Lezzet kültürlerinin peşinde

Unilever Türkiye Gıdadan Sorumlu Yönetim Kurulu Üyesi Mustafa Seçkin ile bin 350 metre yükseklikte, buzlarla kaplı Gelin Tülü şelalesinin karşısında sohbet ediyoruz. Rize’de, Ayder Yaylası’ndayız... Güneşin son ışıklarıyla birlikte akşam esintisi başladı. Şelaleden akan suyun dinlendirici sesi, doğanın görkemli binlerce yeşili karşısında kalmakta, gittikçe artan serinliğe direnerek söyleşimizi dışarıda yapmakta kararlıyız. Gün içinde Lipton çay fabrikasını gezdik, akşamüzeri çay hasadına katıldık. Bir gece önce, Four Seasons oteller zincirinin ilk Türk Executive Chief'i (baş aşçı) Mehmet Gök’ün yerel ürünler eşliğinde hazırladığı, içinde mutlaka çay yapraklarının yer aldığı deneysel mutfağı tatmıştık yaylada. Mustafa Seçkin’in ince beğenilerinden izler taşıyan, şampanyalar ve Barok müzik eşliğinde karşılandığımız o unutulmaz - belki de Ayder’de uzun yıllar bir daha yaşanmayacak – geceyi; Rize gezimizi Cuma günü ayrıntılarıyla anlatacağım. Biz, söyleşimize geçelim ve Rize’ye gidiş nedenimiz olan, Lipton Doğu Karadeniz demlik ve bardak poşet çay lansmanının 3 gün boyunca düşünce gündemimize de oturttuğu 5 bin yıllık geçmişiyle efsaneler üretmiş, bir kültür yaratmış çayla başlayalım:

“Çay, hakikaten toplumlar üzerinde etkisi en çok olan bitki denilebilir. Sudan sonra dünyada en çok içilenin çay olması bir tesadüf müdür? 5 bin yıldır çayın tüketiliyor olması bir tesadüf müdür? Ben, kesinlikle rastlantı olmadığını, birtakım sebeplere bağlı olduğunu düşünüyorum. Tıpkı zeytinyağında, şarapta, belki birada da olduğu gibi… Bir ürün, binlerce yıldır içiliyorsa arkasında bir şeyler aramak lâzım.”

Çayın yaradılış efsanesinden başlayabiliriz öyleyse:

“Çin imparatoru için su kaynatılırken içine tesadüfen bir çay yaprağının düşmesiyle başlıyor efsane. Onun bu sudan aldığı haz, bugün milyonlarca, milyarlarca insanın çay yudumlarken duyumsadıklarının başlangıcı oluyor.”

Dünya ülkelerini, çay kültürünü veya kahve kültürünü benimseyenler diye genel bir nitelendirmeyle ikiye ayırmak mümkün. Biz, Türkiye’de yüzyılı bile bulmayan bir geçmişi olmasına rağmen, nüfusunun yüzde 96’sının her gün çay içtiği, bu kültürü benimsemiş bir ülkeyiz.

“Örneğin Fransa, Amerika, Kuzey Avrupa ülkeleri, Hollanda, Belçika’da güne kahve ile başlanır… Yine örnek verecek olursak Asya’nın hemen hemen tamamı, çok büyük bir çay üretici ülke olması dolayısıyla Hindistan ve tabii Türkiye’de ise çay içilir. Türkiye, çay tüketimi kişi başına en yüksek ülkelerden birisi… Günde 3.8 bardak gibi bir ortalaması var, ama biliyoruz ki çay tiryakileri dediğimiz kişiler, günde 10 bardağın üzerine bile çıkabiliyorlar. Yani açıkçası hayatın vazgeçilmez bir parçası olmuş durumda çay. Sevindiğimizde, sıkıldığımızda, komşumuz geldiğinde çay içiyoruz. Kültürel açıdan baktığımızda çaya, bir içecek olmasının ötesinde, bir sosyal buluşma yahut da sosyalleşme noktasında bir rol biçmek bile mümkün...

Yapraktan bardağa...

Diğer taraftan Türkiye’ye özel bir başka durum da çayın, Türk insanıyla buluşması ve bu noktaya gelmesinin son 50-60 yılda gerçekleşmesi. Dünyada hiçbir ülke yok ki kahve kültüründen çay kültürüne ya da çay kültüründen kahve kültürüne bu kadar büyük bir hızla geçmiş olsunlar. Hatta, bu geçiş yaşanmıyor bile. Türkiye, kahvesiyle dünyada tanınmış bir ülke, ama son 50 yıldır çayıyla da tanınmaya başladı. Dolayısıyla bu değişimin altını çizmekte fayda var.”

Ülkemizde 2008 yılı toplam çay pazarı 103,4 milyar TL ve 99 bin 233 ton. Çay pazarının yüzde 83’ü dökme çaylardan oluşuyor; geriye kalan yüzde 17’si ise demlik ve bardak poşet çaylar ile bitki ve meyve çayları. Lipton, siyah bardak ve demlik poşet çay pazarında lider, toplam çay pazarında ise 2. sırada. Bugün tarlada gördük ve yaşadık ki çay toplamak çok meşakkatli bir iş. Milyonlarca çay bitkisinin tepesindeki 2.5 yaprak, tek tek elle koparılıyor. Bunun bir makası da icat edilmiş gördüğümüz kadarıyla, ama çayın kalitesi açısından tavsiye edilmiyor...

“Çay toplamak, dünyada ağırlıklı olarak kadınların, çok rutubetli ortamlarda son derece zor koşullarda çalıştıkları meşakkatli bir iş… Teknolojik olarak da 100 yıldır verimlilik artırılarak aşağı yukarı aynı şekilde - bir roket bilimi değil -, ama sonuçta çok doğal bir yöntemle kurutularak bizim bildiğimiz hale getiriliyor çay. Bu anlamda da yapraktan bardağa yolculuğa baktığımızda arkasında çok emek olan bir iş ve çok doğal bir proses.

Türkiye’de çayın hikâyesine ve gelişimine gelince Doğu Karadeniz çok önem kazanıyor. Çay, bu bölgenin can damarı olmuş durumda. Fındık ve tütün tarlaları büyük oranda çaya çevrilmiş. Çünkü, daha yüksek bir gelir kaynağı sağlamış bölgeye ve bu anlamda da çay, Doğu Karadeniz’in can damarı, gelir kaynağı olmuş.

Bunun avantaj ve dezavantajları var. Avantajı, bu bölgeye hayat vermesi, dezavantajı ise, ülkede tek tip bir çayın hâkim olması. Yani çay dediğimizde Türk insanı, tek tip bir çay bilir ve söyler demleme ‘tavşan kanı’. Oysa bir Hintli’ye, bir Avrupalı’ya, bir Çinli’ye çay dediğimizde ‘hangi çay?’ diye sorar. Yeşil çay da konuşabiliriz, siyah çay da, oolong çay da... Ama bizde çay tektir.”

Mustafa Seçkin, çay kültürüyle görevi ötesinde özel olarak da ilgili. Dünyanın dört bir yanından topladığı verileri, okuduğu kitapları, gördüklerini derleyerek neredeyse bir kitap olacak bir senteze ulaştı, profesyonellere yıllarca eğitim verdi. Ben de onun son derece keyifli, bilgilendirici sunumlarından birkaçına katıldım. En son, bu yolculuğumuzda Rize’de, bir akarsu kenarında, yine onun sunumuyla bilgilerimi tazeleme fırsatım oldu. Bu nedenle, çay yapraklarının toplanır toplanmaz oksitlenmeye başladığını; yeşil çayın, oksitlenmesine izin verilmeyen, oolong’un kısmen oksitlenmiş, siyah çayın ise yaprakları tamamen okside olmuş çay olduğunu biliyorum. Neyse, çayın çeşitliliğinde kalmıştık:

“Unilever olarak, ‘Lipton’ olarak, ben hep şuna inanıyorum: Türk tüketicisinin de dünya insanıyla eşit şekilde çeşitlilikten haberdar olması ve bu çeşitliliği bilerek seçim yapması önemli. Bu çeşitlilik içinde Türk çayını seçiyorsa hâlâ, tabii ki seçmelidir. Ben de içiyorum, keyif alıyorum. Ama güne Türk çayı ile başlayıp öğlene doğru başka bir çay içip akşam, günü yeşil çayla bitirebiliyorum.

İnsanımızın da bu seçim hakkına, bilgisine sahip olması önemli. Yaptığımız bütün çalışmaların temeli aslında buna dayanıyor. Yıllar içinde birçok çeşitlilik getirmeye çalıştık. Lansmanı için geldiğiniz Doğu Karadeniz çaylarında ürettiğimiz poşetler işte bu çeşitliliği sağlıyor. Çünkü, yıllarca poşet çaylar, ithal çaylardan yapıldı. Bu kez içinde ağırlıklı olarak Türk çayı var.”

Lipton üretime ara vermiyor, hatta çeşitliliği artırıyor. Burada klasik sorumuzu soralım: Kriz, çay sektörünü etkiledi mi?

“Türkiye’de çayın gelişime bakarsak her sene büyüyen bir sektör olduğunu görürüz. 2009 senesinin ilk 4 ayında da neredeyse yüzde 20’ye yakın bir büyüme gösterdi sektör.”

Krizde böyle bir ivme son derece heyecan verici, önemli... Mustafa Seçkin’in çayla önce zevk olarak başlayan, sonra mesleki boyutlar alan, şimdi de tutkuya dönüşen ilişkisini bir de onun sözcükleriyle dinleyebiliriz.

Tutku, meslek olunca...

“Tutkuyla mesleğin birleşmesi müthiş bir şans oluyor insanın hayatında. Ben, çay kategorisine 1998 yılında başladım. Lipton’un marka pazarlama müdürü olarak çalıştım. Çayın derin dünyasına girmeye başladım. Sonra başka kategoriye geçmeme rağmen çay ile ilgili aklımdaki soruların peşinden koştum, okumaya çalıştım. Gittiğim seyahatlerde çay hep önüme çıktı ya da hep ben gördüm, görmek istedim. O bilgiler damla damla birikmeye başladıkça insanın tutkusu da artıyor. Her gittiğiniz ülkede çayın çok başka boyutlarını öğreniyorsunuz. Örneğin Japonya’da çayın ritüel olarak bir Japon için ne anlama geldiğini gördüğünüzde tüyleriniz diken diken oluyor. Çay, bir içecek olmanın dışında sosyal bir birliktelik, bir meditasyon anlamına kadar gidebiliyor. Böyle baktığınız zaman insan hakikaten şaşırıyor.”

Birkaç örnek daha alsak...

“Neden İngilizler çayla sütü birleştirir? Çin’e gittiğiniz zaman bunun aslında Çin kökenli olduğunu gördüğünüzde şaşkınlığınız biraz daha artıyor. Çin’de çaya tereyağı koyma alışkanlığı var çok eski yılardan beri. Tereyağı ve süt çok uzak şeyler değiller. Aynı kökten geliyorlar. İngilizler de tereyağı yerine süt koyarak benzer geleneği devam ettiriyorlar. Hindistan’a, Srilanka’ya, Nepal’e gittiğinizde onların da bu geleneği İngilizler’den öğrendiğini görüyoruz.

Öbür taraftan çayın tarihine baktığımızda yine çok değişik tesadüfler karşımıza çıkıyor. Örneğin Çin’den İngiltere’ye gelişi. Kraliyet ve aristokrasi içeceği olarak başlayıp sonra halka yayılmış. Amerika’da Boston Tea Party denilen çayların denize dökülmesi, birtakım vergilerin kaldırılması için yapılan isyanlar… Hep bu tarihin birer parçası. Çay, gerçekten her toplumun hayatını bir yerinden, bir şekilde muhakkak etkilemiş. Bunu gördüğünüz zaman zaten hayranlığınız ve tutkunuz doğal olarak oluşuyor diyebilirim.

Çok uzun tarihi, derin kökleri olan, insanı hayretlere sürükleyen, heyecanlandıran, şaşırtan bir kategori… Dolayısıyla benim ilişkim de böyle gelişti. Sonra da hobi olarak çeşitli çayları denemek, o çaylardan keyif almaya çalışmak, damağımı bunlara alıştırmak, eğitmek diyelim.”

Mustafa Seçkin’i, emekli olacağı ileriki yıllarda, - bugün ülkemizde bulunmayan - dünyadaki benzerleri gibi çay ve çay ürünleri satan bir mağazanın sahibi olarak görebilir miyiz? Bu hobi, tutku yine, yeni bir profesyonel boyut kazanabilir mi? Bunun yanıtı için daha çok uzun yıllar var. Biz, hayal dünyasından çayın gastronomik kullanımına geçelim. Lipton’un deneysel çaylı mönülerini denemiş, bundan keyif almış biri olarak.

“İstanbul’da Mehmet Gök buna öncülük yaptı. Çayla yapılan mönü oluşturulması ve çayla yemeğin uyumu üzerine iki deneysel yemek yaptık. İkisi de çok alâka gördü.”

Dün akşamki çaylı mönü de harikaydı. Hele risotto, bir zirveydi...

“Adı üzerinde birer deney bunlar, ama şunu biliyoruz ki çaylı tarifler yavaş yavaş modern yaşam mutfaklarına da girmeye başladı. Hemen kısacık bir şey söyleyeyim, makarna pişirirken haşlama suyuna yaseminli yeşil çay kattığınız takdirde o makarnadan alacağınız lezzete güzel bir katkı yapmış oluyorsunuz.  Çok basit bir düşünce gibi olmakla beraber daha önce yapılmamış bir şey. Yaratıcılık anlamında çayın mutfakta kullanımını artırıyor. Renk, rayiha… Her türlü katkısı var.”

Çay, 5 bin yıllık geçmişi ile bu kısa sohbette bitmeyecek bir konu. Biz, Unilever’in Mustafa Seçkin sorumluluğundaki diğer ürünlerine geçebiliriz. Örneğin çorbalara. Türkiye, çok çorba tüketilen ülkelerden birisi, ama çayda, nasıl demleme çay pazara hâkimse çorbada da ev yapımı çorbalar öyle...

“Çok önem verdiğimiz markalardan biri de Knorr. Çorba, çok sık içilen, hatta kahvaltı kültüründe bile Anadolu’da yeri olan bir içecek. Ayrıca, Türkiye’de çorba, zengin bir içecek… İçinde bütün sebzeleri ve tahıllarıyla zengin bir yemek olarak önümüze geliyor. 2000 yılından beri bu markayı yönetiyoruz ve şu anda Unilever’in en büyük markası. 3.5 milyon civarında -hatta 4 milyara yaklaştı- bir ciroya sahip. Türkiye’de de yolculuğumuz çok heyecan verici. 2000’li yılların başında 10 çorbadan 9’u ev yapımı, biri paketti. Bugün, 10 çorbadan 3’ü paket, pazar payı yüzde 30’lara geldi. Pazar büyüyor. Bunda da rol oynadığımızı düşünüyorum. Poşetlerde satılan toz çorbaların aslında tarhana gibi kurutularak tamamen doğal sebzelerden, birtakım baharatlardan, bitkilerden yapıldığını anlattığımız zaman tüketici bunu çok olumlu karşıladı. Tarhanayı, erişteyi örnek verdik, kurutma safhalarındaki benzerlikleri anlattık.

Türkiye pazarında yöresel çorbaları kullandık. Yabancı bir şirket olmamıza rağmen, yöresel dokulara çok inanıyoruz. Yabancı tarifleri kullanmak yerine neden Türkiye’nin tariflerini kullanmayalım dedik. Unutulmuş, ama anılarımızda olan çorbaları tekrar canlandırdık ve çok başarılı oldu.”

Bir de “harçlar” var...

“Orada da büyük bir yenilik yaptık ve köfte harcını çıkardık. Köfte, Türkiye’de en çok yenilen ilk 10 yemek arasında. Bizim sürekli izlediğimiz bir şeydir en çok yenilen ilk 10 yemeğin ne olduğu.”

Hiç olmazsa ilk 5’i saysak...

“1. yemek salata, makarna ve pilav 2.-3. sıralarda. Ezogelin ve mercimek çorbaları en çok tüketilen çorbalar. Köfte de bu sıralamaya giriyor. Köfte harcı geliştirdik ve bu, bütün dünyaya modern bir örnek oldu. Global bir markada lokal dokuyu tanıdığınız, bu ikisini birleştirebildiğiniz zaman başarı geliyor. Yoksa, varolan bir ürünü her yerde dayatmaya inanmıyoruz, bu ikisini dengelemeye çalışıyoruz. Markanın DNA’sına saygı duyarak, onu değiştirmeden lokal pazarla ilişki içinde tutabilmek pazarlamacıların mesleklerinin en derinindeki noktadır.”

Bir diğer ürün, Unilever’in olmazsa olmazı margarinler…

“1952’de Türkiye’de Unilever’in yolculuğu bu kategori ile başlıyor: ‘Sana’ markasıyla. Unilever’i belki yoldaki insanlar bilmez, ama ‘Sana’yı herkes tanır. Bu nedenle ‘Sana’, bizim için duygusal olarak önemli bir marka. Margarin kategorisi yıllar içinde çok değişti. Bilimin işin içine girmesiyle bugünkü margarinlerle 1950’ler, 1970’lerdeki margarinler arasında çok büyük farklar oluştu. Bugün, alternatif olarak iyi beslenmede son derece önemli bir yağ olduğuna inanıyoruz. Diğer bir markamız ‘Becel’… ‘Becel’ markası kalp sağlığı konusunda çıktığı günden beri iddiasını sürdürüyor. O da bence çok başarılı bir marka bu anlamda.

Ve bu saydığım kategorilerin hepsinde, her alanda pazarın lideri konumunda markalarımız ne mutlu ki bize.

Türk tüketicisi

Küçük, ama adını anmadan geçmemem gereken ‘Calve’ adı altında ketçap ve mayonez markamız var. Onlar da hayata keyif, yiyeceklere lezzet katan, özellikle gençler tarafından tercih edilen ürünler. Bizim çok inandığımız, ama Türkiye’de demin saydıklarıma göre daha küçük bir kategori.”

Türk tüketicisinin damak zevkine önem verdiğiniz sonucu çıkıyor bu anlattıklarınızdan...

“Türk tüketicisini duyarak, onları daha yakından anlamaya çalışarak global markalarımızla bir ilişki kurmalarını sağlamaya çalışıyoruz. Türk yöneticiler olarak diplomatik elçiler gibi rollerimiz de var. Yani Unilever yöneticisi olarak o global markayı o pazarda en iyi şekilde nasıl yönetebilirim için çalışırken diğer taraftan da bir Türk yönetici olarak ben Türkiye’deki tüketicinin ihtiyaçlarını nasıl bir markayla daha çok cevaplayabilirim gibi iki taraftan bakıp, sürekli bu iki uçta yolculuk yapıp, bir denge kurup başarıyla bu dengede durmaya çalışıyoruz. Çünkü tamamen global yönetmeye çalışırsak hele gıda gibi bir kategoride – bunu kozmetikte, belki deterjanda yapabilirsiniz - başarılı olma şansınız yoktur. Çünkü çorba dediğiniz, bir isimdir, ama altında binlerce çeşit çorba vardır. Hatta bir domates çorbasının bile her ülkede başka tatları olur. Onları yakalamak zorundasınız. Diğer taraftan sadece lokal bakarsanız, bu sefer markalarınızın global gücünü zayıflatırsınız. Biraz evvel de söylediğim gibi biz pazarlamacıların veya profesyonellerin de görevi, bu dengeyi başarı noktasında buluşturabilmektir.”

Ayder Yaylası’nda esinti, karşımızdaki karlı dağlardan gelen soğuk rüzgârlara döndü. Sohbeti noktalayıp içeri girmenin zamanıdır. Birkaç saat sonra bu gece zifiri karanlık olunca elimizi uzatsak tutacağımız yıldızları seyretmek üzere yeniden dışarı çıkacağız nasılsa...

“Sosyal sorumluluk projelerine çok inanıyoruz”

Sosyal sorumluluk projelerinde de Unilever adını görüyoruz...

“Biz, buna çok inanıyoruz. Neden inanıyoruz, çünkü yaptığımız işe anlam kattığını düşünüyoruz. Hakikaten bir profesyonel yönetici için bu, çok motive edicidir... Unilever’in bu şekilde bakıyor olmasının birey olarak şirketle ilişkimizde de çok önemli bir rolü var.

Birkaç örnek vermem gerekirse sadece iki tanesinden bahsetmem belki çarpıcı olabilir: Birincisi çay kategorisinde bence son yıllarda yaptığımız en önemli atılım; önümüzdeki beş yıl içerisinde tüm poşet çaylarımızın ‘sürdürülebilir tarım’ ile üretileceğine dair bir taahhütte bulunmamız. Bu ne demektir: ‘Sürdürülebilir tarım’ın açılımı şudur: Poşet içindeki çayın hangi tarladan, hangi tarım teknikleriyle, nasıl üretildiğine, o tarlada çalışanların sosyal haklarının tam anlamıyla tanındığına dair bir güvence demektir. Bu çok önemli bir şey… Çünkü tüketici de içtiği çayın nasıl yapıldığını bildiği zaman, sorumlu bir tüketici olarak markaya karşı yakınlık duyuyor. Şirkete olan bağlılığı arttırıyor ve işimize de bir anlam katmış oluyor.

Diğer bir örnek de çorba kategorisinde. Yine benzer şekilde, dünyadaki en büyük sebze satın alıcısıyız, dünyadaki en büyük çay satın alıcısı olduğumuz gibi. O kadar çok sebze alıyoruz ki burada da sürdürülebilir tarım anlamında birtakım taahhütlerimiz yavaş yavaş oluşmaya başladı. Bu konuda da önümüzdeki günlerde güzel haberler olabilecek.

Bunlar, global anlamda sosyal sorumluluklar. Bunun dışında Türkiye’de yaptığımız birtakım çalışmalar var, en son; atık, kullanılamayacak olan ambalaj malzemelerimizi bir kasabadaki hanımlara iş sahası yaratacak şekilde verdik. Onlar da yeteneklerini birleştirerek çok güzel çantalar, kemerler yaptılar, şimdi İstanbul’da çok önemli mağazalarda satılıyor. Böylece küçük de olsa bir iş sahası yaratmış oluyorsunuz. Bir atığı bir değere dönüştürüyorsunuz. Bu çantalar, mesela ‘Knorr’, çorba paketlerinden, ama son derece şık, hanımların koluna takmaktan gocunmayacağı şeyler oldular. İşte insan zekâsının, yaratıcılığının sosyal anlamda en güzel kullanımı… Bütün bunlar sayesinde işimize bir anlam katmanın verdiği huzurla evimize gidiyoruz. Çalışan olarak çok tatmin edici bir şey, çünkü sonuçta tabii ki rakamlar önemli, ama yaptığımız işten keyif almanın verdiği haz, bazı rakamların çok üzerinde olabiliyor.”

Yayın dünyasında da sponsorlukları var

Yayınlara da destek oluyor Mustafa Seçkin’in sorumluluğu altındaki Unilever şirketleri. Benim umudum, bir çaylı yemekler kitabı da çıkar belki önümüzdeki senelerde.

“Düşünüyoruz. Geçmişte Türkiye’de yeme içme tarifleri konusunda yazılı materyal çok azdı. Ama yemek kitapları 1950’lerin başından itibaren kadınların başucu kitabı olmuştur. Yemek yapmayı bilmeyen birçok kadına yol göstermiştir. Bence çok önemli, ama çok az bilinen başka bir etkinliğimiz daha var profesyonel mutfak alanında. Rahmetli Tuğrul Şavkay ile ‘Şefin Sofrası’ adı altında 4 sene boyunca fasiküller olarak çıkan, sonuçta bir araya gelince gerçek bir başyapıt oluşturan çalışmamız var. Bu, aşçılar için bütün pişirme tekniklerini, yemek tariflerini içeren bir başyapıttır.

Bunun dışında münferit başka sponsorluklar da yapıyoruz. Örneğin, sevgili Mehmet Yaşin’in ‘Lezzet Durakları’nın sponsoruyuz. Çok inandığımız bir proje. Çünkü, Türkiye’deki ‘Lezzet Durakları’nın bilinmesi veya gün yüzüne çıkması için bizim küçücük bir katkımızın olması beni çok sevindiriyor. Bunlar işimizin keyifli tarafları.”