Doğadan'dan 'iyilik için' her sene 10 yeni ürün

Eczacı Nevzat Karpuzcu, 1975 yılında ilk çay poşetleme makinesini ithal etti. İlk ürünler Demle markası ile eczane kanalında lanse edildi. 1985 Doğadan markası ilk kez kullanıldı. 2007 yılında Doğadan'ı Coca-Cola satın aldı. O tarihten bu yana Doğadan'ın satış hacmi yedi kat; cirosu ise beş kat artış gösterdi. 
"İşe başlarken, öncelikle çaya saygı göstermemiz gerektiğine inandık" diyen Doğadan Genel Müdürü Cem Pasinli, şöyle devam ediyor: "Coca-Cola'nın sistematik bakış açısının büyük faydası oldu. 'Biz bu işi çok iyi yaparız' bakış açısından çok daha ileri giderek, çayın farklı bir iş olduğunu gördük ve çaya saygı göstermek gerektiğine inandık. Pazarı ve tüketiciyi doğru anlamak için araştırmalar yaptık. Üretim, kalite sistemleri, ar-ge ile destek sistemleri gibi güçlü bir altyapı hazırladık. İki tarafın know-how'unu birlikte kullanarak hareket ettik."
Doğadan'ın sloganı, "Bir iyilik yap kendine". Pasinli de, "Kendimizi doğanın iyiliğini insanlara aktaran bir elçi olarak görüyoruz. Ar-ge'mizi doğal kalmak için kullanıyoruz" diyor.
Pazara her yıl 10 yeni ürün sunan Doğadan, vizyonunu; "Doğanın sonsuz iyiliğini, zenginliğini ve canlılığını; doğal, sağlıklı ve iyi bir yaşam için sunmak. Bunun için doğanın iyiliğini, insanlara ulaştıran sağlıklı, kaliteli ve lezzetli ürünler üretmek" olarak tanımlıyor.
Genel Müdür Cem Pasinli'den bu doğal başarının sırrını dinleyelim;

* Doğadan 36 yıl önce Dr. Nevzat Karpuzcuoğlu tarafından kuruldu ve Türkiye'de çayı poşete sokan ilk şirket oldu. 2007 yılında ise Coca-Cola Doğadan'ı satın altı. Doğadan'ın hikayesini ve Coca-Cola'nın satın alma sürecini sizden dinleyelim.
 
Doğadan'ın hikayesi Türkiye için gurur duyulması gereken bir hikaye. Doğadan 1975 yılında Nevzat Ecza Deposu'nun sahibi eczacı Nevzat Karpuzcu tarafından kuruldu. Bitkiler özel ilgi alanına giren Karpuzcu, ilk çay poşetleme makinesini ithal etti. İlk ürünler Demle markası ile eczanelerde satılmaya başladı. 1985 yılında Doğadan markası tescil edildi. Bununla birlikte market kanallarına da girildi. Doğadan, hem poşet çay, hem de bitki-meyve çaylarında pazarın ilk markası oldu. Bugün yüzde 50 pazar liderliği var.
Coca-Cola'nın Doğadan'ı satın alma hikayesine gelirsek; 
Coca-Cola, her ülkedeki içecek pazarını ayrı ayrı değerlendiriyor. Türkiye'ye bakıp da çayı görmemek mümkün değil.  Biz bu alana nasıl gireriz diye düşünmeye başladık. Çay büyük bir pazar. Türkiye'de 70 senelik bir geçmişi var. Çaykur başta olmak üzere yabancı şirketler de seneler içinde büyük yatırımlar gerçekleştirdiler. Biz Coca-Cola olarak pazara girerken,  "Biz zaten içecek deviyiz" diye aldanmayalım; bir farklılık yaratalım, yenilik getirelim istedik. 2005-2007 yılları arasında gerek üretim süreçleri, gerekse tüketicilerle ilgili pazar araştırmakları yaptık. Sonunda kendimize bir portföy belirledik. Tüketiciden, "Çay güzel ama, poşet çay gerçek çay değil"; "çay çok tozlu", "poşet çayla içerken etrafa damlıyor" gibi şikayetler geliyordu.  Biz bütün bunları not aldık. Güvenilir bir marka olmak ve çaya yakın olmanın başarı için vazgeçilmez olduğunu gördük. Coca-Cola'nın başarısı çayı farklı bir sektör olarak algılamasından kaynaklanıyor. Marka çok önemli. 
Tüketiciye "Doğadan" dediğinizde, cennet bahçesi tasfirine başlıyor. Tabii ki sadece isim güzelliği yeterli değil. Doğadan seneler boyunca tüketicilerle iyi ilişkiler kurmuş. Biz de marka değerlerine saygı ile yaklaştık.

* 2007'den bu yana Doğadan'ın satış hacmi yedi kat; cirosu beş kat artış gösterdi. Bu büyümenin sırrı nedir? 
Büyümeyi hızlandıran faktörlere odaklandık. Bunlardan birisi siyah çay oldu. 220 bin tonluk toplam çay pazarında bitki-meyve çaylarının payı cirosal olarak yüzde 5'e denk geliyor. Bu son derece sınırlı bir alan. Doğadan sadece o segmentte faal durumdaydı. Biz Doğadan'ın marka gücünü, siyah çaya da yansıtmak istedik. Önemli olan bunu doğru şekilde yapmaktı. Çaykur gibi oyuncuların olduğu bir pazarda, farklılık yaratmak gerekiyordu. Dolayısıyla odaklandığımız ikinci unsur, Doğadan'ın doğal tarafını ön plana çıkarmak oldu. Bitki-meyve Türkiye'de çok iyi bilinen bir alışkanlık olsa da, zaman içinde insanların bu eski alışkanlığı hatırlamaları gerekti. Burada marka ve pazarlama ön plana çıktı. Biz, kategorinin büyümesini hızlandırdık. Doğallığın çok fazla öne çıktığı bir dönemde, bitkileri tekrar hatırlattık. Yeni karışımlar gerçekleştirdik; pakette inovasyona gittik. Büyülü Bohça bunun bir örneği. Tüketicilerden gelen talepler doğrultusunda, içi görünen; doğada çözünebilen; el yakmayan paketler tasarladık. Soğuk çaylar da, tamamen marka özüne sadık kalınarak, demleme usulu ile gerçekleştirildi. Türkiye'de bu bir ilk oldu. Kendimizi sürekli olarak doğadan olana doğru zorluyoruz.

* Doğal olurken, inovasyon ve Ar-Ge nasıl bir rol üstleniyor? 
Ar-Ge'mizi doğal kalabilmek için kullanıyoruz. Örneğin demleme metodu siyah çayla daha önce kullanılmış, ama bitki çayları ile denenmemiş. Aktarlarda gelişen yerel ve global trendleri takip ediyoruz.
Mesela İsveç şurubunun ilk kez çay versiyonunu yaptık. Farmakognozi profesörleri ile çalışıyoruz. Bitki dünyası son derece ilginç. Bilinçsiz kullanım zarar verebiliyor. 
Beyaz çayları Türkiye'de ilk kez çıkardık. Beyaz çay, bitkinin en uç tomurcuk tepe noktası. Elle toplanıp sadece kurutuluyor. Dolayısıyla antioksidan rolü çok önemli. Her sene 10 yeni ürün çıkartıyoruz ve bunları tüketiciye anlatıyoruz.

* Sağlıklı ürün pazarı dünyada ve Türkiye'de hızla büyüyor. Bu süreçte Coca-Cola deneyimi Doğadan'a ne kazandırdı?
Sağlıkta Türkiye çok hızlı bir ilerleme kaydetti. İnsanlar, sağlıklı beslenme konusunda hızlı bir şekilde bilinçlenmeye başladı. Bu süreçte diyetisyenlerin de önemli bir payı oldu. Bunun karşılığını piyasada görüyoruz. Sağlıklı ürünlerin satışlarında ciddi bir artış var. Türkiye'de artık köy pazarının; ürünleri sezonunda tüketmenin ne kadar önemli olduğu biliniyor. Coca-Cola'nın sistematik bakış açısının büyük faydası oldu. "Biz bu işi çok iyi yaparız" bakış açısından çok daha ileri giderek, çayın farklı bir iş olduğunu gördük ve çaya saygı göstermek gerektiğine inandık. Pazarı ve tüketiciyi doğru anlamak için araştırmalar yaptık. Üretim, kalite sistemleri, ar-ge ile destek sistemleri gibi güçlü bir altyapı hazırladık. Doğadan, Coca-Cola'dan gerekli ne varsa alabilir; ama aynı zamanda bunları kullanmak mecburiyeti de yoktur. Doğadan ekibi ile birleştiğimizde, yönetim ve alt ekipten kimse işten çıkarılmadı. İki tarafın know-how'unu birlikte kullanarak hareket ettik.

* Sürdürülebilir marka olmanın temellerini nasıl tanımlarsınız?
Sürdürülebilirlik çok önem verdiğim bir konu. Yönetimde, kısa dönem karlılık ve başarı ile marka arasında bir tercih yapmak gerekebiliyor. Oysa marka yatırımı uzun dönem yatırım gerektiren ve devamlı yapılması gereken bir şey. İki sene marka yatırımı yapmazsanız bunun ciroda yansımasını hemen görmeyebiliyorsunuz, fakat aslında bu yatırımın sürekli olması gerekiyor. Biz marka sağlığı ölçümleri yapıyor ve tüketici algısında nereye gittiğimizi kontrol ediyoruz. Bununla birlikte söylediğiniz ile yaptığınızın birbirini tutması gerekli. Doğadan, doğal olmayan ürünler sunamaz.

* Reklam ve pazarlama stratejinizi belirleyen unsurlar neler?
Bizde doğallık bir numara; "Doğadan gelen iyilik" diyoruz. Asıl sloganımız "Bir iyilik yap kendine". Kendimizi doğanın iyiliğini insanlara aktaran bir elçi olarak görüyoruz. Doğallık ve insanlara verilen doğal iyilik mesajı. Doğadan markasında aynı zamanda alçalgönüllülük, iyiliksever olmak, açık dürüst olmak gibi öğeler de var. 

* Doğadan markası ile nasıl fark yarattınız?
Çay kategorisi kendini kanıtlamış ve işini çok iyi bilen oıyunculardan oluşuyor. Bunda Çaykur'un büyük bir emeği var. Biz en başından beri farklı olmaya çalışıyoruz. Tüketicinin değer verdiği farklılıkları sunmaya çalışıyoruz. İşe saygıyla girdik. Birebir onların yaptığını yaparsak zaten bir yere gelemezdik. Bizim farklı bir şeyler sunmamız lazımdı. Örneğin siyah çayı incelerken tozdan şikayet olduğunu gördük. İnsanlar hem çayı çok seviyor, hem de 'aradığım kaliteyi bulamıyorum' diyorlar.  Bugün, Hindistan'da 12 ay çay var. Türkiye'de ise topu topu üç sürgün oluyor. Tüketim artınca üretim parametreleri değişmiş. Üretim süreci hızlanmış. Soldurma az yapıldığından, kıvırma şamasında çay parçalanıyor. Bu da tozlanmasına yol açıyor. Farklı üretim de maliyeti artırıyor. Gizli Bahçe, fiyatı en yüksek olan ürünlerden birisi; ama yok satıyoruz. Öte yandan yeşil çaya lezzet kattık. Bir diğer yeniliğimiz ise doğrudan sağlığa dokunan alt markamız Doğadan Plus. Bu ürünler tamamen doğal ve sadece eczanelerde satılıyor.  

"İnce belli" yaşlı kalıyor
* Bugün sokaklara baktığımızda kahvenin hakim olduğunu görüyoruz. Neden adım başı Çay Evi yok?
Aslında Çaykur tarafından açılan çay evi var. Kahve dünyada yükselen bir trend. "Kahve evleri" gençlerin sosyalleşme ihtiyacına cevap veriyor. Gençler oraya kahve içmeye gitmiyorlar, sosyalleşmeye gidiyorlar. Bu mekanlarda çay da var, ama çok değişik kahveler olduğu için kahve tüketimi artıyor. Çay neden bunu yapamadı, biz de şaşırıyoruz. Aslında çay, kahve kadar "cool" değil. Kahvede, gençlere hitap eden bir çekicilik var. Herkesin kendi kahvesi var. Çay biraz daha yaşlı kalmış durumda, ama çay da kahvenin yaptığını yapabilir, çünkü insanlar çay içmeyi seviyorlar. Kahve biraz imaj içeceği. İnce belli klasik bardak, anne-baba-dede içeceği olarak görülüyor gençler tarafından. Bu konuda bol bol düşünüyoruz. Soğuk çaylarla gençlere biraz daha yaklaşmış olduk.