Seçim paradoksu

Yıllardır satış eğitimlerinde binlerce satış profesyoneli ile bir araya gelme şansım oldu. Bu eğitimler sırasında özellikle tecrübeli satış profesyonellerinin hep aynı mantıkla hareket ettiklerini gözlemledim; “Müşteriye çok seçenek sun, zira çok seçenek müşteriyi mutlu eder.” Evet, hepimiz çok seçenek arasından seçim yapmayı seviyoruz, evet, seçeneklerin çok olmasını istiyoruz, ama aynı derecede çok olan seçenekler ne yazık ki satışa gerçekten zarar veriyor. 

Konuyu Barry Schwartz “The Paradox of Choice” kitabında çok geniş bir şekilde işlemiş ama özetlemek gerekirse seçeneklerin fazla olması dört farklı şekilde zarar veriyor: 

1- Seçim yapmak gittikçe zorlaşıyor,

2- Seçim yaptığımız durumlarda aldığımız haz azalıyor, 

3- Fırsat maliyeti, 

4- Beklentilerin yükselmesi. 

Seçim yapmak gittikçe zorlaşıyor 

“Müşteriye sunum yaparken ideal alternatif sayısı kaç olmalı?” her satıcının sunum öncesi muhakkak kendisine sorması gereken harika bir sorudur. Sheena Iyengar tarafından ABD’de yapılan bir deney aslında sorunun cevabını bulmamıza yardımcı olabilir: 

Deney için çok fazla çeşit ürünün bulunduğu bir süpermarket seçiliyor. Süpermarketin girişine bir tadım standı koyuluyor. Deneyin ilk parçasında, standa 24 farklı çeşit reçel koyuluyor. Müşteriler istedikleri kadar ürünü tadabiliyorlar. Sonuç; mağazaya girenlerin yüzde 60’ı 24 farklı çeşit olan standa uğruyorlar. Deneyin ikinci kısmında, aynı stanttaki reçel çeşidi 6’ya indiriliyor. Bu durumda ise, mağazaya girenlerin yüzde 40’ı standa uğruyor. Ama 24 farklı çeşit olan reçel standından, standa uğrayanların sadece yüzde 3’ü satın alma yapıyor. 6 farklı çeşit olan reçel standından satın alma yapanların oranı ise yüzde 30. Yani daha çok seçenek, karar vermeyi güçleştiriyor ve akabinde tüketici karar vermemeyi seçiyor. Seçeneklerin sınırlı olması satışları arttırıyor. 

Seçim yaptığımız durumlarda aldığımız haz azalıyor 

Seçim yaptığımız ürün veya hizmet ile ilgili herhangi bir problemle karşılaştığımızda, seçmediğimiz alternatifin daha iyi olduğu konusunda kendimizi otomatik olarak inandırıyoruz. Dolayısıyla yaptığımız seçimden dolayı pişmanlık duyuyoruz ve bu pişmanlık bizlerin yaptığımız seçimden elde edeceğimiz tatminin azalmasına sebep oluyor. Yani, ne kadar çok alternatif varsa, o seçimler sonrasında elde edeceğimiz tatmin o kadar azalıyor. 

Fırsat maliyeti 

Ekonomistler fırsat maliyetini “Herhangi bir malın üretimini bir birim artırmak için başka bir maldan vazgeçilmesi, feragatta bulunulması gereken mal ve / veya kazanç miktarı ya da başka bir deyişle iktisadi bir seçim yapılırken vazgeçilmek zorunda kalınan ikinci en iyi alternatif” olarak açıklıyorlar. Her seçimin bir fırsat maliyeti vardır. Hepimiz – bilinçsizce- bir seçim yaptıktan sonra fırsat maliyetini aklımıza getirip karşılaştırma yapıyoruz. Yani fırsat maliyeti her zaman hazdan çalıyor. Doğal olarak alternatiflerin sayısı çok olunca da, bu alternatiflerin kendine has özellikleri (bizim seçimimizde olmayan) bize fırsat maliyeti olarak yansıyor. 

Beklentilerin yükselmesi 

Alternatiflerin çoğalması, beklentilerimizin de artmasına yol açıyor. Her seçenek ile yeni bir özellik ortaya çıktığından, bu özelliklere ihtiyacımız olmasa da istek duymaya başlıyoruz ve bu da beklentilerimizin artmasına sebep oluyor. 

Kısaca, seçeneklerinizi gözden geçirin, sadeleştirin, azaltın. Aksi halde mutsuz müşterilerinizin sayısı artacak.