BRIC, Batı'nın gölgesinden çıkıp perakendenin süper gücü olacak

 

 

10 yıl, perakende sektörü için uzun bir süre, özellikle de teknolojik değişimler ve tüketicilerin harcama alışkanlıklarının değiştiği gelişmekte olan pazarlardaki büyüme dikkate alındığında... 

 

10 yıl önce cep telefonları sadece telefon görüşmesi için kullanılan cihazlardı. 2002 yılında, online satış grubu Amazon daha yeni kara geçmeye başlıyordu. Facebook yoktu. Myspace de yoktu. Friends Reunited ve Friendster, daha yeni yeni sosyal paylaşım sitelerinin temelinin oluşturulmasında öncülük etmeye başlamıştı. İngiltere'de tüketimin merkezi olarak bilinen 'High Street' büyümeye devam ediyordu, perakendeciler alışveriş sektöründe görünümü şekillendiren uzun vadeli agresif big-box patlamasında daha yarı yoldaydı. 'Big box' olarak adlandırılan büyük mağaza alanlarına yer vereren şirketler organize perakende sektörüne yeni bir anlayış kazandırmak üzeriydi. 2002'de Çin'de nominal gayrisafi yurtiçi hasıla (GSYH) ABD'ninkinin yüzde 15'inden bile azdı. 

 

Dünya artık daha entegre. Tüketicilerin alışverişte tercihleri büyük caddelerden ve alışveriş merkezlerinden telefonlara ya da Wi fi sinyalini bulabildikleri yerlere doğru kayıyor. 

 

 

Sosyal paylaşım siteleri arkadaşların buluşma platformu olmanın ötesine geçerek mağaza vitrini ve markaların boy gösterdiği caddeler haline geldi. Lüks caddeler krizi doğru sürükleniyor, hatta bazı önemli markalar iflas bayrağını çekiyor, küresel perakende devleri yönlerini 'big box'tan online kanallara çeviriyor. Artık Çin'in GSYH'si ABD'nin yarısına ulaştı ve büyük bir hızla artışını sürdürüyor. 

Economic Intelligence Unit (EIU), tüketici alışkanlıklarının 2022 yılına kadar bu yolda değişim göstermeye devam etmesini bekliyor. EIU, perakende sektörüne ait öngörülerini yayınladığı raporda, Çin'in sektörü lideri haline geleceğini belirtti. Rapora göre, her ne kadar dönem dönem tüketici güveni zayıflasa ve sektörde aşağı yönlü baskılar oluşsa da, 2007 krizinden çıkış sektörde değişimin katalizörü oldu ve uzun vadeli trendleri beslemeye devam edecek. Geleceğin perakende sektöründe görünümü gelişmekte olan piyasalardaki büyüme belirleyecek. Ancak bu sadece talep bazında olmayacak, gelişen ülkeler Batı pazarlarında 'alıcı' rolüne soyunacak. Bu da bilinen bazı markaların Çin ya da Hint malı olmasıyla sonuçlanacak bir eğilim. 

 

 

 

 

Bu yıl Çin ABD'yi geçerek dünyanın en büyük gıda ve market satışları pazarı oldu. Dünyanın en hızlı büyüyen ekonomisine sahip olan Çin, market piyasasında ABD'yi solladı.  Araştırma şirketi IGD'ye göre, Çin'in süpermarket pazarının büyüklüğü geçen yıl yaklaşık 960 milyar dolara ulaşarak, ABD'yi geride bıraktı. ABD, 910 milyar dolarla ikinci sıraya düştü. Çin'in süpermarket pazarının büyümeye devam ederek 2015 yılına kadar 1 trilyon 600 milyar dolara yaklaşması bekleniyor. Ülkedeki bu eğilim, hem Çinli hem de uluslararası şirketler için yeni fırsatlar doğuracak. 

2013 yılında ise Çin'in Japonya'yı geride bırakarak lider lüks tüketim pazarı olması, 2016'da da ABD'yi dünyanın bir numaralı perakende pazarı koltuğundan indirmesi bekleniyor. Olgunlaşan Batı pazarlarında perakende sektöründe büyüme daha sakin bir seyir izlerken, gelişen ülkelerin perakende pazarındaki rekabet 2022 yılına gelindiğinde karşımıza bambaşka bir küresel perakende sektörü koyacak. 10 yıl sonra Çin'in, 60 en büyük pazarın oluşturduğu küresel perakende satışların dörtte birini gerçekleştireceği tahmin ediliyor. Yani Çin'in perakende perakende harcamalarının büyüklüğü ABD'nin iki katına ulaşacak. 

 

Çin içinde önemli büyüme trendlerine gelince; sadece Şanghay, Pekin ve kıyı şehirler gibi şu an perakendenin üssü sayılan şehirlerde değil ülkenin iç kesimlerinde yer alan ve 'üçüncü-dördüncü' büyük şehir statüsünde olan birçok yerde hızlı büyüme kaydedilecek. Çin'in 2022'de en büyük pazar olmasında işte bu şehirlerdeki büyüme kilit öneme sahip olacak. Çin'deki tüketici kitlesinin önemli bir bölümünü kentlerdeki kesim oluşturacak. Yüksek gelirler, şu an zaten önemli fırsatlar sunan kıyı şehirlerin gelecek 10 yıl boyunca hızlı büyümesini sürdüreceği anlamına geliyor. Fakat maaş artışlarındaki artışın daha hızlığı ve hükemetin tüketimi desteklemeye çalıştığı iç kesimlerdeki satışların artış hızı kıyı şeridinden daha hızlı olacak. 

 

 

 

2022'de en büyük pazar olması beklenen Çin, perakende sektöründe dikkatlerin çevrildiği tek gelişen ülke değil. Hindistan, Brezilya ve Rusya, Batı'daki komşularının gölgesinden çıkarak perakende güçleri olarak yükselişe geçiyor. 2022 yılına gelindiğinde söz konusu gelişmekte olan ülkeler dolar bazında dünyanın en büyük altı pazarının dördünü oluşturacak. Eğer Endonezya pazarı büyümeye devam ederse, o zaman yedi büyük pazarın beşi gelişen ülkelerden olacak. 10 yıllık süre zarfından sadece Hindistan pazarının büyüklüğünün Batı Avrupa'yı yakalaması bekleniyor. 

Gelişmekte olan pazarlar önemli bir fırsatlar sunuyor bile. Dünyanın lider perakende satış grupları Wal Mart, Carrefour, Metro ve Tesco Çin'deki varlıklarını büyütme yarışında. Brezilya, Vietnam, Endonezya ve Hindistan gibi diğer kilit pazarlar aktivitenin yoğun olacağı ülkeler. Yabancı yatırım düzenlemelerinin hafifletilmesi gelecek on yılda bu pazarlarda büyümeyi destekleyecek bir unsur olacak. 

 

Lüks tüketim firmaları bu pazarlarda, özellikle de Çin'de varlıklarını büyüme mücadelesi veriyor. O kadarki Burberry, PPR ve LVMH gibi şirketlerin Çin'de büyümenin yavaşlamasından olumsuz etkilenmesinden endişe ediliyor. Kısa vadede böyle bir sorun gündeme gelebilir ama 10 yılın sonunda bu pazarların taşıyacağı ağırlık göz önüne alındığında, şu an yatırım yapmayanların büyük bir pişmanlık duyacakları kesin gibi görünüyor. 2020 yılını devirdiğimizde lüks tüketimde çift haneli büyümeyi sürdürmek zor olsa da, 2022'de bu pazarlarda lüks tüketim markaları için güçlü bir platform oluşacak. 

 

 

 

Ülkelerin kendi içindeki büyümenin yanında 2022'de gelişmekte olan ülkelerin Batı'daki pazarları doğrudan etkilediğine de şahitlik edeceğiz. Şu an gelişmekte olan ülkelerdeki perakende yatırımları iç pazar ya da bölgesel piyasalara odaklanmış durumda. Gelişmekte olan ülkelerin Batı ülkelerindeki yatırımları daha çok imalat sektörlerine yoğunlaşmış. Ancak giderek daha fazla sayıda gelişen ülke menşeli şirketin tüketicilerle bağlantılı fırsatları kolladığına bakılacak olursa, bu durumun değişeceğini söylemek mümkün. Hindistan'ın iki dev şirketi Tata ve United Breweries, Çinli bir gıda devi olan Bright Foods, Hong Konglu Hutchison Whampoa Batı'daki pazarlara giren gelişen ülke şirketlerinden bazıları. Hutchison, küresel sağlık ve güzellik ürünleri firması Watson'ın sahibi. Nakit zengini Çin, Brezilya ve Hintli şirketlerin zengin ülke firmalarını satın aldığı anlaşmalar 2022 yılında sele dönüşecek. Özellikle, perakende sektörünün zayıflamasıyla alım fırsatlarının arttığı Avrupa'da satın almalar artacak. 

Bu trendi yavaşlatabilecek tek faktör, Avrupa hükümetlerinin 'kraliyet mücevheri' olarak gördükleri şirketlerin gelişen ülkelerin eline geçmesini engelleme isteği olabilir. 2022 yılına kadar bu eğilimin korunması beklendiğinden, dünyanın en büyük dört perakende satış grubu gibi önde gelen şirketlerin Batı'nın kontrolünde kalmaya devam etmesi öngörülüyor. Bunun yerine Doğulu şirketlerin daha küçük zincirler yoluyla pazarda payını artırması bekleniyor. 

 

 

 

Afrika'nın önümüzdeki beş yıl BRIC'ın potansiyeline sahip olması beklenmezken, perakendeciler 10 ya da 20 yıl sonra meyvelerini yemek için şimdiden Afrika'ya yatırım yapmanın yollarını arıyor. Ancak aşağı yönlü risklerin altını çizmek gerek. Sahra altı Afrika'da hala istikrarsızlık, yüksek suç oranları, altyapı sorunları ve yolsuzluk gibi sıkıntılar var. Yerli bir şirketin desteği olmaksızın bu pazarlarda faaliyet göstermek çok zor. Ancak Afrika ülkeleri ciddi bir büyüme potansiyeli taşıyor. Güney Afrika dışında sektör dağınık vaziyette fakat Afrikalıların Batı markalarını çok ilgili olması pazarda önemli fırsatlar yaratıyor. Unilever, Nestle ve Danone de bölgede yüklü yatırımlar yapıyor. 2030 yılında Afrika'nın en büyük 18 kentinde toplam harcama gücünün 1.3 trilyon dolara erişeceği tahmin ediliyor. 

 

geçen yıl Wal Mart'ın 2.4 milyar dolara Massmart'ın yüzde 51 hissesini satın alması, Afrika'nın küresel perakende şirketleri için artan öneminin bir göstergesi. Massmart gelirinin yüzde 90'ını Güney Afrika'da elde etse de perakende satış grubunun 11 Afrika ülkesinde daha varlık göstermesi şirketin başka pazarlarda da büyüme potansiyeli taşıdığına işaret ediyor. 

 

Afrika'nın iki önemli pazarından biri olan Güney Afrika'da perakende satışların gelecek dört yıl boyunca sırasıyla yüzde 0.9, yüzde 5.9, yüzde 5 ve yüzde 4.5 artış göstermesi bekleniyor. Nijerya'da ise 2012 yılında yüzde 13.1 büyüyeceği tahmin edilen pazarın, 2013'te yüzde 10, sonraki üç yıl boyunca ise yüzde 16, yüzde 13.5 ve yüzde 13.9'luk hızlı bir büyüme kaydetmesi öngörülüyor. 

 

 

 

 

Denetim, vergi, yönetim danışmanlığı ve kurumsal finansman hizmetlerinde dünyanın en büyük profesyonel şirketlerinden biri olan Deloitte'a göre Türkiye'de perakende sektörünün büyüklüğü 2011 yılında 302 milyar dolar oldu ve bu rakam 2015 yılında 421 milyar dolara ulaşacak. Türkiye perakende sektörünün büyüklüğünün bu yıl ise 313 milyar dolara çıkması bekleniyor. Sektörün 2016 yılına kadar her yıl ortalama yüzde 10 büyüyeceği öngörülüyor. İnternet perakendeciliğine ayrı bir bölüm ayrılan raporda, bu alt sektörün hızla büyüyerek yatırımcıların ilgi odağı haline geldiğine dikkat çekiliyor. Rapora göre, gıda dışı perakendeciliğin yüzde 48 paya sahip olduğu sektörün yalnızca yüzde 40'ı organize perakendeden oluşuyor. Raporda yer alan verilere göre genç nüfus ve artan gelir seviyesi ile birlikte internet penetrasyonun yüzde 45'e ulaştığı Türkiye'de internet kullanıcılarının yüzde 7'si internet üzerinden satın alma yapıyor. Ayrıca Bankalararası Kart Merkezi tarafından sağlanan bilgilere göre, kredi kartı ile gerçekleştirilen e-ticaret işlem hacmi 23 milyar TL'ye ulaşmış durumda. 

Raporda yer alan bilgilere göre son yılların şirket satışları ve satın almalar açısından en hareketli sektörlerinden biri olan perakende sektöründe, 2011 yılında 11, 2012 yılının ilk çeyreğinde ise 5 adet birleşme ve satın alma işlemi gerçekleşti. YKM-Boyner, Silk&Cashmere-East Gate, Şok Marketler-Gözde Girişim ve Yargıcı-Global Investment House işlemleri öne çıkan işlemler arasında yer aldı. İnternet kullanımındaki hızlı artışın da etkisiyle adeta patlama yapan internet perakendeciliği sektöründe ise 2011 yılında 12, 2012 yılının ilk çeyreğinde ise 7 adet birleşme ve satın alma işlemi gerçekleşti. Markafoni, Tredyol, Çiçeksepeti, Gittigidiyor ve e-bebek gibi birçok perakende sitesi yatırımcılar tarafından ilgi gördü. 

 

Dünyanın en güçlü ilk 250 perakende şirketinin toplam net satışları 2010 mali yılında yüzde 5'in üzerinde artış sağladı ve 3.94 trilyon dolar oldu. Net karın yüzde 3.1'den yüzde 3.8'e yükseldiği perakende pazarında dünyanın en büyük şirketi 418 milyar dolarla Wal-Mart oldu. ABD'li devi 119 milyar dolarla Carrefour, 92 milyar dolarla Tesco, 88.9 milyar dolarla Metro izledi. 250 perakende devinin sıralandığı raporda Çin'den beş, Güney Amerika'dan dört, Güney Afrika ve Meksika'dan üçer şirket, Türkiye'den iki şirket yer aldı. Türk perakende devleri BİM ve Migros da, en hızlı büyüyen markalar arasında yer alıyor. Deloitte'un raporuna göre 4 milyar 371 milyon dolar ciro yapan BİM dünyanın en büyük 194'üncü perakende markası. Migros ise 4 milyar 232 milyon dolarla 199'uncu sırada bulunuyor. 

 

 

Perakende pazarlarının büyüklüğü (milyon dolar) 

Ülke/Bölge 2012 2016 2022

Çin 2.311.226 4.207.729 8.345.813

ABD 3.389.633 3.961.146 4.470.376

Hindistan 845.676 1.877.429 3.822.770

Japonya 1.691.548 1.496.789 1.628.421

Rusya 658.961 932.014 1.482.362

Brezilya 500.338 768.459 1.155.286

Dünya (60 ülke) 17.011,998 23.357.957 33.471.288

 

 

 

 

 

 

Dünyanın önde gelen iş stratejisi danışmanlık firmalarından olan Bain & Company "Dünya Genelinde Lüks Tüketim Ürünleri Pazar Çalışması"nı yayınladı. Çalışmaya göre, dünya lüks tüketim pazarında 2012 yılı için toplam büyüme oranı yüzde 10 olacak. Yıl sonuna kadar lüks tüketim pazarının toplam gelirinin 212 milyar Euro'yu bulması bekleniyor. Bain & Company çalışmada, dünyanın önde gelen 230 lüks tüketim malları üreticisi ve markasını gerek pazar, gerekse mali performansları bakımında inceledi.  Asya - Pasifik bölgesindeki satışların yüzde 18 oranında büyümesi beklenirken, Kuzey ve Güney Amerika'nın gelirlerinin yılsonuna kadar yüzde 13 oranında artacağı öngörülüyor. Çalışmada, Avrupa için beklenen büyüme oranı ise yüzde 5 olarak ifade ediliyor. 

Bain, lüks tüketim ürünleri pazarının 2013 ve 2015 yılları arasında yüzde 4 ila yüzde 6 arasında büyüyeceğini, pazar değerinin ise 240 - 250 milyar Euro'ya ulaşacağını öngörüyor. Bain & Company Türkiye Ortağı Serhan Nadir konuyla ilgili şu açıklamayı yaptı: 

"Pazarın zayıf olduğuna dair endişelerin fazla abartıldığını düşünüyoruz. Ancak, pazardaki hızlı değişime ayak uyduramayan ile tercihler ve nüfusa uyum sağlayan markalar arasında önemli farklılıklar gözlemliyoruz. Genel olarak gelirlerdeki büyüme yeni bir dengeye otururken, büyümenin formülü pek çok açıdan ciddi bir değişim içinde."

İç satışlardaki artışla lüks tüketim mallarına geçiş yapan Çinli tüketiciler, turistler gibi giderek daha fazla tüketmeye başladılar. Asya'daki lüks tüketim alımlarının yarısı, Avrupa'daki alımların ise üçte biri Çinli tüketiciler tarafından yapılıyor. Küresel olarak bakıldığında ise lüks tüketim mallarının yüzde 25'i Çinli tüketiciler tarafından satın alınıyor.

Outlet satışlarının yüzde 30 oranında büyüyeceği öngörülürken, e-ticaret pazarı yıllık yüzde 25 oranında büyümeye devam edecek. Çalışmaya göre, yükselişte olan bu iki yeni satış kanalı toplamda 20 milyar Euro'luk bir pazar büyüklüğüne erişecek. 

Çalışma genç tüketicilerin lüks tüketimden özgün, 7/24 erişilebilir, sadece kişiye özel ve bunun da ötesinde keyifli bir alışveriş deneyimi beklediklerini ortaya koyuyor.

 

 

Çalışma, aksesuarların yüzde 27 satış oranı ile kişisel lüks tüketim mallarının temel kategorisi haline geldiğini ortaya koyuyor. Buna göre, deri ürünler ve ayakkabılar ise ilk kez pazardan en büyük payı alıyor. Bu kategoride dikkat çeken bir diğer nokta ise erkek tüketici sayısının giderek artmasıdır. Bu kategoride, artan yüksek kalite beklentisiyle erkek tüketicilerin kadınları geride bıraktığı gözleniyor. 

 

 

Turistler lüks tüketim mallarına yönelen tüketicilerin yüzde 40'ını oluşturuyor. Markalar için, lüks tüketimdeki alışveriş deneyimi artık sunulan ürünler kadar kritik derecede öneme sahip.

Bain & Company Türkiye Ortağı Serhan Nadir, "Başarılı olmak isteyen firmaların önümüzdeki 10 ila 15 yıl içinde stratejik bir yaklaşımla yeni bir değer önermesi oluşturması gerekiyor" dedi. Nadir şöyle devam etti: "Bunun için ürünün ve bunun karşılığında istenen fiyatın yenilikçi bir pazarlama yaklaşımıyla tüketiciye sunulması gerekiyor. Başarı için bir diğer önemli kriter ise müşteri deneyimi. Eğer müşteriniz sizinle iş yapmayı seviyor ise, sizin gönüllü marka elçiniz oluyor. Bir şirket için gönüllü marka elçisi diğer müşterilerden çok daha değerlidir. Mükemmel bir müşteri deneyimi yaratmanın sırrı ise segmentasyon, kişiye özel teslimat ve hizmet anlayışı ile çoklu kanal stratejilerinde gizli."

 

Bunun yanı sıra, önümüzdeki 10-15 yıl içinde Operasyonel Mükemmellik rekabet avantajı yaratan en önemli kriterlerden biri olacak. Operasyonel Mükemmellik için ise müşteri odaklı bir organizasyonun kurulması ve kusursuz bir perakende kültürü ile çeşit-zincirinin devamlılığının sağlanması gerekiyor. Yapılan çalışma ve öngörüler lüks otomobiller, şarap ve alkollü içkiler, otel, ev ve ev dışı yiyecek, ev mobilyası ve yatçılık ürünlerinin bir önceki yıla göre yüzde 9 artışla 750 milyar euroya ulaşacağını söylüyor. Önümüzdeki beş yıl içinde ise bu rakamın 1 trilyon euroya ulaşması bekleniyor.