'Ustalık döneminde' cipste zorlu bir rekabete giriyor

Bayi sistemi tamamen yenileniyor ve bakkallara kredi ile mal verme sistemine geçiliyor. Karakan, yılda 150 milyon TL gelir hedefledikleri yeni cips markalarını yaratmak için Ali Taran ile anlaştıklarını, pazarı büyüterek ilk yılda yüzde 10 pay hedeflediklerini anlatıyor.

İSTANBUL - Çay rekabetinde markalaşmanın gücünü kullanarak Doğuş Çay'ı önemli bir yere konumlandıran Alpaslan Karakan, 2013 yılının Mart ayında cips pazarında "zorlu bir rekabete" girmeye hazırlanıyor. İki uluslararası dev markanın pazarın hakimi olduğu cips pazarında yeni bir marka ile rekabet edecek Doğuş Çay. Markanın oluşturulması için ünlü reklamcı Ali Taran ile anlaşılmış. Doğuş Çay Yönetim Kurulu Başkanı Alpaslan Karakan, "Artık ustalık dönemimizdeyiz. 2013'te bombayı patlatacağız" diyor.

Doğuş Çay ilk fabrikasını 1990 yılında Rize'de kurmuş. Şirketin bugün 5 çay işleme, 1 paketleme, 1 şeker, 1 salça fabrikası var. Şimdi Aksaray'da 25 bin ton üretim kapasitesi olan bir cips üretim tesisi kuruluyor. Karakan, "Uluslararası iki cips firmasının yaptığı cipslerin aynılarını biz bu tesisimizde üreteceğiz. Raflarda şubat, martta olur. Rakiplerimizin 5 markası var, biz 1 ya da 2 marka ile gireceğiz" diyor. Doğuş Çay'ın hali hazırda dar bir kapsamda cips üretimi vardı. Karakan, o tesisi kapatarak yeni üretim birimleri ile rekabete güçlü bir şekilde gireceklerini belirtiyor.

REKABET ALANINI BÜYÜTÜYORUZ

Alpaslan Karakan, "Rekabet alanlarını genişletiyoruz. Zor bir piyasaya giriyoruz" yorumu yapıyor. Beşinci Bölge'deki Aksaray'da kurulan cips üretim tesisinde teşvikten yararlanılmış. 50-60 milyon TL'lik bir yatırım söz konusu. Ancak Karakan yatırımın sürekli devam edeceğini belirtiyor. Ali Taran ile yapılacak tanıtım bu anlamda yatırımda önemli bir yer tutacak. Karakan, "Sadece standlar 7-8 milyon TL tutuyor. Ali Taran'ın bize şans getireceğine inanıyoruz" diyor.

150 MİLYON TL GELİR HEDEFİ

Doğuş Çay, zorlu cips rekabetine girerken dağıtım ağını da baştan sona yeniliyor. Hazırlıklara başlanmış. Karakan şöyle anlatıyor: "Dört dörtlük bir tesis kuruyoruz. Bu ustalık dönemimiz. Şu anda cips için altyapı oluşturuyoruz. Biz marketlere dağıtım yapıyorduk, bakkala gitmiyorduk. Çay satışında bakkalların yüzde 30 oranında bir payı var. Şimdi bakkala da gitmeye başladık. Biz sistemimizi değiştiriyoruz. Perakende, sıcak satış yöntemine geçiyoruz. Bayiyi aradan kaldırıyoruz, stok sahaları azalıyor. Bakkal gibi küçük satış noktalarına kredi ile mal satışı gerçekleştireceğiz. 180 bin nokta var Türkiye'de, kuruyemişçiler dahil. Biz 1 yıl içinde kademeli olarak 100 bin noktaya mal satar hale geleceğiz. 200 araç önümüzdeki ay çalışmaya başlıyor, 60 bin noktaya fatura keser hale geleceğiz. Rakiplerimizden birinin 620, diğerinin 1320 aracı var. Biz cips üretimi başlayana kadar 400 aracı oturtmak zorundayız. Mart'ta pek çok çeşitle, Türkiye'de olmayan yeni çeşitlerle piyasada olacağız."

Peki ya zorlu rekabet koşulları? Karakan rakipleri çok rahatsız etmeden, pazarı büyüterek pay kapma stratejisi kuruyor: "Yıllık 150 milyon TL ciro alırız. Pazarı büyüteceğiz, o paydan alacağız. Cips pazarı hızlı büyüyen bir pazar. Cipste bizi ufak kardeşleri olarak görecekler. Biz de akıllı davranacağız, yavaş yavaş... Her sene pazar yüzde 15 büyüyor. Biz yüzde 10'unu alalım, 5'ini de onlar alsın. Biz öyle aç gözlü değiliz."

RİSKLİ BİR İŞ YAPIYORUM

RİSKLİ BİR İŞ YAPIYORUM

Cips rekabetinde işin önemli bir kısmı da dağıtım. Lojistik sistemini yeniden yapılandırıyor Doğuş Çay. Karakan, "Bayileri ortadan kaldırdığımız için depolar kuruyoruz. Daha sonra katma değerli yeni ürünlerle çeşitleri artıracağız. Üretim kolay artık, önemli olan pazarlama" diyor. Şimdi altyapı oluşturuluyor, Karakan'ın hedefi gelecek yıldan itibaren insan kaynakları yönetimine ağırlık vererek büyümeyi sağlıklı yönetmek. "Riskli bir iş yapıyorum" diyor Karakan ve devam ediyor; "Ama buna mecburdum. Başka alternatifimiz yoktu, şirket büyümüyordu. Uluslararası firmalar sıkıştığı zaman markette rafta 16.90'a da, 9 liraya da mal satıyor. Şimdi biz alttan büyütüp, marketlerde sağlıklı büyüme yakalayacağız. Yabancı şirketler gibi insan kaynaklarına önem vereceğiz önümüzdeki süreçte."

SON 3 AY BİZİM İÇİN İYİ OLUR

Yılın son 3 ayı ile ilgili Alpaslan Karakan'ın beklentileri olumlu. "Bizim için son 3 ay iyi olur, çünkü yeni sistemi oturtma zamanımız. Biz zaten hep krizlerde büyürüz. 22 yıllık tabuları yıktık, bayi sistemini yok ettik. Son üç ayda 4-5 puan ek pay alacağız pazarda. 13-14'tü payımız son aylarda, yılı yüzde 17 ile kapatırız. 2013'te bakkalda büyüyerek 5 puan almayı planlıyoruz." Doğuş, çay tanıtımı için de Ali Taran ile anlaştı. Yeni kampanyalar hazırlanıyor. Şirket bu yılı, geçen yıl ile aynı seviyede 360 milyon TL ciro ile kapatmayı hedefliyor.

KIZIM BUZLU ÇAYI SORUYOR

Doğuş Çay'ın önümüzdeki dönemde hedefi katma değerli ürünlere odaklanıp karlılığını artırmak. Karakan, "Çayda daha gidecek yol var. Cips ve çay bizi hayat boyu mutlu eder, başka işe girmeye gerek yok, ikisi de çok büyük işler. Salçada katma değerli ketçap gibi ürünlere de gireceğiz" diyor.

2013 yılında yeni bir yatırım söz konusu  mu? Karakan, "Kalitede, otomasyonda iyileşmeler yapılacak. Kaliteyi artıracak, maliyetleri düşürecek iyileşmeler söz konusu olacak" diyor. Peki örneğin buzlu çay? Karakan şöyle yanıtlıyor: "Kızım 'baba ne zaman buzlu çay üreteceksiniz' diye soruyor. Şimdi değil ama ileride onu da yapacağız. Orada da olmakta fayda var. Ama iş olsun diye her çeşide girmek doğru değil."

Dünyanın en büyük ilk 3 çay fabrikası bizde

Dünyanın en büyük ilk 3 çay fabrikası bizde

• Türkiye genelinde toplam çay pazarının büyüklüğü 1 milyar 300 milyon dolar seviyesinde. Bu pazarın yarısı devletin, diğer yarısı özel sektörün elinde.

• Poşet çayın toplam pazar içinde payı yüzde 5. Ancak poşet çay sürekli payını artırıyor. Doğuş Çay'ın bu pazardaki hedefi ise yüzde 35.

• Türkiye'de çay üretiminin yüzde 80'i Rize'de, yüzde 20'si ise Trabzon'da gerçekleştiriliyor.

• Toplam çay pazarında yüzde 12 - 13 payımız bulunuyor. Doğuş Çay olarak 2012 yıl sonu hedefimiz pazar payımızı yüzde 18 oranına yükseltmek.

• 6 fabrikamız için toplamda 100 milyon dolarlık öz sermayeli yatırım gerçekleştirdik. Geçen süre zarfında fabrika kapasitelerimiz de 60 tondan günlük 2 bin 400 tona kadar arttırıldı. Doğuş Çay olarak dünyanın en büyük ilk üç çay fabrikası bize ait durumda. Bugün çay satışımız 27 bin ton seviyesinde.

• 1987'de İstanbul'a geldiğimizde 140 bin ton çay tüketiliyordu. Bugün 230 bin ton çay tüketiliyor.

• Çayda fiyat rekabeti çok yoğun. BİM 30 bin ton çay satıyor. Türkiye'deki çayın yüzde 13'ünü satıyor. Bu rakamın 22 bin tonu ucuz çay.