Biz mi yöneteceğiz müşteri mi?

Müşteri Memnuniyeti İndeksi (Customer Satisfaction Index, CSI) onlarca yıldır markaların, firmaların en önemli gündem maddeleri arasında yerini almıştır. 

Memnuniyet genellikle standart bazı formlar ve anketler aracılığıyla müşteriye telefonda ya da yüz yüze sorularak ölçülmekte ve elde edilen sonuçlar belli dönemlerde (aylık, üç aylık, yıllık) bir indeks olarak yayınlanmaktadır. Bu indeks ile bir önceki dönem puanınıza, markanın diğer bayi/servis/mağaza/şubelerine ve varsa rakibin puanına göre kendinizi kıyaslayabilir, buna göre geleceğe dönük aksiyon alabilirsiniz. Firmalar bu indekse bağlı prim ve ödül verilebilmektedir. Şirketleri bir bütün olarak etkileyen bu sisteme daha yakından bakmakta ve bazı soruları dile getirmekte fayda var:

- CSI uygulamasından çıkardığımız verilerle acaba gelecek stratejimizi kurgulayabilir miyiz? 

- Bu verilere güvenerek yol alabilir miyiz? 

- Kârlılığımıza ve müşteri sayımızda artışa gerçekten katkısı var mı?

Bazı endişelerimizi dile getirelim: 

1. Kültürler arasında farklılık göstermekle birlikte müşteri her zaman kendisine sorulan sorulara “gerçek hissettiği gibi” cevap vermiyor, özellikle olumsuz duygularını saklayabiliyor. 

2. Müşteri bilinçaltında var olan örtülü gerçek cevabın farkında olmayabilir.

3. İndeks performans ve prim belirlemede kullanıldığı için bayi/servis/mağaza/şubeler müşteriyi “duygusal motiflerle” yönlendirip manipule edebiliyor: “Ne olur sizi aradıklarında bize tam puan verin; bu bizim için başarı göstergesi (ve hatta prim alma kriteri)!”. Sistem kendini kandırabilir.

Son yapılan araştırmalarda müşteri sadakatinin müşteri memnuniyeti ile korelasyonu 0.17 iken, müşteri memnuniyetsizliği ile korelasyonu 0.71 olarak belirlendi. Bu durumda “memnuniyet” ölçümlerimizin sonucu iyi bile olsa müşterilerimizin bize sadık olduğunu düşünemeyeceğiz demektir. 

Sadık müşteri neden önemli? 

Çünkü daha çok ve daha sık satın alıyor, başkalarına tavsiye ederek satın almalarını sağlıyor. Böylece şirketin nakit akışı ve kârını etkiliyor. Ayrıca geri bildirim yaparak şirketin “gelişimine” destek oluyor.

Tavsiye puanı ölçümü (Net Promoter Score, NPS) uygulaması bu konuda bir yenilik getirmeye çalıştı. Müşterinin “tavsiye” edip etmeyeceğine odaklandı: “Ürün/hizmetimizi arkadaşlarınıza (B2B için diğer şirketlere) önerir misiniz?” ve ardından “Neden?”diye sordu. Böylece eğer müşterinin memnuniyetsizliği varsa doğrudan değil dolaylı olarak (tavsiye) dile getirmesinin daha kolay olacağı düşünülmektedir.

NPS uygulamasında yine yukarıda bahsettiğimiz gibi, şirket merkezinden arandığında daha çok puan vermesi için müşteriye “ricacı” olunabilmektedir! 

Tespitler 

1) Her iki metot memnuniyet ölçümünü genellikle tüm müşteriler arasından seçilen bir grup üzerinden yapmaktadır. Farklı müşteri kitlelerinin yorumu gözden kaçabilir.

2) Müşteri görüşmesi satın alma ve tüm deneyim bittikten sonra gerçekleştiği için sistem reaktiftir. Geçmiş günün duygularını iyi ihtimalle bir hafta sonra sorarak öğrenirsiniz. Müşterinin varsa o an çok rahatsız olduğu duyguları sakinleşmiş olabilir ve ayrıca bazı detayları hatırlaması zordur; oysa “şeytan detayda gizlidir!”. 

3) Üst segmente hizmet verenler bilir; müşteriler genelde fiyattan şikayet etmek istemez, bunu kendilerine yakıştıramazlar. Bir kaç örnek olayda, servis sonrası memnuniyet anketinde hizmet kalitesine düşük puan veren ve “sizi kimseye tavsiye etmem” diyen bazı müşterilerin aslında fiyattan memnun olmadığı anlaşılmıştır. 

4) Müşterilerin müşteri deneyimindeki bir aşamadan olumsuz etkilenip (çalışan personel - çay, güvenlik, vale dahil, sıra almak için beklemek, ikram vb) sorulan tüm sorulara düşük puan verebildiği olasılık dahilindedir. Bu ve bir üstteki maddenin yansımaları ise ortalamaların değişmesi ve çözümü yanlış yerde aramamız olabilir. 

5) Telefon ile aradığınız gün (iyi ihtimalle bir hafta sonra demiştik) müşterinin psikolojik durumunu bilemezsiniz ve o güne özel beklenmedik cevaplar alma olasılığı hep vardır!

6) Anketi yapan kişinin o günkü psikolojisi de sonuç üzerinde etkili olabilir. Soruyu daha olumlu ve güzel hitapla sormak müşterinin cevabını etkileyebilir.

7) Bazen şirketler müşterinin yorumlarına neredeyse tümüyle teslim olurlar. Müşteri uyarılarını dikkate almak asli görevimizdir ancak bu süreç müşterinin değil bizim yönetimimizde olmalıdır.