Kim demiş, 'marka olmak şart' diye

Dr. Hakan ÇINAR - Mentor Gümrük Müşavirliği CEO’su

Soru şöyle devam ediyordu: “Bugün engel gibi görünen birçok şey ortadan kalkmış durumda, Avrupa Birliği ile ve pek çok ülke ile gümrük duvarları olmaksızın ticaret yapılabiliyor, lojistik sektörü çok gelişti, yurtdışında pazar araştırma, ofis-mağaza açma, marka desteği gibi destekler var. Peki neden bunca pozitif gelişmeye ve imkana rağmen, Türk markaları yurtdışında yeterince yaygınlaşamıyor, neden dünya markaları yaratamıyoruz ve neden ilk 500’e bir Türk markasını sokamıyoruz? Bu soru, aslında mevcut durumu resmetmek ve hep beraber cevabını aramak zorunda olduğumuz genel durumu özetliyor. Asıl zor olan bu sorunun cevabını bulmak olsa gerek.

İlk zorluk, marka bilinirliği oluşturma güçlüğü ve satılabilirliği

Ülkemizin de önemli ihtiyaç noktalarından birisi olan, yurtdışına açılabilme, satış noktaları tesis edebilme ve markaların yurtdışında yaygınlaştırılabilmesi konusunu tartışmak için zamanın artık geldiğini hatta geçtiğini düşünüyorum. Hepimizin kabul edeceği üzere, yurtdışında Türk markası olarak yaygın bir şekilde kendisini kabul ettirebilmiş firma sayımız parmakla gösterilebilecek kadar az. Bu konuda hep bir takım bireysel istekler ve çabaları duyar, Bakanlıkça sağlanan devlet desteklerinden de yararlanarak, tanıtım faaliyetlerini ve mağazalar oluşturma fikrini gündeme getirir, ancak çok azı bu konuda bir çaba içerisine girer. Elbette sebebinin çeşitli zorluklara dayandığını kabul ediyoruz. Bu amaca ulaşmada gördüğüm iki temel zorluğu paylaşayım evvela. Şüphesiz ilk zorluk ve endişe; söz konusu markanın, yaygınlaşılması düşünülen ülkedeki tanıtımı, marka bilinirliğinin oluşturulma güçlüğü ve dolayısıyla satılabilirliği. Bunun için önemli bir kapital güce ihtiyaç olduğu kaçınılmaz.

İkinci zorluk, lojistik güçlükler

İkinci önemli zorluk ise, böyle bir oluşumun meydana gelmesi halinde oluşacak lojistik güçlükler. Malum, yurtdışında markalaşabilmek için, en önemli şeylerden biri de mağaza raflarınızda her zaman bulunabilir mal düzeyini sağlamanız ve sürekliliği ve yenilikçiliğii her daim başarabiliyor olmak. Bugün dünya devleri olan Zara, Marks&Spencer, H&M, Adidas, Nike, F21 gibi markaların başarısında belirttiğim noktaların ve hızın çok büyük önem taşıdığını hepimiz tahmin edebiliriz. Eminim birçok firma, yurtdışında mağazalar açtığı takdirde, o bölgelerde depo bulundurmak ve o depolardan da dağıtımı yönetmeleri gerektiğini düşünüyor, bunun da depo maliyetlerinin yanı sıra, aynı zamanda önemli bir stok maliyetine de katlanmaları gerektiğini varsayıp hesaplarını buna göre yapıyordur. Oysaki lojistiğin geldiği nokta, işin bu yönünü bir hayli kolaylaştırdı. Geriye ne kalıyor? Bu kararı verebilmek, firmaların enerjisini ve gücünü, tasarımlarına ve satışa, markalaşmaya harcamak.

Marka olabilmek bir vizyon işidir

Benim için Türkiye pazarı yeterlidir diyen pek çok markanın, ülkemizde dahi ben markayım diyen yabancı yatırımcıların baskısı altında kalarak, bir süre sonra darboğaza girmeleri kaçınılmazdır. Belki az sayıda Türk markası istikrarını kaybetmeden koruyabilecek ama pek çok Türk markasının, ülkemize gelen yabancı markaları gördükçe işlerinin her geçen gün zorlaştığını, yeni açılımlar yaratmak zorunda olduklarını, bunun çözümünün de global marka olabilmeyi başarmak olduğunu görecekler diye düşünüyorum. Marka olabilmek vizyon işidir; Önce buna inanmalı, sonra dünyanın her yerinde kolay telaffuz edilebilir bir isim bulmalı, buna bağlı olarak şık bir logo olmalı ve tümünün bir konsept içerisinde yer alması gerekir. Ardından, doğru yerlerde konumlanma, kaliteli ve iyi bir hizmet, istikrarlı mal tedariği, müşteri memnuniyetinin sağlanması gerekir.

Sürdürülebilir, şeffaf ve ölçülebilir olmak gerekli

Markalaşmak elbette sadece perakendede satılan ürünlere yönelik bir kavram değil. Ara mal üreten ve satan firmaların da ürünlerini veya firmalarını markalaştırmak da hizmet sektöründe marka olmak da aynı şey. Bugün hızlı tüketimde biz bazı markaları biliriz ama ana üretici firmayı bilmeyiz. Kimya sektöründe, makine üretiminde de yine durum aynı. Markalaşabilmenin anahtar kelimeleri neler diye düşündüğümüzde; sürdürülebilir olmayı, şeffaf olmayı, hesap verebilir olmayı, stratejisini, planını belirlemiş ve ölçülebilir olmayı görürüz. Evet, işimiz kolay değil ama sanıldığı kadar zor da değil. Bu konudaki başarı örneklerini iyice incelemek, yapılan akademik çalışmaları da araştırmak gerekiyor. Ülkemizin döviz kazandırıcı faaliyetlere, firmaların uzun ömürlü olmaya ve büyüyerek gelişmeye ihtiyacı olduğunu düşündüğümüzde, başka da bir çaremiz olmadığını düşünüyorum. Ne o, yoksa siz hala markalaştıramadıklarımızdan mısınız?