Lüks tüketim markalarında satın alma trafiği hızlandı

Evrim KÜÇÜK
DIŞ HABERLER

Lüks tüketim sektöründeki büyüme, prestijli fakat henüz yeteri kadar olgunluğa ulaşmamış marka avı başlattı. Sektörün devleri gelecekte daha hızlı büyümek için fırsat kollarken, gelişmekte olan ülkelerdeki yatırımcıların da bu alana ilgi duymasıyla satın almalar ivme kazandı. Exane BNP Paribas analisti Luca Solca, lüks tüketim sektöründeki liderlerin organik büyümenin hız kestiği şu dönemde büyük bir finansal cephaneye sahip olduğunu ve bunun neticesinde satın almaların artacağını söylüyor.

Satın alma ve birleşmelerde yaşanan hızın en yeni örnekleri Gucci'nin sahibi PPR SA'nın geçtiğimiz hafta çarşamba günü İtalyan mücevher üreticisi Pomellato'yu alması ve aynı gün lüks saat severlerin yakından tanıdığı Corum'un Çin Haidan Holdings Ltd.'nin bünyesine katılması oldu. Geçtiğimiz ay da birçok anlaşmaya şahitlik yaptık. Only The Brave, Milano merkezli modacı Marni'yi alırken, İsviçreli saat devi Swatch Group Amerikan saat ve mücevher üreticisi Harry Winston'u kendisine bağladı.

Son yıllardaki güçlü gelir artışı lüks tüketim sektörünün ağır topları PPR, LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton ve Cartier'in sahibi Cie. Financiere Richemont'u ellerindeki nakiti doğru bir şekilde kullanmanın yollarını aramaya itti. Lüksün dev şirketleri son aylarda sektörün yıldızı yeni parlayan şirketlerine ilgi duymaya başladı. Wall Street Journal'ın haberine gore, LVMH genç Fransız tasarımcı Maxime Simoens'in azınlık hissesini satın alırken, PPR de 2006 yılında şirketini kuran İngiliz tasarımcı Christoper Kane'e yatırım yaptı. Kane, anlaşmanın yapıldığı günkü açıklamasında başka alıcı firmaların da şirketine ilgi gösterdiğini söylemişti. PPR Finans Müdürü Jean-Marc Duplaix, yakında Kering adıyla faaliyet gösterecek şirketin saat ve mücevher sektöründe yeni satın alma planları yaptığını belirtti.

'Swatch ve Bulgari görüşme masasında' iddiası

[PAGE]
'Swatch ve Bulgari görüşme masasında' iddiası

Swatch Group ve Bulgari birleşme görüşmeleri yaptıklarına dair iddiaları doğrulamıyor ancak sektörde irili ufaklı birçok anlaşmanın art arda duyurulduğu bu dönemde iki şirketin güçlerini birleştirmenin yollarını aradığına ilişkin spekülasyonlar sektör uzmanlarına göre bir süre daha devam edecek gibi görünüyor. Reuters'ta yer alan bir habere göre analistler ve bankacılar, Gianfranco Ferre, Salvatore Ferragamo ve Roberto Cavalli gibi dev moda şirketlerinin oyuna dahil olabileceğini söylerken, saat ve mücevher dünyasında ise nakit zengini Richemont ve Swatch potansiyel büyük alıcılar arasında gösteriliyor. Calvin Cline'ın da sahibi olan giyimde önde gelen isimlerden Phillips-Van Heusen, Amerikan giyim markası Tommy Hilfiger'i 3 milyar dolara satın alarak bu alanda erken hamle yapan şirketler arasında yerini aldı. Daha küçük ölçekli anlaşmalara da sahne oldu sektör. Amerikan özel girişim sermayesi grubu OpenGate Capital, zarardaki moda firması Nicole Farhi'yi French Connection'dan 7.5 milyon dolara aldı. Londra merkezli Avista Partners'da lüks ve yaşam tarzı yatırım bankacısı Valerie Blin, büyüme arayışındaki şirketlerin firmalarını daha iyi noktalara getirme kararlığı nedeniyle gelecek altı ila on iki ayda lüks sektöründe satın almaların süreceği öngörüsünde bulunuyor.

Avrupalı şirketler gelişen ülkelerin çatısı altına giriyor

1990'lardakin aksine Avrupalı devler, Hong Kong ve Katar'daki alıcılarla rekabet ediyorlar artık. Katarlı yatırımcılar geçtiğimiz yıl, Diesel'in kurucusu Renzo Rosso'yu saf dışı bırakarak Valentino'yu satın almıştı. Hong Konglu yatırımcıların kontrolündeki Fung Brands Fransız modaevi Sonia Rykiel'i bünyesine katmıştı. Fung Brands CEO'su Jean Marc Loubier, "Doğu ve Batı arasında bir hareket var. Bu da akıllıca hamleler yapmak için alan yaratıyor" dedi. Erkek giyim markası Hardy Amies'i ve deri giyim üreticisi Delvaux'u da satın alan şirket, CEO'nun verdiği bilgiye göre portföyünü daha da büyütmeye çalışacak.
Gelişmekte olan ülke menşeli firmaların çatısı altına giren birçok Avrupalı şirket sayabiliriz. Örneğin geçtiğimiz kasım ayında, demir-çelik devi ArcelorMittal'ın CEO'su Lakshmi Mittal'in gelini Megha Mittal, Alman moda markası Escada'yı açıklanmayan bir meblağ karşılığında satın aldı. İngiliz  Aquascutum, Çinli YGM tarafından satın alınırken, İtalyan Cerruti Çinli Trinity Limited'in kontrolünde. Fransız  Sonia Rykiel, Hong Kong merkezli Fung Brands'in parçası.  Bedat, Gieves & Hawkes, ST Dupont, Ferretti Group ve Pringle of Scotland, yabancılar tarafından satın alınan Avrupalı şirketlerin diğer örnekleri.
Birleşme ve satın alma danışmanları, yabancıların modaevi Gianfranco Ferre ve kaşmir markası Malo'yu yakın takibe alacağı görüşünde. Şu an kayyum tarafından yönetilen İtalyan IT Group tarafından satışa çıkarılan bu iki şirkete gelişmekte olan ülkelerden talep gelmesi bekleniyor.

Batı Avrupa'da da Furya sürüyor
[PAGE]

Batı Avrupa'da da Furya sürüyor

Bu arada Batı Avrupa'daki şirketlerin de alım furyasını sürdürmesi bekleniyor. Analistlere göre nakit zengini Richemont, Hermes ve Swatch'un birçok şirketten daha fazla cephanesi var ve bunu uygun bir şekilde değerlendirecekler. Sektör kaynaklarına göre, Montblanc kalemleri ve Lancel çantalarının üreticisi Richemont, online moda şirketi Net-a-porter.com'da yüzde 28 civarında olan hisselerini artırmak için yaptığı görüşmeleri sonlandırmak üzere. Swatch, satın almalara açık olduğunu ise zaten saklamıyor. Swatch CEO'su Nick Hayek, geçtiğimiz haftalarda yaptığı açıklamada, "Eğer ilginç ve büyük markalarsa, her zaman 'evet, bu bir olasılık' dedik.  Bulgari'nin de bunun bir örneği olduğunu söyledim ama tabi başka olasılıklar da var" değerlendirmesinde bulundu.

Ancak sektörde satın alma hedefleri biraz kısıtlı. Lüks tüketim sektöründeki manzaraya bakıldığında, genellikle kurumsallaşmış ve büyüme potansiyeli sınırlı şirketlerin ağırlıklı olması nedeniyle satın alma hedeflerinin daraldığı görülüyor. Societe Generale analistleri kısa bir süre önce lüks sektöründe kabaca 40 satın alma ve birleşme hedefi olduğu tespitinde bulunmuşlardı. Analist Thierry Cota tarafından hazırlanan araştırma notunda, Fransız banka tarafından belirlenen şirketler listesinde son 10 yılda çok da fazla değişiklik olmadığını belirtti.

Başta Çin olmak üzere hızlı büyüyen pazarlarda son birkaç yılda suratla büyüdükten sonra Louis Vuitton ve Gucci gibi mega markaların büyümeleri biraz hız kesmiş durumda. LVMH, bu yılın ilk çeyreğinde 2009'dan bu yana en zayıf satış artışını rapor etti. Sebep ise Avrupa ve Çin'de talebin hız kesmesi. Avrupa'daki fiyat artışlarının Paris ve Milano'da lüks tüketimin Asyalı müşteriler için cazibesine yitirmesine neden olduğu uyarısında bulunan LVMH, ekonomik büyümenin hız kesmesine bağlı olarak Çin'de de son 9-10 ayda talebin yatay seyrettiğini bildirdi. LVMH'nin Asya konusundaki uyarısı, satışların itici gücü Asya pazarında yavaşlamaya işaret eden Richemont gibi diğer lüks tüketim markalarının ikazlarıyla örtüşüyor. Japon Yeni'nin değer kaybetmesinin, lük tüketimin önemli müşterilerinden Japonların yurtdışındaki alışverişlerini baltalaması da sektörün devleri için sıkıntı yaratıyor. Lüks markaları arasında Don Perignon şampanyası ve Guerlaine parfümler de bulunan LVMH, 2012'de dünya genelinde 37 milyar dolarlık satış rakamına ulaşmıştı.

Daha küçük ve daha az gelişmiş çoğu marka ise yollarına daha büyük bir hızla devam ediyor. PPR'nin son gözdesi olan ve renkli taşlarıyla bilinen Pomellato, birçok alıcı için en önemli kriterin bir tasviri gibi; İtalyan mücevherci faaliyetlerinin yüzde 80'ini yürüttüğü Avrupa'da bir marka olmuş ancak Asya'da henüz önemli bir varlığı yok. PPR'nin Finans Müdürü Duplaix'ye göre bu özellik bir satın almanın arkasındaki mantığın temelini oluşturuyor.

Versace birçok şirketin radarında
[PAGE]

Versace birçok şirketin radarında

Ancak yakın dönemdeki satın alma hedefleri arasında büyükler de var. Kurucusu Gianni Versace 1997 yılında vurulan Milano'nun önde gelen markalarından Versace birçok şirketin radarında. Versace geçtiğimiz yıl, şirketin azınlık hissesini satması ya da halka açılmayı değerlendirmesi için Goldman Sachs ve Banka IM'yi görevlendirmişti.
Versace'nin potansiyel alıcıları içinde özel girişim sermayesi grupları dikkat çekiyor. Ancak kurucunun ailesinin satış için katı kuralları var ve şirketin kontrolünü kaybetmek istemiyorlar. Versace'nin diğer seçeneği ise halka arz. Tıpkı daha önce Brunello Cucinelli ve Salvatore Ferragamo'nun yaptığı gibi hisselerini halka açmak de Versace'nin gündeminde. Paris merkezli Hermes International ya da İtalyan Prada gibi borsaya kote olmayı seçen moda evleri sermayelerini güçlendirmeyi ve satın almalara hedef olmaktan kurtulmayı başardı. LVMH ve PPR'nin lüks tüketimdeki ağırlığı küçük markalar üzerinde ise satış baskısı oluşturuyor.

Sektörde 'dikey anlaşmalar' artıyor

Lüks tüketim pazarındaki sanayileşme son 10 yılda rekor sayıda satın alma ve birleşme anlaşması imzalanmasına yol açtı. İlk önceleri anlaşmalarla güçlü bir marka portföyü oluşturmak amaçlanıyordu. Bu süreçte yapılan anlaşmalar sektörde holdinglerin önünü açtı. Ancak anlaşmalar 'dikey anlaşmalara' doğru kaymaya başladı. Yani lüks tüketim firmaları gelecekte rekabette avantaj sağlayabilmek amacıyla üretim ve dağıtım zincirinin farklı seviyelerindeki şirketleri, tedarikçileri satın almaya başladı. Sektör uzmanlarına göre, kişisel yönetimlerin elinde sadece bir avuç büyük lüks tüketim şirketi bulunuyor. Zor ekonomik koşullar altında rekabet yoğunlaşıyor ve daha fazla ürün çeşitliliği ve kalitesi gereksinimini artıyor. Sektördeki satın almalar giderek daha büyük çapta, Euro Bölgesi'ndeki krizin etkisinin daha az hissedildiği Asya ve Ortadoğu'daki zengin yatırımcılar tarafından ateşleniyor.

Diğer yandan sektörde vasıflı eleman sıkıntısı yaşanıyor olması da, birleşmelere zemin hazırlıyor. Emekli olan ya da mesleği bırakan modacıların yerine yenilerinin konması giderek zorlaşıyor. Yapılan araştırmalara göre İtalya'da 1962 yılından bu yana ayakkabı üreticilerinin sayısı yarı yarıya azaldı. İtalya Ticaret Odaları Birliği de İtalyan tekstil firmalarının sayısının 2009 yılından bu yana önemli oranda azaldığını bildirdi. Milano'daki Reuters zirvesinde değerlendirmelerde bulunan Ermanno Scervino'nun CEO'su Toni Scervino, zanaatkarların sayısını giderek azaldığını ve bunun sektörde sıkıntı yarattığını söyledi.

Düşük euro Avrupalı şirketleri cazip yaptı

Lüks sektöründe anlaşmalardaki artışta euronun zayıflaması da etkili oldu. Euronun değer kaybı sektördeki anlaşmaları tetikleyen bir diğer faktör çünkü euronun değer kaybetmesiyle Avrupa'daki şirketlerin piyasa değerinde meydana gelen düşüş  Avrupalı markaların; Çin, Japon, Rus ve Ortadoğulu yabancılar için cazibesini artırdı. Tüketim ve lüks tüketim malları konusunda uzmanlaşmış olan BNP Paribas yatırım bankacısı Muriel Petit, zayıf euronun kısa vadede özellikle Asya'daki şirketleri cesaretlendirerek anlaşmaları besleyeceğini dile getiriyor.

Çin'deki potansiyel alıcılar, Avrupalı şirketleri satın alarak, bu şirketlerin hızlı büyüyen Çin pazarındaki satışlardan elde ettikleri gelirden pay kapmayı hedeflerken, Japon alıcılar kendi durgun pazarlarının dışındaki canlı pazarlara girmeyi amaçlıyor.

Lüks tüketim grupları maliyetlerini düşürecek, dikey entegrasyonlarını güçlendirecek ve küresel erişim alanlarını genişletecek anlaşmalar peşinde.  Paris'teki Global Equities'de niceliksel satış işlemleri başkanı David Thebault, şu an başlıca hedeflerin Bulgari ve Amerikan mücevher üreticisi Tiffany olduğunu, orta ölçekli bu iki şirketin önemli bir sinerji potansiyeli sunduğunu söylüyor. Moda sektöründe, defalarca kez halka açılmayı deneyen İtalyan Prada ve Salvatore Ferragamo pazara girebilecek diğer şirketler.

Paris ve Milano'da siparişler canlandı
[PAGE]
Paris ve Milano'da siparişler canlandı

Lüks tüketim sektöründeki göstergeler de son aylarda pozitif yönde hareket ediyor. ABD'deki toptancılar ocak ayından bu yana beklentilerden daha iyi satış rakamları açıklarken, Paris ve Milano'daki moda şirketleri de yine ocak ayından bu yana aldıkları siparişlerde önemli bir canlanma meydana geldiğini ifade ediyorlar. Lüks tüketim açısından önemli bir gösterge kabul edilen İsviçre'nin saat ihracatı şubat ayında art arda ikinci kez yükseldi. Geçtiğimiz yıl satışlarda yüzde 22 düşüş kaydedilmişti.
Diğer yandan hisse senedi piyasalarında son bir yılda yaşanan yükseliş alıcılar ve satıcılar arasındaki değerleme farkının kapanmasına yardımcı oldu. Lüks sektöründeki şirketlerin hisseleri, cari yıldaki gelirlerinin 16-19 kat üzerinde işlem görüyor. 2009'da bu oran yüzde 12 idi.
 

Lüks tüketim sektöründen son haberler

[PAGE]

* PPR, Pomellato ile jeolojik varlığını güçlendirecek

Fransız lüks tüketim devi PPR, mücevher pazarındaki varlığını güçlendirmek ve küresel bir mücevher markası haline gelmek amacıyla Milanolu Pomellato'yu satın aldı. Boucheron markasının sahibi olan ve geçtiğimiz yıl Çinli Qeelin'i alan grup,markalı mücevher sektöründe yeni fırsat kollamaya devam edeceğini bildirdi. Sektörde şu an Richemont'un kontrolündeki Cartier, Tiffany ve Bulgari gibi mega markalar hakim. Bu da Pomellato gibi orta büyüklükteki oyuncular üzerinde büyüme ve yüksek masraflı reklamları finanse etme konusunda baskı oluşturuyordu. Analistler, markalı mücevher segmentinde önümüzdeki birkaç yılda yıllık satışların ortalama yüzde 5-10 artmasını bekliyor. Talep artışının yaşandığı dönemde yarıştan kopmak istemeyen PPR, bir perakende grubundan lüks tüketim grubuna dönüşümünü temsil etmesi açısından haziran ayından itibaren ismini Kering olarak değiştirecek. PPR'nin bünyesinde Gucci, Yves Saint Laurent ve Stella McCartney gibi markalar bulunuyor.

*Gucci; Richard Ginori ile sofrada güçlenmek istiyor

[PAGE]

*Gucci; Richard Ginori ile sofrada güçlenmek istiyor

İtalyan modacı Gucci, yüzlerce yıllık geçmişe sahip porselen üreticisi Richard Ginori'yi canlandırarak küresel ev ve sofra ürünleri pazarındaki rakiplerini yakalamayı amaçlıyor. Ocak ayında iflas bayrağını çeken 280 yaşındaki Ginori, kendisine 17 milyon dolar teklif eden Gucci tarafından baştan yaratılacak. Gucci'nin CEO'su Patrizio di Marco, iki taraf arasındaki anlaşmanın medyaya sunumunda yaptığı açıklamada, 'Hikaye daha yeni başlıyor. Ginori, porselen eşyanın Ferrari'si. Ancak yıllarla uygulanan  yanlış stratejiler şirkete zarar vermiş. Artık kurtarılması gerek" diye konuştu.
Lüks giyim ve çantalarıyla tanınan Gucci, Versace ve Giorgio Armani'nin oldukça güçlü olduğu sofra malzemelerinde geride kalmıştı. İtalyan ticaret birliği Altagamma'ya göre küresel lüks sofra ürünleri pazarı 2013'te yüzde 2 ile lüks ürün segmentleri içinde en düşük büyüme oranını gösterecek. Di Marco ise sektörün çok fazla inovatif fırsat barındırdığını düşünüyor. İki taraf arasındaki anlaşmayla Ginori'deki 230 kişinin işlerini kaybetmesi önlenecek.

* Katarlılar, Printemps için 2 milyar euroyu gözden çıkardı

[PAGE]

* Katarlılar, Printemps için 2 milyar euroyu gözden çıkardı

Avrupa'da çok sayıda yatırımı bulunan Katarlılar perakende ve lüks sektöründeki varlıklarını güçlendirmek için Fransız Printemps'ın peşinde. Fashion United'ın haberine göre, Katarlı yatırımcılar dev perakende satış grubu için 2 milyar euroluk teklifte bulundu. Printemps'ın yüzde 70'i  Deutsche Bank'ın  gayrimenkul yatırım birimi RREEF ve yüzde 30'u Borletti Group tarafından kontrol ediliyor.

*Maxime Simoens LVMH'nin markajında

Wall Street Journal'ın haberine göre LVMH Moet Hennesy Louis Vuitton, genç Fransız tasarımcı Maxime Simoens'in azınlık hissesini satın aldı. LVMH, bu markaya ilgisinin nedenini, markanın kalkınmasına yardımcı olmak şeklinde açıkladı.

*Versace yatırımcıya göz kırpıyor

[PAGE]
*Versace yatırımcıya göz kırpıyor

İtalyan moda devi Versace, denizaşırı pazarlardaki büyümesini finanse etmek amacıyla yabancı ortaklıkları hazır olduğunu bildirdi. Reuters'a yaptığı açıklamada CEO Gian Giacomo Ferraris, "Aile, günü yakalamamız gerektiğinin ve büyümemizi finanse edecek kaynaklara ihtiyaç duyduğumuzun farkında. Kendimize 'bir Mercedes yerine Ferrari'miz olsaydı ne kadar hızlı gidebilirdik sorusunu soruyoruz" dedi.

*Katar, Tiffany'nin pırıltısına kapıldı

Katar'ın ulusal para fonu, satın alma hedefleri arasında gösterilen Amerikan mücevher firması Tiffany & Co'daki hisselerine 3.2 milyon daha ekledi ve şirketteki toplam hissesini 14.3 milyona çıkardı. 31 Aralık 2012 itibariyle Katar'ın Tiffany'de payı yüzde 8.7'den yüzde 11.3'e yükseldi.

 *Gucci, Fabbrica Quadranti ile güçlendi

Gucci Timepieces & Jewellery, İsviçreli saat kadranı üreticisi ve uzun yıllardır tedarikçisi olan Fabbrica Quadranti'yi satın aldı. İki şirket arasındaki ortak girişim, Gucci'nin Fabbrica Quadranti'de yeni personel  ve ekipman alımına yatırım yapılamasına olanak verecek. Böylelikle Fabbrica'da üretimin artması ve fason üretimin bir kısmının şirketi geri getirilmesi umuluyor.

*Buccelatti, Clessidra'ya hisse sattı

[PAGE]
*Buccelatti, Clessidra'ya hisse sattı
İtalyan yatırım fonu Clessidra, zenginlerin mücevhercisi olarak bilinen Buccelatti'nin yüzde 70 hissesini satın aldı. Clessidra'nın bu hisseler için 80 milyon euro ödediği belirtiliyor. Buccelatti ailesi, anlaşmadan sonra şirket yönetimindeki gücünü koruyor. Gianmaria Buccelatti Onursal Başkan iken, oğlu Andrea Buccelatti şirketin CEO koltuğunda oturuyor.

*Chanel, örme giyimde de iddia kazandı

Fransız moda devi Chanel, kendisine kaşmir tedarik eden örme firması Barrie Knitwear'ı, sahibi Dawson International'ın çökmesinin ardından satın aldı. İskoçya sınırında üretim yapan kaşmir firması 25 yıldır Chanel'e ürün tedarik ediyordu ancak anlaşmadan sonra da diğer lüks markaların tedarikçisi olmayı sürdürecek. Chanel ayrıca Fransız eldiven üreticisi Causse'u Paraffection iştiraki vasıtasıyla kendi bünyesine kattı. Anlaşmanın değeri açıklanmadı.