İşletmelerin tüccar zihniyeti müşteri sadakatine zarar veriyor

Müşteri memnuniyeti ve sadakati, bugünlerde tüm işletmelerin üzerinde önemle durmaya çalıştığı bir konu haline geldi. Gerçekten de bugünün rekabet şartlarında ayakta kalabilmek, bu iki kritik kavramın işletmeler tarafından iyi bir biçimde algılanabilmesine bağlı. Bu kavramların önemini anlayan işletmeler, müşteri tatmin ve sadakatini artırmak için adeta birbirleriyle yarışıyorlar.

Müşteri memnuniyeti ve sadakati, işletme çalışan ve yöneticileri tarafından sanal ortamda da en fazla  takip edilen başlıklar arasında yer almaya başladı. Müşteri memnuniyeti adına işletmeler, büyük yatırımlar yapıyor ve ekipler oluşturuyorlar. Özellikle dünya markaları, güçlü bir müşteri sadakati oluşturmanın yolunun müşteriye sunulan sürekli farklılıklardan ve onların şikayetlerini en kısa zamanda çözüme kavuşturmaktan geçtiğini çok iyi biliyorlar. Hatta bazı önemli markalar, daha ileri giderek, müşterilerine ortak gözü ile bakıp onları tüm projelerine dahil ediyorlar. Peki, dünya markaları bu çalışmaları yaparken, ülkemizin küçük ve orta ölçekli işletmeleri memnuniyet ve sadakat adına acaba neler yapıyorlar?

Markaların imajı zedeleniyor

Ziyaret ettiğim binlerce küçük ve orta ölçekli işletme, memnuniyet ve sadakat kavramlarının önemine yürekten inanıyor fakat bu kavramları başarılı bir biçimde hayata geçiremiyor. Bunun en önemli sebebi ise işletmelerin "tüccar zihniyetinden" bir türlü kurtulamamaları. Bu zihniyet, Türkiye'de distribütör ve bayi ağına sahip dünya markalarının imajlarına bile zarar verebiliyor. Çünkü distribütör ve bayiler, hâlâ gerçek manada tüccar zihniyetinden kurtulabilmiş değiller.

Kriz sürecinde işletmeleri, sadece ve sadece müşteri sadakatinin ayakta tuttuğunu söylememiz yanıltıcı olmaz. Bu yazımda, müşteri memnuniyeti ve sadakatini sağlamış veya sağlamaya çalışan küçük ve orta ölçekli işletmelerimizden örnekler vermeye çalışacağım.

Bu konuda fikir aldığımız esnaflarımızdan biri, Bağdat Caddesi Erenköy bölgesinde faaliyet gösteren İlgi Kuruyemiş oldu. Firma yetkilisi Mustafa Er, müşterilerde tatmin ve sadakat oluşturmanın zahmetli ve fedakarlık isteyen bir iş olduğunun altını çizdi ve ekledi: "Müşterilerimizi memnun etmek adına birçok çalışmalar yapıyoruz. Örneğin; belli ürünleri senelik almaya çalışıyoruz. Çünkü her ürünün belirli bir mevsimi ve dönemi vardır. Alımlarımızı ürünün çıktığı dönemlerde sıklaştırıyoruz. Böyle yapmakla, en kaliteli ürünü müşterilerimize sunmuş oluyoruz. Ayrıca alımını yaptığımız ürünlerin hepsini anavatanlarından alıyoruz. Çok az kuruyemişçi, bu yolu izliyor. Bunun yanında gelen ürünlerin hepsini, depolarımızda elemanlarımızın yardımıyla tek tek ayıklıyoruz. Bu işlem, çok zahmetli ve masraflı gibi görünse de bize büyük getiriler sağlıyor. Böyle bir işlem, kuruyemişçiler tarafından angarya gibi algılanabilir. Ama müşterilerimiz, uyguladığımız bu süreci bir şekilde duyunca çok şaşırıyor ve bizi takdir ediyorlar. Bunun yanında yakın bölgelerimizdeki müşterilerimize ayağa hizmet çalışması da başlattık. Müşterilerimize sürekli farklılıklar sunmak zorundayız. Ancak böyle ayakta kalabilir ve ilerleyebiliriz."

Basit gibi görünen sebepler yüzünden kayıp yüzde 90

Mustafa Er, zahmet ve fedakarlık olmadan müşteri memnuniyet ve sadakatinin oluşamayacağını çok güzel bir biçimde gözler önüne serdi. Maalesef ki birçok işletme, fedakarlığa ve zahmete girmeyi pek istemiyor veya kendisini vazgeçilmez zannediyor. "Benim müşterilerim sadıktır" veya "ben onları sürekli tatmin ediyorum" yaklaşımı da eksik ve yanıltıcıdır. Her gün kaç müşteri kaybettiğimizi acaba biliyor muyuz? Çoğu işletmenin, bu soruyu kendine sormaktan çekindiğini düşünüyorum. Dünyada yapılan araştırmalarda, müşterilerin %90'ından fazlası, basit sebeplerden dolayı alışveriş ettikleri firmalarını terk ediyorlar. Acaba basit sebeplerin kaçta kaçı, işletmeler tarafından bilinmektedir.

Ufacık yenilikler memnuniyeti artırıyor

Müşteri sadakati ve tatmini konusunda yaptığı çalışmaları bizimle paylaşan diğer bir esnafımız da Eminönü Mısır Çarşısı'nın girişinde faaliyet gösteren Enerji Büfe oldu. Firma ortaklarından Necdet Aşit, küçük işletmelerde müşteri memnuniyet ve sadakatinin büyük işletmelere göre daha kolay sağlandığını ifade etti ve ekledi: "Bizim gibi küçük işletmeler, yaptıkları farklılık ve yeniliklerle müşterilerini kendilerine sıkıca bağlayabilirler. İşimle ilgili her zaman kendi kendime "Bugün farklı ne yapabilirim?" diye sorarım. Müşteriler, yeni ve farklı bir şeyler görmediği zaman, bir süre sonra başka işletmelere kayabiliyor. Bunun önüne geçmek için çok çaba sarf etmek gerekiyor. Örneğin; yakın bir süre önce döner satışlarını nasıl daha kalıcı bir hale getirebilirim diye düşündüm. Müşteri sadece dönerin görüntüsüne gelmemeliydi. Güzel görüntüyü başka şeylerle pekiştirmeliydim. Bir süre sonra döner tezgahının üzerine bir üfleme sistemi kurdum. Bu sistem ile harika döner kokusu, müşterilerin iştahını kabartmaya başladı. Bu hareket ile müşterilerdeki sadakat duygusunu pekiştirdim. Ayrıca dönerin daha hızlı servis edilmesi için de döner kesme makinesi aldım. Bu makine, başlangıçta bir maliyet gibi gözükse de hem müşteri için bir farklılık hem de büfemiz için uzun vadede bir tasarruf aracı oldu."

Necdet Aşit, müşteri tatmin ve sadakatinin sadece güler yüz ve kalite ile sağlanamayacağını net bir biçimde ortaya koydu. Elbette bunlar çok önemli ama yeterli değil. Her işletme kaliteli ve güler yüze önem verdiğini söylüyor ve uyguluyor. Bu kavramlar zaten esnaflığın temelinde var. 

Kuaförlük sektöründe faaliyet gösteren bir işletmede, müşteri ile ilgili bir analiz yapacaktık. Bu çalışmaya geçmeden önce firma sahibine; "Müşteriler sizi nasıl tanıyor ve işletmenizden ne bekliyor" diye sordum. Kendisi de bana; "Müşterilerim beni güler yüzlü, kaliteli olarak tanımlarlar ve bu güzel hasletlerimin devamını isterler" dedi. Daha sonra analiz çalışmasına başladık. Ortaya enteresan sonuçlar çıktı. Meğer ki müşteriler, bu işletmemizden çözüm ve adalet istiyormuş. Eğer müşterilerinizin ne istediklerini bilmezseniz veya müşterilerinizle ilgili yanlış bilgilere sahipseniz, müşterilerinizde "sadakat ve tatmin" sağlamanız mümkün değildir.

Müşteri tatmin ve sadakati konusunda, küçük ve orta ölçekli şirketlere ışık tutacak bir başka firmamız da Beyoğlu Kuledibi'nde reklamcılık sektöründe faaliyet gösteren Uğur Reklam Turizm ve Otelcilik Hizmetleri San. ve Tic. İşletmesi oldu. Firma yetkilisi Taner Kaya, müşteri sadakatinin düşük kalite/düşük fiyat ekseninde zayıflamaya başladığını vurguladı ve ekledi: "Belirli bir müşteri kitlemizi, fiyatlar sebebiyle kaybettik. Piyasadaki düşük kalitede ürünler sebebiyle müşterilerimizin kafasında oluşan daha düşük fiyat beklentisini karşılayamadığımız için sadakat anlamında sıkıntılar yaşadık. Yıllardır bizden mal ve hizmet satın alan müşterilerimiz 'daha düşük fiyat ve kalite uğruna' bizleri terk etti. Fakat sonuç onların aleyhine gelişti. Müşterilerimiz, hem aldıkları ucuz ve kalitesiz ürünlere bir bedel ödediler hem de çok kısa bir süre sonra bu ürünleri çöpe atarak tekrar bizi tercih etmek zorunda kaldılar. Ayrıca biz, diğer işletmelerin cesaret edemediği çok önemli bir anlayışa da sahibiz. Tüketicilerin iade etmek istediği ürünü, 'koşulsuz ve zaman sınırsız' kabul ediyoruz. Örneğin; bir müşterimiz oteline bir aydınlatma sistemi yaptırmış ve bu sistem kullanıcı hatasından dolayı bozulmuş veya parçaları zarar görmüş. Bu gibi durumlarda, kullanıcı hatası ile bozulmuş ürünleri koşulsuz ve ücretsiz değiştiriyoruz. Hatta bir adım daha ileri giderek bizi suistimal etmeye kalkan müşteri gurubuna da aynı biçimde davranıyoruz. Bu davranış biçimimiz, az da olsa çok güçlü bir müşteri kitlesini elimizde tutmamıza yardımcı oluyor."

Açıkçası Uğur Reklam'ın ortaya koyduğu bu davranış biçimini, büyük dünya markaları bile hayata geçiremiyor. Müşteri şikayet ve sorunlarını samimi bir biçimde ele alamayan işletmeler, ne kadar güçlü olurlarsa olsunlar asla uzun ömürlü olmayı başaramayacaklardır. İşletmelerin müşteri sorunlarına yaklaşım biçimi, onların yaşam sürelerini de belirleyecektir.