Milyonlarca Asyalı tüketiciye ulaşabilmek için dikkate alınması gereken 5 tüketici trendi

Hilal SARI

Büyümesinin yavaşladığına dair veriler olsa da, politik çalkantıları olsa da, Asya pazarı tüm dünya için geleceğin hedef pazarı olmaya ve tek haneli de olsa kalkınmaya ve büyümeye devam edecek. Fakat 2014 Asya için kafa yapılarının ve önceliklerin değiştiği bir yıl olacak. Asya'lı tüketiciler statükoyu daha düşünür olacak, sıkış tıkış yaşam alanlarını daha iyi yönetmelerine yardımcı olacak ürün ve hizmetlere yönelecek. Trendwatching.com'un yaptığı analize göre Asya'yı ve yükselen orta sınıfını hedef pazar olarak gören her üreticinin kesinlikle atlamaması gereken beş önemli tüketici trendi bulunuyor. Asya tüketicisinin ihtiyaçlarına hızla ayak uyduranlar için 2014 ve ilerisi kazanç yollarıyla dolu. Dünyanın en nüfuslu kıtasının ihtiyaçlarına kulak veren markalar, şampiyonları devirerek paha biçilemez bir tüketici takdiriyle de karşılacak.

Peki nedir bu kaçırılmaması gereken beş tüketici trendi? Öncelikle kalabalık kıtanın sıkışıklığına yönelik seçimler, üreticilere büyük fırsatlar getirecek. Küçük inovasyonların büyük fırsatlara dönüşmesi olarak da betimlenebilecek bu trend, kıtanın alan-kıtlığına bulunacak çözümlerin hayati önem taşıdığının altını çiziyor. İkinci ve kaçırılmaması gereken Asya tüketici trendi ise ikinci el tüketim. Fakat kullanılmış ve eski püskü ikinci el bir kıyafetten bahsedilmiyor, aksine Asya ikinci el giyiniyor olmayı 'lüks' olarak konumlandırıyor ve gittikçe genişleyen bir tüketici grubu online ve offline ikinci el alışveriş yapıyor. Analizde belirtilen üçüncü tüketici trendi ise 'dinsel üretim' anlamına gelen Faithfacturing. Müslüman dünya nüfusunun yüzde 62'sinin, Dünya Budistlerinin yüzde 99'unun ve 1 milyar Hindu'nun bulunduğu Asya, inanç temelli ürünleri modern yaşamlarına entegre etmek isteyen tüketicilerle dolu. Dördüncü trend ise sadece Asya'ya değil tüm dünyaya mahsus; Asya metropollerinde yaşayan, bilinçli, sosyal medya gücüne sahip, şehirli tüketiciler. Son ve çok önemli bir trend ise, Çin gibi havakirliliği ile boğuşan ülkelerde tüketiciler, yaşanabilir bir çevre sağlıklı yaşam vaadeden her yenilikçi çözüme akın ediyorlar.

1.Dar yaşam alanlarına yönelik akıllı çözümler

Asya nüfusunun dizginlenememesinin bir sonucu olarak, kıta ülkelerinin gittikçe genişleyen mega şehirleri 2014 yılında artan bir yaşam, çalışma ve oyun alanı kıtlığı yaşayacak. Birleşmiş Milletler'in verilerine göre 2010 ve 2013 yılları arasında Çin'in başkenti Pekin 21 milyon göçmene ev sahipliği yaptı.
Alan yönünden doymamış tüketiciler için kompakt, katlanabilir, modüler, dikey, taşınabilir, esnek hatta gizlenebilen her eşya üretici nezdinde fırsat anlamına geliyor. Asya'nın mikro yaşamlarını daha verimli, kreatif ve rahat hale getirmek 2014'te kaçırılmaması gereken bir fırsat. İsveçli mobilya ve dekorasyon devi IKEA Singapur ve Malezya'daki iletişim faaliyetlerinde bu ihtiyacı görmüş ve şehirleri "Alanınızı iyileştirin" sloganları taşıyan billboardlarıyla süsledi. Kataloğunda ise daha çok katlanabilir ve uygun fiyatlı ürünlerine yer verdi.  Daewoo Electronics ise Güney Kore'nin şehir sakinleri için duvara monte edilebilen Mini adlı çamaşır makinesini üretmeye başladı. Dünyanın ilk duvara monte edilebilen çamaşır makinesi normal bir çamaşır makinesinin altıda biri kadar bir alan kaplıyor. Yüzde 60 daha kısa programlarla çalışan Mini, yüzde 80 daha az su harcıyor. Bu ürünün lansmanından altı ay sonra ise, Daewoo FR-C224LB adlı ultra ince buzdolabını çıkardı. Tek başına yaşamını sürdüren ve sayısı gittikçe artan tüketiciler için üretilen bu buzdolabı ise normal bir ürüne göre yüzde 60 daha küçük, dondurucu ürünlerin saklandığı kısım ise yüzde 30 daha geniş. Kore Gelişmiş Bilim ve Teknoloji Enstitüsü ise Armadillo-T adlı kendini ikiye katlayabilen elektrikli aracını tanıttı. Trafik tıkanıklığı yaşanan şehirler için üretilen Armadillo-T, sadece bir cep telefonu uygulamasıyla uzaktan kumanda edilerek, park alanında üç kat daha az yer kaplayacak hale getirilebiliyor.

Jones Lang La Salle'ın geçen ekimde açıkladığı verilere göre Pekin'in Wall Street'i olarak bilinen cadde üzerinde dairelerin metrekare kira bedeli ortalama 137 dolar. New York Manhattan'da Fifth Avenue caddesi üzerinde ödenen metrekare fiyatı 104 dolara göre yüzde 30 daha pahalı!
(Jones Lang LaSalle, Ekim, 2013)

Singapur'da 45 metrekarenin altındaki dairelerden oluşan ayakkabı kutusu anlamına gelen "shoebox units" adlı apartmanların sayısı 2011'de 2 bin 400 iken, 2015 itibariyle 11 bin olacak.  
(Singapur Şehir Planlama Otoritesi, Eylül 2012)

Hindistan'ın en kalabalık metropolü Mumbai'de bir kişinin kapladığı kamusal alan 1.1 metre kare ile New York'lu bir vatandaşın kapladığı alanın 26'da birine denk geliyor.  Bu büyüklükte bir yaşam alanı Birleşmiş Milletler Gıda ve Tarım Örgütü'nün tavsiyesi olan 9 metrekarenin çok altında.
 (Open Mumbai, Mayıs 2012)

2. Asya orta sınıfı lüksün ikinci eli için yanıp tutuşuyor

Asya ekonomilerinin hızla gelişimi, dünya çapında yeni çıkan herşeyi almaya meraklı ve heves dolu bir orta sınıf oluşturdu. Fakat lüks düşkünü büyük bir Asya tüketici kitlesi oluşmuş olsa da, kalabalık kıtanın tüketicileri halen kısıtlı bir alım gücüne sahip ve satın alma kararını fiyat bilinciyle veriyor. Lüksün ve konumun halen önemini yitirmediği bu tüketici kitlesi analize göre sosyal piramitte yükseldikçe 2014 yılında yeni bir trend yakalıyor: Lüksün ikinci eli. Online ve mobil portallarda, kullanılmış, daha önceden başka bir sahibi olan lüks ürünler yok satıyor. Son moda bir tekstil ürünü ya da tüketici elektroniği, lüks arayışı olan fakat bunu almak için yeterli alım gücü olmayan Asya orta sınıfı için vazgeçilmez hale geliyor.

Hindistan'da geçtiğimiz yıl içinde açılan 'neden yeni' anlamına gelen YNew adlı sitede ikinci el akıllı telefon, tablet ve diz üstü bilgisayar gibi tüketici elektroniği ürünleri satılıyor. Bütün ürünlerin YNew mühendisleri tarafından test edilip sertifikalandırıldıktan sonra satıldığı sitede yapılan yüzde 12-15 daha uygun fiyatlı alışverişler 30 gün ücretsiz servis hizmeti de veriliyor. Greenbug adlı kar amacı gütmeyen perakende zincir ise az ve özenli kullanılmış eşyaların geri dönüşüm amaçlı ikinci el olarak tekrar satılmasını sağlıyor.  

Şangay'da altıncı mağazasını 2013 yılında açan Milan Station adlı lüks ikinci el mağaza ise 2014 yılında da genişleme planları olduğunu belirtiliyor. Çin'li hükümetin yolsuzlukla ve savurganlıkla mücadele eden tavrı devam ettikçe, lüks 'hediye'lerin ikinci el olarak satılmasının 2014'te de artarak devam edeceği belirtiliyor.  Singapur menşeli e-ticaret platformu Chic Stash ise retro, vintage trendleriyle tekrar moda olan eski elbiselerin satıldığı bir websitesi. Artık giymediğiniz elbiselere özel kapıdan teslim alma servisi bile sağlayan Chic Stash, Gucci, Givenchy ve Marni gibi markaları yüzde 90'a kadar indirimlerle sunuyor.

Pekin nüfusunun yüzde 60'ı ve Şangay'da yaşayanların yüzde 39'u lüks ürünleri satın almak için çok güçlü bir istek duyuyor. 2013 yılı boyunca Çin'de Changsha, Hangzhou ve Chengdu gibi ikinci lig şehirler de dahil toplam 300'den fazla yeni 'lüks ikinci el'  mağaza açıldı. Bu mağazarda ise yaklaşık olarak 4.94 milyar dolarlık satış gerçekleşti.
（Fortune Character Institute, Ekim 2013）
 
3. Modern, şehirli ve 'inançlı' tüketiciler

Yenilikçi Asya vatandaşlarının asırlardan beri gelen inanç gelenekleri, 2014'te  de tüketim ihtiyaçlarına yansımaya devam edecek. Müslüman dünya nüfusunun büyük çoğunluğunu, Budist ve Hindu nüfuslarının neredeyse tamamını barındıran Asya'da, genç ve refah içindeki tüketiciler inanç temelli ürün ve hizmetleri modern yaşam tarzlarına, teknolojilerine ve beklentilerine bütünleştiriyorlar. Jakarta'dan Jaipur'a yeni ürünleri denemeye hevesli tüketiciler inançlarını sosyo-kültürel kimliklerinin ayrılmaz bir parçası olarak görüyor.  

Tabii ki markalar da tüketicilerle iletişimde kalmaya, gelenekleriyle modernleşmek isteyen bu kitleye empati yapmaya devam ediyor. Tüketicilere inançlarına göre seçenek, kalite, kişiselleştirme ve mobil kullanıma uygunluk gibi imkanları sunan ürün ve hizmetler 2014'te bir adım öne geçiyor. Singapur menşeli seyahat firması Crescentratings, 'Crescent Trips' adlı bir akıllı telefon uygulaması ile Müslümanlara günlük ibadetlerine bağlı kalmalarına yardımcı oluyor. Uçuş detaylarını sisteme giren tüketiciler uçuş sırasında ezan vaktini ve kabe yönünü uygulamadan görebiliyor.  Araştırma firması Dinar Standard'ın Crescentratings ile birlikte Temmuz 2012'de yaptığı yaptığı bir araştırmaya göre seyahat sırasında Müslümanların yüzde 67'si için 'helal' yiyecekler en önemli kriter oluyor. Hindistan'da Ganpati Darshan adlı online portal, tapınaklarda gerçekleşen Hindu ritüellerini canlı yayınlıyor.  Subway sandviç zincir mağazaları ise Modern Hindistan'da azınlığın mensup olduğu bir din olan Jainistler için seçenekler sunan bir mağaza açmayı ihmal etmiyor.

Asya dünya müslümanlarının yüzde 62'sine, 1 milyar hindu nüfusunun yüzde 99'una  ve dünyanın 500 milyonluk Budist nüfusunun yüzde 99'una ev sahipliği yapıyor.
Güneydoğu ve Güney Asya'da Müslümanların yüzde 90'ı dinin onlar için 'çok önemli' olduğunu söylüyor. Avrupa Müslümanlarında bu rakam yüzde 30 iken ABD'de ise yüzde 56%.
(Pew Araştırma Merkezi, Aralık 2012)
Yapılan araştırmaya göre Çin ve Hindistan'ın milenyum tüketicileri geleneksel ya da miras kalan dini fikirlerini küreselleşmeye rağmen 'muhafaza' etmek istiyor.
(Marka iletişimi ajansı JWT, Eylül 2013)
 
4. Online bilinçli metropol vatandaşları

Asya metropollerinde elinde akıllı telefonu olan ve sosyal medyanın gücünün bilincinde olan tüketiciler her ürün ve hizmeti sorgusuzca kabul etmiyor. Dijital aygıt ve platformlarıyla, Asya tüketici piramidinin en altından ortasına kadar geniş bir nüfus ailelerine ve toplumlarına karşı yüksek sorumluluk bilinci taşıyor. Bu gücü hızla şehirleşen Asya'nın yıpranan altyapısı ve yükselen rüşvetinin yanına koyduğunuzda çok büyük bir toplumsal katılımla karşılaşıyorsunuz.   Asya kültürünün değerleri ve bilgi çağının dönüştürdüğü iletişim yolları hükümetleri, üreticileri, hizmet verenleri çok da sevilmeyen bilinçli bir toplumla karşılaştırıyor.

İleri görüşlü sosyal bilince sahip girişimciler şimdiden gücünü kitlelerden alan çözümler üretmeye başladı. Markalar da başarıyı yakalamak için coşkulu asya tüketicilerini desteklemeli, tasarlamalı, büyütmeli ve evet yönlendirmeli. 2014 yılı tüketicilerin katkı sağlamak istedikleri, katılımcı olmak zorunda hissettikleri bir çağın parçası.  Aylardır hükümet karşıtı gösterilerin sürmekte olduğu Tayland'da geçtiğimiz yılın Ağustos ayında açılan Bribespot Thailand adlı mikrosite ve akıllı telefon uygulaması aracılığıyla kullanıcılar hangi kurumda nasıl bir rüşvete maruz kaldığını, rüşvetin meblağı ve yeri gibi detaylarına varana kadar paylaşabiliyor. GPS ile uyumlu uygulama sayesinde bulunulan noktaya yakın nasıl rüşvet hikeyeleri olduğu konusunda bilgilenilebiliyor, yorum yapılabiliyor, farklı kategorilerde arama bile yapılabiliyor.

Teknoloji devi Google, Filipinler için özel olarak geliştirilmiş Felaket Haritası adlı uygulamasını çıkardı. Kayıp insanları bulmaya yönelik uygulama ile kullanıcılarına konum etiketleri aracılığıyla yardım etti. Filipin acil durum web sitesi rescueph.com adlı site ile senkronize olarak acil durum çadırlarının, tahliye alanlarının lokasyonlarını gösterdi. Sonrasında benzer bir uygulamayı da tropikal sellerden etkilenen Uttarakhand sakinleri için Google Hindistan önerdi. Singapur'da şehir ve çevre düzenlemeyi geliştirmeye adanmış bir kurum olan UP Singapore vatandaşların şehir çözümlerine katkıda bulunabileceği bir yol buldu. Her ay katılımcılara hükümet verisine giriş imkanı vererek prototip çözümler üretebilecekleri çalışmalar gerçekleştirildi. Hindistan'da ise Code for India adlı platform vatandaşların yerel kamu hizmetlerine gönüllü olarak katkı sağlamalarına imkan tanıyor. Hint-amerikan girişimci Karl Mehta tarafından kurulan platform yazılım mühendislerinden oluşan dünya çapında bir kullanıcı ağının teknoloji temelli çözümler üretmeyi hedefliyor.

2010-2012 yılları arasında Çinli vatandaşlar 156 rüşvet davasını Weibo (Facebook'un yenemediği Çinli rakip) forum gibi sosyal medya ortamlarında ortaya çıkarttı. Geleneksel medya ise bu rakamın yarısını bile haber yapamamıştı.
 (Çin Sosyal Bilimler Akademisi, Haziran 2013)

Hindistan'ın milenyum nüfusunun yüzde 73'ü  Çin milenyum nüfusunun ise yüzde 83'ü kendilerinin ve çevrelerindeki arkadaşlarının 'biz' kavramına 'ben'den daha fazla öncelik verdiğini ve kolektif eylemin sosyal meseleleri çözmede ne kadar etkili olduğunu hissediyor.
(Marka iletişimi ajansı JWT, Eylül 2013)

Taylandlıların yüzde 72'si sıradan bir vatandaşın da rüşvetle mücadeleye dahil olabileceğine inanıyor
 (Dünya Şeffaflık Örgütü, Temmuz 2013)

Hintli milenyum nüfusun yüzde 82'si kendilerinin ve arkadaşlarının sosyal problemler üzerine fikirlerini paylaşabilmenin etkin bir yolunu aradıklarını kabul ediyor.
(Marka İletişim Ajansı JWT, September 2013)

5. Havası kirlenen Asya'ya sağlık vaad edin

Çin gibi sanayisi hızla gelişen ülkelerin havası ve çevresi de aynı hızla kirleniyor. Çevre sorunlarıyla boğuşan tüketiciler, yaşanabilir bir çevre için sağlıklı yaşam vaadeden her ürün ve hizmete kucak açıyor. Bu yüzden 2014 yılında hedef pazarı Asya olan her üretici ürününün ve hizmetinin çevre ve sağlık boyutunu da göz önünde bulundurmalı. Yüzmilyonlarca Çinli tüketici sürdürülebilir ekolojik yenilikler için para harcamak için can atıyor. Çin'i daha yaşanabilir ve yeşil yapacak her çözüm Asya tüketicilerinin takdirini buluyor. Bu talebi gören Panasonic Çin'deki kağalı alan hava kalitesinin artması talebine kompakt masa üstü hava temizleyici ürünleriyle cevap verdi. Ofis ve evlerde masaları süsleyebilecek bu küçük ve uygun fiyatlı icat Jing-ling ulta minik hava parçacıklarını yok edebiliyor, astım ve bronşit gibi sağlık problemleriyle mücadeleye destek olabiliyor.  Şangay'da bir tasarım ajansı tarafından geliştirilen AirWaves adlı yüz maskesi ise hava kirliliğine karşı korumakla kalmayıp, içindeki sensöyleri sayesinde havanın kalitesini ölçerek cep telefonuna bluetooth aracılığıyla sonuçları gönderiyor. Bu veriler tüm AirWaves kullanıcıları ile lokasyon da belirtilerek paylaşılabiliyor. Pekin'de nefes almakta zorlanan sakinlerin en yenilikçi icadı ise nefes alma bisikleti anlamına gelen Breathing Bicycle. Pekin'de yaşayan Matt Hope tarafından icat edilen bisiklet temiz hava sağlayan bir filtre ile modifiye edilmiş. Tüm parçaları ev aletlerinden ve 'kendin yap' filtre sistemlerinden oluşan bisiklet pedal çevrildikçe çalışan bir jeneratör de taşıyor. Bisiklet kullanan kişi pedalları çevirdikçe hava filtresi dışarıdan aldığı havayı temizliyor ve uzun plastik bir boru aracılığıyla sürücünün maskesine ulaştırıyor.

 Anhui'den Shandong'a ve Jiangsu'ya kadar,  akarsu yatakları ağır derecede kirli 400'den  fazla köyde ulusal ortalamanın çok üzerinde kanser vakası görüntülendiği belirtildi.
 (Çin Tıp Bilimleri Akademisi, Haziran 2013)

Pekin havasını sadece bir gün boyunca solumak, 21 sigara içmeye eşdeğer.
(Xinmin Weekly, Şubat 2013)

Çinli anket katılımcılarının yüzde 72'sinin 20 güvenlik endişesi arasından kendilerini en güvensiz hissettikleri konu gıda güvenliği oldu.  
(XiaoKang Çin Barış Endeksi, Mayıs 2013)

Çinli milenyum tüketicilerinin yüzde 67'si iklim değişikliğinin, yüzde 79'u gıda güvenliğinin ve yüzde 80'i şehir kirliliğinin  bireysel stres seviyelerine etkisi olduğunu düşünüyor. Yüzde 65'i ise metropollerde yaşamanın sağlıklız olduğunu düşünüyor.  
(Marka İletişim Ajansı JWT, Eylül 2013)