"Online alışveriş yapanların gizemi"

İSTANBUL - PwC'nin online alışveriş anketine bu yıl Türkiye ilk kez katıldı. Şirket  "Online alışveriş yapanların gizemi -  Çok kanallı perakendecilikte 10 Mit" başlıklı araştırmanın sonuçlarını "2013 yılı - PwC Küresel Çok Kanallı Perakendecilik Anketi ve Türkiye Sonuçları" raporuyla yayınladı.  

 
Online alışveriş yapanlara daha iyi hizmet sunabilmek için onları iyi anlamak ve piyasadaki gerçekleri şehir efsanelerinden ayırt edebilmeyi amaçlayan anket bu yıl 6. kez düzenlendi. Türkiye'nin ilk kez katıldığı ankette 11 ülkeden 13 bin üzerindeki örneklem içinden online alışveriş yaptığını söyleyen 11.000 tüketici yer aldı. Türkiye'den ise 1.113 kişilik örneklem içinden  online alışveriş yaptığını söyleyen 1004 kişi ankete katıldı.  "Çok Kanallı Alışveriş" anketi online alışverişteki 10 Mit ile ilgili sonuçları verilere dayanarak ortaya koyuyor.
 
PwC Türkiye Perakende ve Tüketiciye Yönelik Ürünler Sektörü Lideri Adnan Akan, online alışverişin hızlı yükselişinin tüm dünyada olduğu gibi Türkiye perakende ve tüketim ürünleri sektöründe de büyük bir heyecan ve iyimser bir beklenti yarattığını belirterek şunları söyledi; "Teoride dijital teknoloji, her perakendeciyi veya üreticiyi dünyanın herhangi bir yerinde internete erişimi olan tüketici ile buluşturma potansiyeline sahip. Günümüzde tüketicilerin parmaklarının ucunda bulunan seçenekler - ürün, bilgi, servis, PC, tablet, akıllı telefonlar ve çok yakın bir gelecekte göreceğimiz farklı birçok teknoloji üzerinden yapabilecekleri alışveriş- sınırsız. Bu da ciddi anlamda bir büyüme potansiyeli anlamına geliyor. Ancak iyimserlik, her ne kadar değişim için gerekli olsa da bazen resmi doğru görmemizi de engelleyebilir. İşte tam bu noktada stratejilerimizi doğru belirleyebilmek için gerçeklerle mitleri, tabiri yerindeyse şehir efsanelerini, birbirinden iyi ayırmak gerekiyor. Doğru kabul edilen 10 farklı noktayı baz alarak, bu "doğruları" irdeleyen anketimiz ortaya ilginç sonuçlar çıkardı. PwC Küresel Çok Kanallı Perakendecilik Anketi 2013 araştırmamız Türk tüketicilerinin davranışlarının bazı alanlarda küresel tüketiciler ile paralellik göstermekle birlikte demografik ve kültürel özelliklerimizden dolayı farklılaştığı alanları da ortaya koyuyor."

İşte araştırmanın sonuçları:

[PAGE]

Mit 1 – Mağazalar, yakın geleceğin showroomları

Online alışveriş sitelerinin mağazaların yerini aldığı düşünülse de, aksine internet üzerinden ürün araştırması yapan tüketiciler, diğer tüketicilere kıyasla mağazalardan daha fazla alışveriş yapıyorlar. Buna karşılık bazı ürün kategorilerinde yalnızca online mağazalarda kullanılabilen indirimler ve kampanyalar ile tüketicilerin online mağazaları daha fazla tercih etmeleri sağlanıyor. 
 
Katılımcılara göre mağazadan alışveriş yapmayı çekici kılan nedenlerin başında ürünleri görebilme, onlara dokunabilme ve onları deneyebilme olanağının bulunması geliyor. Satın alınan ürünlere hemen sahip olmak da bu anlamda önemli rol oynarken, online mağazalar bu konudaki dezavantajlarını hızlı teslimat, ücretsiz ürün iadesi gibi seçeneklerle gidermeye çalışıyorlar.
 
Türkiye'den ankete katılanların mağazaları tercih etme nedenleri arasında ise "cazip indirimler ve promosyonlar" en önemli faktör olarak ortaya çıkıyor. Diğer ülkelerde ürünleri görmek ve ürünleri denemenin Türk tüketicilerine göre daha önemli olduğu da anketin ortaya koyduğu sonuçlardan bir diğeri. 
 
Mağazalar, çoğu kategori için alışverişin merkezi olmaya devam ediyor. Türkiye'de de anket kapsamında değerlendirilen kategorilerin hepsinde, tüketicilerin büyük bir bölümü mağazaları hem ürün araştırması, hem de satın alma için daha çok tercih ediyor. 

[PAGE]
 
Mit 2 – Farklı ülkelerdeki tüketiciler benzer şekilde hareket ediyor

Farklı ülkelerdeki tüketiciler, küresel internet mağazalarından her zamankinden daha fazla alışveriş yapsalar da tercihlerinde yerel farklılıklar bulunuyor.  İnternet mağazalarının kullanılma nedenleri sıralandığında "düşük fiyat ve mağazalarda sunulan avantajlardan daha cazip tekliflerin takip edilmesi" araştırmaya katılan tüm ülke tüketicileri için en önemli faktör olarak öne çıkarken Türkiye'de ankete katılan her 4 tüketiciden 3'ü bu faktörü önemli görüyor. 
TR yüzde31 KÜR yüzde468 KÜR yüzde49
Türkiye, Fransa ve İngiltere'deki tüketiciler genel olarak, internete yönelme sebeplerinin kampanyaları araştırmak olduğunu belirtiyorlar.  İsviçre'deki tüketiciler, kolaylık ve eve teslimat yapılmasını internet üzerinden alışveriş yapmanın temel sebebi olarak ifade ediyorlar. Ankete göre, katılımcıların  çoğu mağazaya gitmekten daha kolay olduğu için internet üzerinden alışveriş yaptıklarını ifade ediyorlar. Ancak buradaki "kolaylık" her ülkede aynı oranda kabul görmüyor, örneğin Hollanda'da tüketicilerin yüzde61'i internet üzerinden alışveriş yapmanın daha kolay olduğunu düşünürken, Brezilya'daki tüketicilerin yalnızca yüzde29'u bu düşünceye katılıyor. 
 
Mit 3 -  İnternet mağazalarından gerçekleştirilen satışlar, diğer kanallardaki satışları yok ediyor

Araştırma birden fazla alışveriş kanalı kullandıklarında tüketicilerin, çoğunun beğendikleri satış noktalarında daha fazla harcama yaptığını saptamakla birlikte internetteki bir mağazadan alışveriş yapmaya başlamanın satışları mağazalardan uzaklaştıracağı yönündeki geleneksel düşünceyi çürütüyor.
 
Türkiye'den ankete katılan katılımcılara kullandıkları birden fazla kanalda faaliyet gösteren perakendeciler sorulduğunda ise, tüketicilerin diğer ülkelere kıyasla daha fazla sayıda mağazadan alışveriş yaptıkları görülüyor. 

[PAGE]
 
Mit 4 - Sosyal medya: Geleceğin vazgeçilmez perakende satış kanalı

Önümüzdeki dönemde başlı başına bir perakende kanalı haline gelme ihtimali zayıf olsa da, sosyal medya her yıl daha da popüler hale geliyor ve sadece internet üzerinden değil bütün alışveriş kanallarından daha fazla alışveriş yapılmasını tetikliyor. 
 
Küresel düzeyde katılımcıların yüzde76'sı bu kanal üzerinden daha önce hiç alışveriş yapmadığını belirtirken bu oran Türkiye'de yüzde57. Ancak, sosyal medyada alışveriş yapmayanlar bile bu mecradan sevdikleri markaları takip ediyorlar ve bildikleri şirketler ve ürünler hakkında yorum yapıyorlar ve yenilikleri araştırıyorlar. Tüketicilerin sosyal medyayı kullanmalarının birincil nedeni favori markaları ve mağazaları sosyal medya üzerinden takip etmek.
 
Sosyal medyanın, çoğu pazar için henüz ayrı bir perakende zinciri olmamasına rağmen perakendeciler ve tüketiciye yönelik ürünler sektörü şirketleri için sağlam bir pazarlama ve iletişim aracı olduğu açık. PwC araştırmasında ulaşılan verilere göre, ankete katılanların neredeyse yarısını oluşturan "fırsat avcıları" grubu, sosyal medyada iyi bir indirim yapılmışsa ya da cazip bir kampanya varsa belirli bir internet mağazasını ziyaret edeceklerini ifade ediyorlar. Cazip kampanyalar, kampanya avcılarını çekmek, internet sitelerindeki trafiği artırmak için en etkili yol. 

[PAGE]
 
Mit 5 - Düşük fiyatlar alışveriş için temel etken

İlgi çekici bir sonuç, düşük fiyat konusunun müşterilerin daha fazla harcama yapmalarında önemli bir faktör olmadığı yönünde. Daha ucuz fiyatların, tüketicilerin küresel olarak ve Türkiye'de internet üzerinden alışveriş yapmalarının temel sebebi olduğu ve mağazalara gitmelerinin temel nedeni olarak da daha iyi kampanya yakaladıkları düşünülürse fiyatın tercih edilen perakendecilerde harcama yapmak konusunda en büyük etkiye sahip olduğu düşünülebilir. Ancak, bu durum yalnızca perakendecilerin ilk aşamada seçilmesi için geçerli. 
 
Ucuz fiyatlar, bir perakendecinin tüketicinin favorileri arasına girmesine yardımcı olabiliyor ancak müşterileri istikrarlı olarak daha fazla harcama yapmaya yönlendirmiyor. Müşteriler, en çok beğendikleri çok kanallı perakendecilerinde alışveriş yaparken kaliteye ve yenilikçi markalara fiyattan daha fazla değer veriyor.
 
Tüketicileri daha çok harcama yapmaya yönelten nedenler ülkelere, cinsiyete, yaş ve gelir gruplarına göre farklılık gösteriyor. Belirli bir grup müşterinin ilgisini çekmek için doğru nitelik karışımını bulmak daha önemli. 

[PAGE]
 
Mit 6 -  Perakende mağazaları tüketiciye yakınlıkları nedeniyle üretici markalardan daha iyi konumda

PwC anketi sonuçlarına göre doğrudan üreticilerden alışveriş yapan tüketicilerin çoğu, perakendecilerle favori markalarını birbirinden ayırt etmekte zorlanıyor. Katılımcıların yüzde35'i doğrudan markaların internet sitelerinde alışveriş yapıyor.  Bu oran Çin'de yüzde56, ABD'de yüzde52  ile ortalamanın üzerinde. Türkiye'de ise tüketicilerin markaların internet mağazalarından alışveriş yapma oranı diğer ülkelere oranla düşük kalsa da, internet üzerinden alışveriş yapan her 3 kişiden biri markaların online mağazalarından satın alım gerçekleştirdiğini belirtiyorlar. 

[PAGE]
 
Mit 7 - Yerli perakendecilerin küresel perakendecilere göre "evsahibi" avantajı var
Anket sonuçlarına göre, çoğu olgun pazarda, yerli perakendeciler önemli bir avantaja sahip. Örneğin Fransa'da tüketicilerin daha çok tercih ettiğini belirttiği ilk on perakendeci arasında yabancı perakendeci bulunmuyor. Bu durum Türkiye için benzerlik gösterse de tüketicilerin ilk on tercihleri arasında Nike ve Ikea gibi küresel markalar da yer alıyor. Küresel perakendeciler, müşterilerin en çok beğendikleri perakendeciler listesine girme yolunda hızla ilerliyorlar.
 
Örneğin İkea Türkiye'de faaliyetine başladığı 2005 yılından bu yana küresel bir oyuncu olmasının verdiği avantajla uygun fiyatla çok fazla sayıda ve çeşitte ürünü tüketici ile buluşturarak ve müşterilerine farklı bir müşteri deneyimi sunarak pazarda yer alan birçok yerli oyuncuyu geride bırakabilmiş durumda. 

[PAGE]
 
Mit 8: Amazon gibi sadece internet üzerinden satış gerçekleştiren küresel mağazalar her zaman yerel online mağazalara göre avantajlı olacak

 
Amazon ve eBay, yalnızca Amerika'da değil dünya çapında dev online mağazalar. Bu nedenle de anketimize farklı ülkelerden katılan katılımcıların bu şirketleri sadece internet üzerinden satış gerçekleştiren mağazalar listelerinde üst sıralara yerleştirmeleri şaşırtıcı değil. Türkiye'deki tüketiciler henüz Amazon ve eBay ile direkt olarak tanışmasa da iki küresel devin de Türkiye'de ortak olduğu güçlü yerel oyuncular bulunuyor. 
 
Örneğin, 2011 yılında ciceksepeti.com'un azınlık ortağı olan Amazon'un ardından eBay, gittitgidiyor.com'un 2012 yılında yüzde93 hissesini satın aldı. İki küresel dev de yerel oyuncuların güçlü olduğu Türkiye pazarına kendi markaları ile girmeyi
tercih etmediler. Bu da çoğu yerli online oyuncunun  yerini koruduğunu gösteriyor.
 
Sadece internet üzerinden satış gerçekleştiren yerel online mağazalar, halihazırda marka bilinirliği ve müşteri sadakati yaratmış oldukları için pazara yeni giren yabancı oyuncuların rekabet gücünü kırıyor. 
 
Mit 9: Tablet bilgisayarlar en çok tercih edilen online alışveriş aracı.
Tüketiciler halen internet üzerinden alışveriş yapmak için çoğunlukla masaüstü bilgisayarlarını kullanıyor. Tabletlerin ve akıllı telefonların yakın gelecekte bilgisayarların yerini alacağı olası görünmüyor, ancak; mobil cihazlar alışveriş sürecinin diğer halkaları için daha önemli hale gelebilir.
 
Türkiye'de ankete katılan tüketicilerin alışveriş kanalları arasında tablet bilgisayar kullanım oranı diğer ülkelere benzer şekilde oldukça düşük seviyede.

[PAGE]
 
Mit 10 -  Çin: Geleceğin online satış modeli
PwC tarafından gerçekleştirilen anket, Çinli tüketicilerin interneti bir satış kanalı olarak küresel benzerlerinden çok daha hızlı bir şekilde benimsediklerini doğruluyor. Küresel örnekteki yüzde68'lik oranla karşılaştırıldığında Çinli katılımcıların yüzde50'si yalnızca üç yıldan beri internet üzerinden alışveriş yapıyor olmalarına rağmen, çok daha sık alışveriş yapıyorlar.  Çinli tüketiciler aynı zamanda, yeni cihazların ve sosyal medyanın kullanılması anlamında da büyüme eğrisinin başlarında bulunuyorlar. 
 
Çinli online tüketiciler, dünyadaki diğer ülkelerden daha fazla oranda tabletleri ve akıllı telefonları kullanarak alışveriş yapıyorlar ve her dört Çinli online tüketiciden neredeyse biri önümüzdeki on iki ay içerisinde alışveriş yapmak için tabletlerini ve akıllı telefonlarını daha sık kullanmayı planladıklarını ifade ediyorlar. Küresel ortalamada ise bu oran sadece yüzde11.  Sosyal medyayı alışveriş kanalı olarak kullanmak konusunda da Çin benzer sonuçlar sergiliyor. Küresel ortalamaya oranla çok daha fazla Çinli tüketici sosyal medyayı alışveriş yapmak için kullanıyor. 
 
Bütün bu verilerin ışığında, online perakendeciler Çin'de yükselen trendlerin dünya çapında gidişatı belirleyebileceğini düşünmeliler mi? 
 
PwC değerlendirmesine göre bu sorunun cevabı vurgulu bir "hayır". Online alışveriş alışkanlıkları Çin'de oldukça farklı. Çinli tüketicilerin internet kullanmasının temel nedenlerinden biri diğer tüketicilere ait görüşlere ulaşmak çünkü arkadaşlardan ve uzmanlardan alınan tavsiyeler, dünyanın diğer yerlerindeki tüketicilere göre, Çinli tüketiciler için çok daha önemli.