Kauçuğu altın fiyatına satma sanatı

Didem ERYAR ÜNLÜ

İSTANBUL - Dünyaca ünlü İtalyan modacı Angela Missoni, Havaianas'ın Avrupa, Ortadoğu ve Kuzey Afrika Başkanı Eno Polo'yu arayıp, "Birlikte parmak arası terlik tasarlayalım" teklifinde bulunduğunda, Polo ilk başta bunun bir şaka olduğunu sanmış, hatta "Bizi tanıdığına bile inanamadım" demişti. Missoni'nin telefonundan bir ay sonra, ekim 2010'da, "Missoni Loves Havaianas" adı altında sınırlı sayıdaki ilk tasarımlar gerçekleştirildi. Siyah Havaianas'ların tabanklarında renkli zigzaglar hakimdi. Bu ortak tasarımın satış fiyatı 60 euro olarak belirlendi. İtalya'nın en ünlü gardroplarına girmeyi başaran Havaianas, bu sayede kauçuğu altına dönüştürmenin formülünü bulmuş oldu.

Fakirler giyiyordu, şimdi ünlülerin ayağından çıkmıyor

Brezilya'da doğan marka, ürünlerinin üzerindeki küçük bayrakla ülkenin "futbol ve karnaval ruhunu" yansıtırken, ülkedeki her on kişiden dokuzu Havaianas giyiyor. Aslında basit bir plaj terliği olarak doğan Havaianas'ın bugün tam 400 modeli bulunuyor ve yazkış, kadın-erkek, plaj-ofis demeksizin herkes tarafından her yerde kullanılıyor. Şirketin satışları dört yıl içinde yüzde 25 artış kaydederek, 2010 yılında 520 milyon euroya ulaştı. Fiyatlar da bu yükselişi yakından takip etti.

Brezilya'da 5 eurodan başlayan fiyatlar, 100 euroya kadar çıkıyor. 100 euroluk Havaianas'ların özelliği 174 adet Swarovski taşla süslenmiş olmaları. Markanın Avrupa Direktörü Eno Polo, Fransız Capital dergisine yaptığı açıklamada, Havaianas'ların kalitesinin mükayese kabul etmeyeceğini söylüyor.

Moda sayfalarından eksik olmayan bu ürünün bir zamanlar fakirler için tasarlanmış olduğunu düşünmek gerçekten zor. 1962 yılında piyasaya çıkan Havaianas, ilk başta bir kaç real karşılığında pazarda satılıyordu. 30 yıl boyunca bu durumda bir değişiklik olmadı. 1994 yılında, marka ünlü futbolcuların ve mankenlerin yer aldığı reklamlara öncelik verdi. 1998 yılında ise, terliklerin üzerine eklenen küçük Brezilya bayrağı ile, Havaianas trendi başlamış oldu. Borsada işlem gören şirketin yüzde 44'ü Brezilyalı aile şirketi Camargo Correa'ya ait. Şirketin yönetimi ise beş sene önce ABD'li Carla Schmitzberger'e verildi.

Daha önce Citibank ve P&G'de çalışmış olan Schmitzberger'e göre marka inanılmaz bir potansiyele sahip. Modaya öncelik veren Schmitzberger, 55 stilistten oluşan bir ekibe sahip ve her sene koleksiyonun dörtte üçünü yeniliyor. Marka için tasarım yapan isimler arasında Paul Smith, Jade Jagger gibi isimler yer alıyor. Hatta dünyaca ünlü mücevher tasarımcısı H. Stern'in yarattığı elmas veya altın kaplama modeller 2 bin 600 - 20 bin euro arasında fiyatlara satılıyor.

Reklam bütçesi cironun yüzde 11'ine ulaştı

* Havaianas, kendi ülkesindeki en büyük reklam veren olarak dikkat çekiyor. Şirketin reklam bütçesi 4 yıl içinde cironun yüzde 9'undan yüzde 11'ine yükseldi.

* Son iki senede Brezilya'da 140 mağaza açan şirket, Brezilya dışında Paris, Valencia, Barselona, Londra ve Roma olmak üzere, Avrupa'da da beş mağaza açtı.

* ABD ve İtalya'daki ortaklıklar için 2007 ve 2008'de 100 milyon euroluk yatırım gerçekleştirildi. Bunun sonucu olarak, şirketin satışlarında uluslararası pazarların payı son üç yıl içinde yüzde 10'dan yüzde 18'e yükseldi.

* Havaianas'ın yeni hedefi tasarımlarını kış mevsiminde de satmaya devam etmek. Bunun için ürün gamına, kes, espadril ve yağmur botu gibi kapalı ayakkabılar da dahil ediliyor.

Formülü gizli tutuluyor

Havaianas terliklerde kullanılan sentetik kauçuk alaşımının formülü son derece gizli tutuluyor ve Brezilya'nın kuzey doğusundaki, 10 bin kişinin çalıştığı Campina Grande fabrikası tarafından korunuyor.

Fransız Capital'in tahminlerine göre, klasik bir Havaianas modelinin maliyeti 1.50 ile 2.50 euro arasında değişiyor. Bu modelin satış fiyatı 15 euro. La Missoni modelinin üretim maliyeti 2.25 euro civarında. Satış fiyatı ise 60 euroya ulaşıyor. Yine derginin hesaplarına göre, Havaianas'ın karlılığı, spor ürünlerinin en karlı firması olan Nike'a yakın.