Adidas hisseleri tarihinin en sert günlük düşüşünü yaşadı

Alman spor giyim üreticisi Adidas’ın hisseleri, ikinci çeyrek faaliyet kârının piyasa beklentisinin altında kalmasının ardından yüzde 17’den fazla düştü. Gün içindeki kayıp, şirketin borsa tarihindeki en sert günlük düşüş oldu.

Adidas’ın satışlarını rekor seviyeye taşıması ve 2026 gelir hedefini yükseltmesi yatırımcıları ikna etmeye yetmedi. Piyasa, Dünya Kupası kampanyalarının artırdığı giderlere ve şirketin yıllık faaliyet kârı tahminini değiştirmemesine odaklandı.

Kâr beklentinin altında kaldı

Adidas’ın ikinci çeyrek faaliyet kârı geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 5 artarak 574 milyon euroya yükseldi. Şirketin derlediği piyasa beklentisi ise 623 milyon euro seviyesindeydi.

Faaliyet kârındaki artışa rağmen faaliyet kâr marjı yüzde 9,2’den yüzde 8,5’e geriledi. Devam eden faaliyetlerden elde edilen net kâr yüzde 6 artışla 398 milyon euroya çıktı.

Şirketin döviz kuru etkilerinden arındırılmış satışları yüzde 14 yükseldi. İkinci çeyrek geliri 6,74 milyar euroya ulaşarak 6,63 milyar euroluk piyasa beklentisini aştı ve çeyreklik rekor kırdı.

Doğrudan tüketiciye satış kanalı yüzde 25 büyürken performans ürünleri gelirleri yüzde 39 arttı. Futbol ve koşu ürünleri büyümeyi destekleyen başlıca kategoriler oldu.

Dünya Kupası maliyeti büyüttü

Adidas’ın kârının beklentiyi karşılayamamasında Dünya Kupası için yürütülen reklam ve tanıtım kampanyaları etkili oldu. Şirketin pazarlama harcamaları geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 30 arttı.

Adidas, turnuvaya yönelik kampanya ve etkinlikler için bir önceki yıla kıyasla 212 milyon euro daha fazla pazarlama yatırımı yaptı. Şirket, aralarında finalistler Arjantin ve İspanya’nın da bulunduğu 14 millî takımın sponsorluğunu üstlendi.

Dünya Kupası, mağaza trafiğini ve futbol ürünlerine yönelik talebi artırdı. Adidas’ın ABD mağazalarındaki ziyaretçi sayısı, turnuvanın grup aşamasının ilk tam haftasında geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 44,7 yükseldi.

Güçlü satışlara rağmen yatırımcılar, turnuvanın oluşturduğu talebin yılın ikinci yarısında aynı hızla sürüp sürmeyeceğine odaklandı. Dünya Kupası etkisinin azalması sonrasında büyümenin korunmasına ilişkin soru işaretleri hisse üzerindeki baskıyı artırdı.

Satış hedefi yükseldi

Adidas, ilk yarıdaki güçlü satışların ardından 2026 yılı gelir beklentisini yukarı yönlü güncelledi. Şirket artık döviz kuru etkilerinden arındırılmış satışlarının yüzde 9 ile yüzde 10 arasında büyümesini bekliyor.

Önceki tahmin, satışlarda yüksek tek haneli büyümeye işaret ediyordu. Adidas buna karşılık yıllık faaliyet kârı hedefini yaklaşık 2,3 milyar euro seviyesinde tuttu.

Yatırımcıların satış tahminiyle birlikte kâr hedefinin de artırılmasını beklemesi, piyasa tepkisinin sertleşmesine yol açtı. İkinci çeyrek kârının beklentinin altında kalması, artan satışların aynı ölçüde kâra dönüşemediğini gösterdi.

Şirket, ilerleyen dönemde alınması muhtemel 250 milyon ile 300 milyon dolar arasındaki ABD tarife iadelerini yıllık tahminlerine dahil etmedi. Olası iadelerin gerçekleşmesi, yılın geri kalanındaki kârlılığı destekleyebilir.

Avrupa’da indirim baskısı

Adidas, ikinci çeyrekte Avrupa dışındaki bütün bölgelerde çift haneli satış büyümesi kaydetti. Avrupa’daki büyüme ise yüzde 6 seviyesinde kaldı.

Avrupa’daki perakendecilerin yüksek indirimlere yönelmesi, özellikle günlük kullanım amaçlı ayakkabı pazarını baskıladı. Samba ve Gazelle gibi retro modellerin oluşturduğu güçlü talebin yavaşlaması da yatırımcıların büyümenin sürdürülebilirliğine ilişkin kaygılarını artırdı.

Adidas, koşu, futbol ve antrenman ürünlerindeki yeni modellerle günlük ayakkabı kategorisindeki yavaşlamayı dengelemeyi hedefliyor. Şirket ayrıca ürün bulunabilirliğini artırmak için stoklarını geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 13 yükseltti.

Yönetimde de değişikliğe gidilecek. Birgit Kretschmer, 1 Eylül’de yönetim kuruluna katılacak ve yıl sonunda Harm Ohlmeyer’in yerine finans direktörlüğü görevini üstlenecek.

Adidas’ın satış büyümesini kârlılığa dönüştürüp dönüştüremeyeceği, 29 Ekim’de açıklanacak dokuz aylık sonuçlarda yeniden değerlendirilecek.