Lüks tüketimin başkentleri gelişen ülkelere taşınıyor

EVRİM KÜÇÜK

İSTANBUL - Küresel ekonomide ağırlığı giderek artan gelişmekte olan ülkeler tüm sektörlerde olduğu gibi lüks tüketimde de söz sahibi artık. Bu ülkelerde gelir düzeyinin artması, hızlı kentleşme, refah düzeyinin artması tüketim alışkanlıklarında dönüşüme neden oluyor. Bu ülkelerin alışveriş alışkanlıklarındaki değişim, lüks markaların rotasını gelişen pazarlara çevirmesine neden oldu. Lüks tüketim denince gelişen ülkelerde özellikle bazı şehirler öne çıkmaya başladı. Gelecek on yılda lüks tüketim şirketlerinin yoğun rekabetine sahne olacak destinasyonlara bakıldığında, sıralamada birçok gelişen ülke kenti öne çıkıyor. Bu şehirlere ve lüks tüketimin hangi alanlarında güç kazancaklarına bir bakalım...

Küresel ekonomideki dengeler büyük bir oranda ve önemli bir hızla Batı'dan Doğu'ya ve Güney'e doğru yıl alıyor. Dünya ekonomisinde büyük bir dönüşüme şahitlik ediyoruz. Dönüşümün ne denli hızlı olduğunu anlatmak için şöyle bir örnek verelim; 21. yüzıylın Çin'i, 19. yüzyılın sanayi devi İngiltere'de o dönemde yaşanan kentleşmenin10 katı bir hızla kentleşiyor. Bu Asya'nın ekonomik çekim gücünün ne kadar hızlı arttığnın bir göstergesi. 

2025'te mega-şehir sayısı 60'a çıkacak

Gelişen ülkelerdeki ekonomik devrimin ortaya çıkardığı sonuçlardan biri şehirlerin güçlenmesi ve gücün özellikle mega-şehir dediğimiz bazı bölgelerde yoğunlaşması. Gayrisafi yurtiçi hasılası (GSYH) büyüklüğü itibariyle dünyanın en büyük 600 şehrinin 2015 yılında küresel ekonomik büyümenin yaklaşık üçte ikisini sırtlaması bekleniyor. Söz konusu şehirlerin üçte ikisini kapsayan gelişen ülkelerde hızlı kentleşme sürecek. 2025 yılında mega şehir sayısının ikiye katlanarak 60'a ulaşacağı projeksiyonları yapılıyor. Bunların GSYH büyüklüğünün 250 milyar doları aşması yani küresel GSYH'nin dörtte birine çıkması bekleniyor. Şu an büyümeye en fazla katkı yapan 25 büyük kentin 21'i, çoğu Çin'de olmak üzere gelişen ülkelerde bulunuyor. Bu şehirler, lüks tüketim üsleri olmaya aday.

McKinsey Global, gelecek 10 yılda lüksün başkentlerinin hangileri olacağını belirledi. Dünya genelinde 2 bin 600 şehrin makroekonomik ve sosyodemografik verilerini değerlendiren McKinsey, lüks ürün şirketlerinin küresel büyüme fırsatlarını anlama ve yakalamaları için bir yol haritası çizdi. Lüks tüketim için bir 'şehir rehberi' niteliğindeki bu çalışmaya göre hemen hemen tüm lüks tüketim kategorilerinde büyüme gelişmekte olan ülkelere kayıyor. Buna göre 2025 yılına gelindiğinde Singapur, Mexico city ve St. Petersburg modanın başkentlerine katılacak. Alkollü içecek denildiğinde akla gelen şehirler arasında Şanghay, Pekin, Moskova olacak. Konu lüks güzellik tüketimi olduğunda Moskova, Şanghay, Taipei Shenzen, Dubai yıldız şehirler arasında sayılacak. 

Kadın giyiminde gelişen ülkelerin ağırlığı artıyor

Örneğin lüks kadın giyiminde gelişmekte olan ülkelerin 10 yıl önce yüzde 10'un altında olan ağırlığı 2025 yılında yüzde 32'ye yükselecek. Lüks alkollü içecek ve lüks kozmetik ürünlerinde gelişen ülkelerin payı önümüzdeki 10 yılda ikiye katlanacak ve sırasıyla yüzde 44 ve 47 dolaylarına gelecek. Bu çerçeveden bakıldığında gelişen ülkelerin lüks tüketimindeki büyüme hızının olgunlaşmış pazarlardan üç kat fazla olacağı görülüyor. Bu arada araştırmada, Brezilya, Çin, Rusya'nın yerel rakamlarının bu ülkelerin önemini tam olarak yansıtmadığının altı çiziliyor çünkü bu ülkelerin vatandaşlarının lüks harcamlarının önmeli bir kısmı yurtdışı seyahatleri sırasında gerçekleştiriliyor.

Dünyanın en büyük 600 şehri, 2025 yılına kadar lüks giyimdeki büyümenin yüzde 85'ini üstlenecek. Lüks güzellik malzemelerindeki büyümenin yüzde 66'sı ve ambalajlı ürünlerdeki büyümenin yüzde 40'ı da bu pazarlardan gelecek.

Gelecek 10 yılda 'lüks tüketimin üsleri' olarak nitelenen şehirlere yedi yeni oyuncu katılacak; Pekin, Chongqing, Guangzhou, Hong kong, Rio de Janerio, Shenzen ve Tianjin listeye eklenecek şehirler. Ancak gelişen ülkelerin bu denli hızlı büyümesi gelişmiş şehirlerin yarıştan koptuğu anlamına gelmiyor. 2025'te lüks kadın giyiminde ilk 20 şehre bakıldığında, gücün gelişmiş şehirlerde olduğunu, listede bir tane bile
Çinli olmadığını görüyoruz. Lüks kadın giyiminde Milano, New York, Paris gibi geleneksel pazarlar egemenliğini sürdürecek. Alkollü içeceklerde Amerika ağırlığını koruyacak, cilt bakım ürünlerinde ise Asya önce çıkacak. Örneğin Mexico City modada 18'inci, içeceklerde 8'inci fakat en önemli 20 güzellik merkezi içinde yer almıyor.

'Next 15' ülkelerine önem verilmeli

Lüks tüketimde gelişen ülkeler içinde Çin başı çekecek ülke. Lüks giyimdeki büyümede en büyük 20 şehrin yedisi 'Next 15' olarak tanımlanan en hızlı büyüyen 15 gelişmekte olan ülkeden çıkacak. Bu pazarlar, kadın lüks hazır giyim ve güzellik malzemeleri piyasasındaki büyümenin yüzde 90'ını sağlayacak. Bu büyümenin neredeyse yarısı Çin'den gelecek. Next 15'teki diğer ülkeler, 2025 yılında dünyadaki potansiyel lüks tüketim müşterilerinin beşte birini oluşturacak. Bu rakam, Birleşik Krallık'taki müşteri potansiyelinin dört katına denk geliyor.

Avrupa ve ABD'deki büyüme fırsatları da devam ediyor. Londra, Los Angeles ve Paris gibi fazlasıyla olgunlaşmış şehirler bile lüks tüketimin kategorisine bağlı olarak ciddi fırsatlar barındırıyor.

Şirketlere yeni pazarlara giriş için yol haritası

Lüks tüketim şirketleri pazarları şehirlere göre değerlendirerek büyüme stratejilerini canlandırabilir, kendi iş-geliştirme modellerine uygun yeni fikirler edinebilir, kaynaklarını doğru kullanabilir ve organizasyon yapılarını buna göre kurgulayabilir. McKinsey raporunda, bu sektördeki şirketlere büyüme fırsatlarını şehir bazında değerlendirmeleri tavsiye ediliyor. Rapora göre, 'şehir saldırı planı' geleneksel 'pazar büyütme' planından farklı olmalı. Örneğin, 'alternatif lokasyon olarak Avrupa mı Asya mı?' tartışması ya da 'İspanya mı Fransa mı?' tartışması yerine şirket yetkilileri 'Hangi şehirde güçlü bir varlık oluşturmalıyız?' sorusunu sormalı. Şirketler, gözünü hızlı büyüyen gelişmekte olan şehirlere diktiğinde başarıya ulaşmak için şu noktalara dikkat edilmeli:

Her destinasyon için doğru 'pazara giriş' modeli benimsenmeli: Kısıtlamaların olmadığı bir şehirde birçok şirket tamamen kendi kontrolünde bir perakende satış mağazasıyla büyüyebilir. Ancak yeni coğrafyalarda finansal, operasyonel ve yasal kısıtlamalara karşı daha dengeli bir model gerekebilir. Bu durumda yerel bir partnerle yola çıkılabilir.

Yerel zevklere uyum: Lüks tüketim şirketlerinin yerel zevklere ve alışkanlıklara uygun ürün satışı yapması gerekip gerekmediğinin belirlenmesi gerekir. Bu noktada küresel marka, yerel müşterilerin gereksinimlerinin tatmin edilmesi için çalışmalı. Yani beden, tasarım hatta mağazalardaki hizmetler yerel alışkanlıklara adepte edilebilmeli.

Müşteriye uygun hizmet vermeli: Next 15 ülkelerinin önemli bir kısmı dünya markalarının yerel varlığı ile henüz tanışmış değil. Ancak bu tüketici grubu yurtdışı seyahatlerindeki tecrübeli olabilir. Buradan yola çıkarak bu yeni müşteriye yerel hizmet verirken nelere dikkat edilmesi gerektiği baştan planlanmalı. 

Organizayson ve kaynak kullanımı: Çoğu lüks marka ekiplerini önce bölge sonra ülke sonra da ülkelerin içinde olduğu bölgelere göre yapılandırıyor. Ancak Şanghay, İsviçre'nin üç katı büyüklüğe ulaşırsa ne olur? O zaman aynı yönetim yapısını buraya uygulamanız zor. Bu nedenle organizasyon yapısı planlanmalı. Ayrıca, doğalkaynakların finans, insan kaynaklarının nasıl kullanılacağı doğru belirlenmeli.