Muhtar Kent'ten altın öğütler

İSTANBUL - Coca Cola Company Yönetim Kurulu Başkanı ve Üst Yöneticisi (CEO) Muhtar Kent, dünyadaki bütün gelişmekte olan ülkelerin Türkiye'nin rakibi olduğunu belirterek, "Rakiple piyasada nasıl mücadele ediyorsak, o rakiplerle de aynı şekilde mücadele etmemiz lazım. Bisiklet gibi... Durduğunuz anda düşersiniz" dedi.

 

Kent, Turquality Vizyon Semineri'nde yaptığı konuşmada, dünyanın en değerli markasının başında olmaktan bir Türk olarak gurur duyduğunu, işinin Coca Cola'dan başlayarak tüm markalarını iyileştirmek, büyütmek, güçlendirmek, geliştirmek ve kalıcı hale getirmek olduğunu söyledi.

 

Dünyada 500 markaları bulunduğunu, 15 de milyar doların üzerinde satışı olan markaları olduğunu kaydeden Kent, kendilerine markalarının, özellikle Coca Cola'nın neden bu kadar değerli olduğunu sorduklarında, "markalara duyulan sevgiden dolayı" cevabını verdiğini anlattı. Kent, sevgi varsa markaların değer kazanmaya devam ettiğini, yaratılan gönül bağının önemli olduğunu ve çok hızlı değişen dünyada bu bağın devam ettirilmesi gerektiğini vurguladı.

 

Tüketicilerle markaların hep yan yana olduğunu, 126 yıllık tarihi olan Coca Cola'nın da tüketicilere hatırlamak istediklerini hatırlattığını dile getiren Kent, bu böyle olduğu sürece de sevgi bağının oluştuğunu vurguladı.

 

İnsanlara farklı şekilde hissettirmek

Markaların geçmişten mirasla geldiklerini, kendilerinin de önceki nesillerden aldıkları mirası daha güçlü hale getirmek için çalıştıklarını ve bunu gerçekleştirmenin tek yolunun da dünyanın her yerindeki insanlara farklı şekilde, yerel olarak hissettirmek ve hayatlarına anlam katabilmek olduğunu dile getiren Kent, başlangıçta her şeyin tat ile başladığını ve güçlü bağlantıyı 1982'de doğrudan vurgulamaya başladıklarını söyledi.

Kent, sunumun markadaki önemine işaret ederek, taklit ürünlerden ayrışmak için cam şişe dizayn ettirdiklerini, zaman içinde yeni ambalaj türleri ortaya çıktığını kaydetti.

Ürünlerin satış noktalarında nasıl teşhir edildiğinin de önemli olduğunu dile getiren Kent, 34 yıl önce şirkette 8 ayını kamyonların üzerinde çalışarak geçirdiğini, gittiği her yerde dükkanları gezdiğini ve her zaman yeni bir şey öğrendiğini anlattı.

 

Marka yaratmak için sunum, tat, fiyat, pazarlama, dağıtım önemli

Muhtar Kent, "Marka yaratmak için yalnız pazarlama önemli değil. Sunum, tat, fiyat, marka, pazarlama unsurları ve dağıtım önemli" dedi.

Afrika'da kamyonlar her noktaya ulaşamadığı için mikro dağıtım merkezleri oluşturduklarını, oradaki insanlara mikro kredi, eğitim ve danışmanlık verdiklerini ifade eden Kent, bu özel müteşebbislerin 35 bin kişiye iş sağladığını söyledi.

Coca Cola'nın özel şirketler içinde Afrika'da en fazla istihdam yaratan şirket olduğunu ve 100 bin çalışanı bulunduğunu vurgulayan Kent, büyük organizasyon olduğundan başarıyı devam ettirebilmek için her şeyi saha ve gerçek hayatın belirlemesini istediklerini belirtti.

Hareket kabiliyeti ve hızın çok önemli olduğunu, yeni markaya ne kadar zaman içinde, ne kadar hızlı lanse edip piyasaya ulaştırabildiklerini, ne kadar hızlı şekilde güne ve yerel şartlara uydurabilmelerinin markanın başarısında önemli unsurlar olduğunu ifade eden Kent, günümüz dünyasında seçeneğin çok önemli olduğunu, dünyada 7 bin 500'den fazla marka, 3 bin 500'den fazla ürün olduğunu, bunların yaklaşık binin de kalorisiz olduğunu söyledi.

 

Tüketici her zaman kral ve kraliçe

Muhtar Kent, "Tüketici her zaman kral ve kraliçe... Bunu hiçbir zaman marka ve pazarlamada unutmamanız gerekiyor. Onların beklentilerinin hep önünde olmanız gerekiyor. Tüketiciler ne istiyor, ne düşünüyor, bir sonraki istekleri ne olacak, bunları çok iyi anlayabilmemiz ve modern tekniklerle pazar araştırması yapmamız lazım" diye konuştu.

Dünyada 206 ülkede faaliyet gösteren, 700 bin sistem çalışanı, 14 milyon soğutucu, 275 yerel ortağa sahip olan Coca Cola'nın 20 milyon satış noktasına her hafta ulaştığını, 20 milyar dolar nakit akışı, 105 milyar yıllık cirosu olduğunu anlatan Kent, üzerinde çok hassas olduğu noktalardan birinin de gereksiz harcamaları kısarak markaya olan harcamaları artırmak olduğunu söyledi.

 

3 yılda 500 milyon dolar tasarruf

Kent, her zaman küçük büyük şirketlerde gereksiz harcama olduğunu, son 3 yılda 500 milyon dolar tasarruf yaptığını, ama bunun yeterli olmadığını belirtti.

Bu nedenle yeni bir tasarruf programı açıkladıklarını ifade eden Kent, "3 yıl için 650 milyon dolar tasarruf yapacağız. Bunu yapmadığınız sürece markalarınıza yakıt sağlayamıyorsunuz. Yakıt sağlayamadığınız zaman markalarınızın dünyada rekabet gücü azalıyor" şeklinde konuştu.

Muhtar Kent, marka gelişiminde iletişim, reklam ve pazarlamanın da önemli olduğunu ve bunları Coca Cola'nın ilk yıllardan beri iyi yaptığını anlattı.

Muhtar Kent, "Marka bir vaattir. Ama iyi marka tutulmuş bir vaattir. Tutulan vaat iyi bir markadır. Bu vaadi her saat her gün her hafta her sene devamlı tutmanız lazım. Burada önemli olan budur. Başarı öyküsünde kalıcılıkta en önemli şey bir iki kere tutmak değil devamlı bunu tutabiliyor musunuz?" dedi.

 

Hem marka yaratabilir, hem marka alabilir

Muhtar Kent, Türkiye'den güçlü markaların çıkabileceğini, ancak bu markaların hepsinin yolculuklarının daha başında olduğunu belirterek, başarıyı bir kere yaratmanın ötesinde bunun sürdürülebilirliği, tekrarlanabilirliğinin önemli olduğunu söyledi.

Dünyadaki bütün gelişmekte olan ülkelerin Türkiye'nin rakibi olduğunun altını çizen Kent, şöyle devam etti:

"Arjantin, Şili, Meksika, Çin, Malezya, Endonezya, Brezilya, Hindistan... Rakiple piyasada nasıl mücadele ediyorsak, o rakiplerle de aynı şekilde mücadele etmemiz lazım. Bisiklet gibi... Durduğunuz anda düşersiniz. Daha hızlı ve esnek nasıl gidersiniz, bu önemli. Çin, Hindistan bizden daha hızlı hareket ediyor. Türkiye de bunu yapabilme gücüne ulaştı, bu ölçeği yaratabildi. İç piyasası gayet dinamik, büyük... Ölçek yaratma imkanı veriyor. Yakında 1 trilyon dolara ulaşacak bir ekonomiden bahsediyoruz. Bu ölçekteki bir ekonominin şirketleri hem marka yaratabilir, hem de marka alabilir. Niye bir Türk şirketi gidip Volvo'yu satın almadı da Çin satın aldı? Niye bir Türk şirketi gidip İtalya'da yatçılık şirketi Ferretti'yi satın almadı da Çin şirketi satın aldı? Bunlar hep soru işareti... Hız mı, cesaret mi, kaynak mı, imkan mı yoksa bilgi yetersizliği mi?"

 

Turistleri memnun etmek, milli kampanya olmalı

Dünyada Türkiye markasının son zamanlarda yükseldiğini vurgulayan Kent, şöyle konuştu:

"Türkiye, son 3-4 yılda nereye gitsem, 30 yıldır görmediğim daha fazla saygı, gıptayla anılıyor. Ülkemize gelen 30 milyon turist var. Büyük bir potansiyel... Her gelen turist internette 10 kişiye pozitif ifade kullansa, potansiyeli düşünün. Ben Batı Avrupa'da yaşadım. O zaman nasıl bakarlardı Türkiye'ye? Bu ortam, bugün çok değişti. Türkiye'ye hem gıptayla bakıyorlar, hem pozitif enerjiyle bakıyorlar, hem kıskanıyorlar, hem de saygı duyuyorlar. Bunların bir kısmı da turistlerden kaynaklanıyor. Memnun ayrılıyorlar. Turistleri memnun etmek, Türkiye'de bir milli kampanya olmalı. Daha iyi şekilde ifade kullanmalarını sağlamak çok önemli."

 

Çok iyimserim

Kent, çok iyimser olduğunu, Türkiye ve dünyayı daha iyi günlerin beklediğini düşündüğünü söyledi.

Önümüzdeki 10 yıl içinde gerek Asya'da, gerek Latin Amerika'da, gerek Avrasya'da, gerek Amerika'da birçok büyük şirketin başında Türkleri göreceklerini ifade eden Kent, "Türklerin inanılmaz bir yönetim tecrübesi, kriz yönetimi tecrübesi, hızlı, cesaretle karar alma tecrübesi var. Bu tecrübelere bütün batılı şirketlerin büyük ihtiyacı var. Ben buradayken çok şey öğrendim. Nakde olan saygıyı öğrendim. Bugün dünyadaki en büyük problemlerden biri herkesin nakdin unutulmuş olması. Herkeste plastik kart... " diye konuştu.