60-61 yaşında emekli oluyorlar, ortalama 74-76 yaşına kadar yaşıyorlar. Daha uzun yaşam beklentisi ve sağlıklı yaşam şartları, gelişmiş piyasalarda bize önemli fırsatlar sunuyor" diyen Hainer, şu yorumları yapıyor: "İnsanlar sağlıklı kalmak istiyorlar. Kriz olsun olmasın, koşuyorlar. Spor yapmayı seviyorum. Sporun zor zamanlarda insanlara iyi geldiğini düşünüyorum. Kriz geçtiğinde de spor yapmaya devam edecekler. Yaşam süresinin uzaması pazarı olumlu etkiliyor. Bugünün çocukları 100 yaşına kadar yaşayacaklar. Emeklilerin boş vakitleri artıyor. Sonuçta bizim ürünlerimiz çok pahalı değil. Koşmak mı istiyorsunuz? 89 euroya bir çift Adidas'a ulaşmak mümkün. Oysa plazma ekran televizyona 300 euro; ya da yeni bir otomobile 15 bin euro vermek, insanı düşündürür.

Adidas ve Nike diğer markalarla arayı açıyor

Adidas'ın önünde birinciliğini koruyan Nike'ın 2013 hedefi ise 22 milyar euro. Adidas CEO'su Herbert Hainer için bu fark herhangi bir sıkıntıya yol açmıyor ve "Benim hedefim dünyanın en büyüğü olmak değil. Benim için en önemli konu karlı bir büyümeye ulaşmak. Öte yandan Nike'tan çok daha uluslararası bir markayız. Nike satışlarının yüzde 64'ünü Kuzey Amerika dışında gerçekleştiriyor. Adidas'ın satışlarının yüzde 93'ü Almanya dışında gerçekleşiyor" diyor.
Hainer'in dikkat çektiği bir diğer konu da Adidas ve Nike'ın diğer markalardan ayrıldığı. "Son on senedir iki marka diğerlerinden ayrılıyor: Nike ve Adidas. Biz gitgide daha önemli konuma geliyoruz; diğerleri ile aramızdaki fark açılıyor ve açılmaya devam edecek" diyen Hainer, şirket stratejisini ve önlerindeki başlıca engelleri Le Figaro'ya anlatıyor:

Reebok'u satmayacağız

* 2012'de cironuz yüzde 6 artış gösterdi; ama kar oranınız geriledi. Bu performans beklentilerinize cevap verdi mi?

Hala bazı sorunlar var, ama Adidas, finansal açıdan hiçbir zaman bu kadar iyi durumda olmamıştı. Grup, dünyanın tüm pazarlarında faaliyetlerini dengelemeyi başardı. Gelirimiz batı Avrupa'da yüzde 3; gelişen Avrupa ekonomilerinde yüzde 15 oranında artış gösterdi. Satışlarımız, sermaye akışımız ve özsermayemiz artmaya devam ediyor. Kazancımızı kalkınma amaçlı yatırımlara yönlendiriyoruz. 2015 stratejik planımızın hedeflerine ulaşmak için güçlü bir temelimiz var.

* Spor piyasası, Avrupa'da tüketimin daralmasından etkilendi mi?

Spor endüstrisi, diğer endüstrilere kıyasla daha esnek. İnsanlar sağlıklı kalmak istiyorlar. Kriz olsun olmasın, koşuyorlar. Spor yapmayı seviyorum. Sporun zor zamanlarda insanlara iyi geldiğini düşünüyorum. Kriz geçtiğinde de spor yapmaya devam edecekler. Yaşam süresinin uzaması pazarı olumlu etkiliyor. Bugünün çocukları 100 yaşına kadar yaşayacaklar. Emeklilerin boş vakitleri artıyor. Sonuçta bizim ürünlerimiz çok pahalı değil. Koşmak mı istiyorsunuz? 89 euroya bir çift Adidas'a ulaşmak mümkün. Oysa plazma ekran televizyona 300 euro; ya da yeni bir otomobile 15 bin euro vermek, insanı düşündürür.

* 2012 yılında Olimpiyat Oyunları ve Euro Futbol satışlarınızın artmasında etkili oldu. Bu sene büyük bir organizasyon olmadan, satışları nasıl hareketlendirmeyi düşünüyorsunuz?

Kriz yaşanan 2009 dışında, son on yıldır neredeyse her sene işimizi büyütmeyi başardık. Adidas gibi bir şirket satışlarını sürekli olarak nasıl stimüle edeceğini bilir. Son senelerde faaliyetlerimizi desteklemek için yeni ürünlere odaklanıyoruz. Ar-Ge savaşın en önemli silahı.

* Bu sene başlıca inovasyonlar neler?

BASF ile devrim yaratacak bir malzeme geliştirdik. Koşu ayakkabıları için geliştirdiğimiz Boost teknolojisi, ayağa yumuşak ve rahat bir his verirken aynı zamanda sert ve etkili bir yastıklama sağlıyor. 2015 sonuna kadar bu teknolojinin kullanıldığı bir milyon ayakkabı satmayı hedefliyoruz. Basketten tenise diğer spor dalları da bundan yarar sağlayabilir. Bu sırada koşuda bir yeniliğimiz daha olacak: Spring Blade. 2014 FİFA Dünya kupası karşılaşmalarında top, forma ve ayakkabılarda bu yenilik kullanılacak.

* 2015 için hedeflediğiniz 17 milyar euroluk ciroyla Nike'ın gerisinde kalmaya devam ediyorsunuz. Bu rahatsız edici değil mi?

Benim hedefim dünyanın en büyüğü olmak değil. Benim için en önemli konu karlı bir büyümeye ulaşmak. Öte yandan Nike'tan çok daha uluslararası bir markayız. Nike satışlarının yüzde 64'ünü Kuzey Amerika dışında gerçekleştiriyor. Adidas'ın satışlarının yüzde 93'ü Almanya dışında gerçekleşiyor. En büyük başarılarımızdan biri, yüzde 15 büyüme gösterdiğimiz Çin. ABD ve Çin'in ardından en büyük üçüncü pazarımız Rusya ve Japonya. Nike, küresel anlamda bizi geride bırakmasının temel nedeni ABD pazarındaki hakimiyetinden kaynaklanıyor. Bu arada bizim de ABD satışlarımız yüzde 2 oranında büyüme kaydetti. Dünyanın geri kalanında, Nike ile aramızdaki fark gitgide daralıyor. Birçok ülkede dirsek dirseğeyiz. Almanya, Fransa, Japonya ve Rusya'da Adidas birinci sırada.  Çin'de Nike bizi zar zor geçiyor.

* Daha küçük rakipleriniz, ki bunlara tarihi rakibiniz Puma da dahil, sundukları yaşam tarzı ile bir farkı kapatmaya çalışıyorlar.

Bizim stratejimiz Puma'dan tamamen farklı. Yaşam tarzı, Adidas'ın cirosunun yüzde 25'ini asla geçmeyecek. Bizim için en önemli alan spor. Son iki sene içinde gelirimiz 2.5 milyar dolar artış kaydetti. Bu rakam Puma'nın cirosuna eşit. Açık konuşalım: Diğer markalar da büyüme isteklerini ortaya koyuyorlar, fakat son on senedir iki marka diğerlerinden ayrılıyor: Nike ve Adidas. Biz gitgide daha önemli konuma geliyoruz; diğerleri ile aramızdaki fark açılıyor ve açılmaya devam edecek.

* Gençlere yönelik markanız Adidas Neo konusunda oldukça dikkatli davranıyorsunuz...

Almanya'da 10'a yakın mağaza açıldı. Bu yaz tamamlanacak olan bu test aşamasından sonra, Avrupa'nın diğer ülkelerine genç modası konseptini yayacağız. Neo, hali hazırda bin mağazamızın bulunduğu Rusya ve Çin pazarına girecek. 2015'e kadar Adidas Neo ile 1 milyar euro ciroya ulaşmayı hedefliyoruz.
* Çocuk ürünleri Adidas için büyüme unsuru olarak değerlendiriyor mu?

Evet. Gelecekteki müşterilerilerimize bir an önce ulaşmamız gerekiyor. Bunu Disney gibi lisanslarla, ya da sadece Adidas ile yapabiliriz. Çocuklar için Lionel Messi koleksiyonu geliştirdik. Neo markamız altında, Selena Gomez ve Justin Bieber'lı koleksiyonlar sunuyoruz.

* Karlılığınızı nasıl artırmayı düşünüyorsunuz?

Son iki yıl içinde üretim maliyetleri ve hammadde fiyatlarında artış yaşandı. Gerek tedarik zincirimizi değiştirerek, gerekse bazı ürünlerin fiyatını yükselterek bunu etkisini mümkün olduğunca sınırlamaya çalıştık. Hammaddelerin baskısı daha az, fakat ürün portföyümüzde optimizasyona gidiyoruz. Hedefimiz 2015 yılında kadar referans ürün sayısını yüzde 20 oranında azaltmak.

* 2005 yılında satın aldığınız Reebok'ı satmayı düşünüyor musunuz?

Reebok'la ilgili yapmamız gereken çok fazla iş var, ama Reebok'u satmayacağız. TaylorMade'i golfün lideri yaptığımız gibi, Reebok'u da fitnes lideri yapacağız. Reebok'u dans, yoga ve pilates dahil fitness sektörüne yönelik ürünlere odaklıyoruz.

* 2015 yılı hedeflerinize ulaşmak için satın alma planlarınız var mı?

Herhangi bir satın alma planımız yok. Markalarımızın uluslararası pazarlarda büyümesi ile hedeflerimize ulaşacağız.



Rakamlarla Adidas (2012)

Adidas'ın cirosundaki artış

1993    1.37 milyar euro
2002    6.5 milyar euro
2006    10 milyar euro
2012    14.8 milyar euro



Şirket cirosunun markalara göre dağılımı (2012)

Adidas Performance: 8 milyar euro
Adidas Originals: 3.2 milyar euro
Reebok: 1.6 milyar euro
TaylorMade: 1.3 milyar euro
Diğer: 500 milyon euro


Rakamlarla Adidas (2012)

Ciro: 14.88 milyar euro
Net kar: 524 milyon euro
Çalışan sayısı: 46 bin 306
Adidas mağazası: 2 bin 446
Çin'deki franchise mağaza sayısı: 7 bin 300
Ar-Ge yatırımları: 128 milyon euro


Devrim yaratan teknoloji: Boost

Devrim yaratan teknoloji: Boost

Adidas'ın Boost hakkında söyledikleri şöyle: "Devrim yaratan teknolojimiz Boost, genellikle birbiri ile çelişen performans kriterlerini bir araya getiriyor. Giyildiğinde ayağa yumuşak ve rahat bir his verirken aynı zamanda sert ve etkili bir yastıklama sağlayarak bugüne kadarki en konforlu koşu deneyimini yaşatıyor. Ayakkabıya adeta can veren bu teknolojinin etkisini ayakkabıyı ayağınıza giydiğiniz ilk andan itibaren hissedeceksiniz. Boost sadece koşu ayakkabıları için değil tüm spor endüstrisi ve bundan sonraki tüm ürünler için de yeni bir standart belirliyor."
 
Gençler için NEO
 
Adidas, 2015 itibariyle genç kızlar sayesinde 1.3 milyar dolarlık satış gerçekleştirmeyi planlıyor. Şirketin Küresel Markalardan Sorumlu Yönetim Kurulu üyesi Erich Stamminger, "Genç kızlar bugüne kadar çok fazla ulaşmadığımız bir müşteri kitlesini temsil ediyor. Spor nedeniyler genç erkekler Adidas'a daha yakınlar. Genç kızları etkilemek için biraz moda unsurunu eklemeniz gerekiyor. Biz de NEO ile bunu sunuyoruz" diyor. Adidas'ın perakende sektöründe deneyim sahibi olduğunu ifade eden sektör uzmanları ise, son derece rekabetçi bir ortamda markanın farklılık yaratması gerektiğini söylüyorlar. Bu kapsamda sosyal medya önemli bir araç olarak değerlendiriliyor. NEO, grup satışlarının yüzde 20'sinden fazlasını temsil ediyor. NEO markasının da içinde bulunduğu Adidas Originals için açılmış olan Facebook sayfasını beğenenlerin sayısı 12 milyonu aşıyor.

Eskiden kardeştiler

İkinci Dünya Savaşı'nın öncesinde Alman kasabası Herzogenerauch'ta iki kardeş ayakkabı yapıp satmak üzere bir atölye açtılar: Adolph ve Rudolph Dassler. Savaş sonrasında, Adolph, Rudolph'a birlikte çalışmak istemediğini, kendine ayrı imalathane açacağını söyledi. Böylece ufacık kasabada iki kardeş arasında rekabet başlayacaktı. Rudolph, kardeşine bunun mantıklı olmayacağını, bu ufak kasabada zaten insanların sayılı ayakkabı satın aldıklarını, ikisinin birden iflas edeceğini söylese de, Adolph bu uyarıyı dikkate almadı ve kendine yeni bir ayakkabı imalathanesi açtı. Bir süre içinde iki kardeş arasındaki rekabet, doğdukları kasabanın sınırlarını aştı. Rudolph ve Adolph birbirleri ile konuşmamaya başladılar. Adolph 1978 yılında hayatını kaybetti. Bugün iki firmanın da merkezi hala Herzogenerauch'ta. Adolph Dassler'in ayakkabı şirketinin adı Adidas. Rudolph'un şirketi ise Puma.