Uluslararası pazarlama kavramları elinizin altında

Erdoğan Hoca merhabalar, Uluslararası Pazarlama adında yeni kitabınız piyasaya çıktı. Kitabınızda uluslararası pazarlamayı şekillendiren uluslararası ticaret, küreselleşme ve küresel piyasalara değinerek uluslararası pazarlamanın temel ögelerini anlatıyorsunuz. Bize biraz kitabınızdan bahseder misiniz?

Bu kitabım geçen yıl Sayın Mustafa Türkmenoğlu Beyefendinin İstanbul Beyazıt Sahaflar Çarşısında bulunan Türkmen Kitapevi tarafından yayınlanan Pazarlama Esasları kitabımın devamı niteliğinde.

Bu yıl aynı yayınevi tarafından basılan kitabım yirmi birinci yüzyılda uluslararası platformda rekabet eden işletmelerin pazarlama yönetimine bir bakış açısı sağlamakta.

Kitabın amacı, dünya çapında yapılan uluslararası ticaret anlaşmaları ile birlikte önemi artan uluslararası pazarlama konusunda okuyuculara başlangıç eğitimi vermek. Dolayısıyla, kitabın içeriği, uluslararası ticaret, küreselleşme, uluslararası pazarlar gibi konuları ele aldıktan sonra, pazarlamanın temelini oluşturan ürün, fiyat, dağıtım kanalları ve konumlandırma konularını detaylı bir şekilde işliyor. Ayrıca, kitapta yeni yeni ortaya çıkan ve gelecekte sıkça karşımıza çıkması muhtemel pazarlama eğilimleriyle ilgili de bir bölüm var. Özetle, bu kitap işletmelerin dış ticaret, ihracat, ithalat ve pazarlama bölümünde çalışanlar için bir temel kavramlar rehberi.

Kitabınızı bir mesleki ders kitabı olarak değerlendirebilir miyiz? Dış ticaret, ihracat, ithalat ve uluslararası pazarlama alanlarında bilgi sahibi olmak isteyen üniversite öğrencilerinin, mezunların veya bu departmanlarda çalışan profesyonellerin ellerinin altında olması gereken bir kitap diyebilir miyiz?

Doğru, kitabım sadece öğrenciler için değil, bu alanda profesyonel olarak çalışmak isteyenlere yönelik yazıldı. Kişilerin başarılı bir mesleki başlangıç yapması için en yeni kaynaklardan derlendi. Bu güncel yapısı ile, kitap kitaplıklara konmadan önce uzun bir süre çalışanların masalarının üzerinde duracak, bakılacak, okunacak, yararlanılacak ve böylece onlara esin kaynağı olacak diye tahmin ediyorum.

İşletmelere yönelik satış, pazarlama ve yönetim alanındaki kitapların büyük bir kısmı yabancı yazarlar tarafından yazılıyor, ya orijinal dilinde çoğunlukla İngilizce olarak bu kitapları okuyoruz, ya da çevirilerini takip ediyoruz. Sizin kitabınız Türkçe yazılmış, Türkiye ekonomisinden ve özel sektöründen veriler ve örnekler sunan bir çalışma, öyle değil mi?

Evet, bir arama motoruna uluslararası pazarlama kitapları yazıldığı zaman 0,29 saniyede yaklaşık 92.800.000 sonuç bulunmakta. Bu kadar geniş bir alanda sürekli değişen uluslararası ticaret ve hızla yenileri türeyen uluslararası pazarlama kavramlarına sadece İngilizce kaynaklar ile tam olarak bakmak mümkün olmayabilir.

Kitap içinde açıklanan Türkiye ekonomisinden sayılar, Türk işletme ve markalarından örnekler ile iş dünyasının güncel uygulamaları ve yasal mevzuatın bir kısmına kitabın sayfaları izin verdiği ölçüde değindim. Kitap okuyucularının konuyla ilgili başarı öykülerini örnek alarak değerlendireceklerini tahmin ediyorum.

Yani, okuyucular kendi yaşadıkları ülkenin iş dünyasına ait kavramları, kendi iş yapış biçimleriyle özdeşleşmiş durumları kitapta bulabilirler. Bize birkaç örnek verebilir misiniz?

Kesinlikle. Okuyucu işletmelerin kendi iş yapış şekillerine benzer birçok örnek bulacaktır. Ayrıca, işletme ve uluslararası pazarlama yöneticilerinin karşılaştıkları sorunlara da örneklerle yer verdim.

İlk aklıma gelen sorunlar, rüşvet ve hediyeler, eğlence davetleri, fiyat farklılıkları,  ürün aldatmaları, cinsiyete dayalı reklamlar, güvenilir olmayan ürünlerin satışı, rakip hakkında doğru olmayan sözler, müşterinin özel bilgilerinin kullanılması, yanlış veya hatalı yönlendirici reklamlar, ürün garantilerinin yanlış yönlendirilmesi, bilgi, istatistik ve rakamların değiştirilmesi, ürün, hizmet ve şirket imkanlarında yanıltmak,    yaşlı, azınlık veya kadın resimlerinin kullanılması, satış yapmak ve sipariş almak için yalan söylemek, çocukların pazarlama stratejileri için kullanılması gibi.

Kitapta, küresel pazarlara açılmak isteyen işletmelere de yol göstermeyi hedefliyorsunuz. Nedir bu işletmelere önerileriniz?

Günümüzde elektronik, iletişim, bilgi işlem, bilgisayar, enerji, finans, bankacılık, ilaç, kimya, ulaştırma, tekstil ve otomotiv sanayisinde küreselleşmenin ve bağlı olarak mali çöküntünün etkileri çok fazla hissedilmekte. Bu nedenle işletmeler uluslararası ticareti esas alarak "karşılaştırmalı üstünlük" ilkesine göre satışlarını geliştirmeye çalışmalıdır. Her işletme, bazı ürün veya hizmetleri piyasadaki başka ürün veya hizmetlerden daha verimli bir şekilde üretebilir. İşletmenin mevcut tecrübe ve kültür düzeyi, insan kaynakları ve teknolojik gücü ona rakiplerine göre üstünlük sağlar.

Ne var ki, karşılaştırmalı üstünlük sağlamasına rağmen, uluslararası ticareti engelleyen farklı etkenler mevcut olabilir, bu engelleri aşmak için uluslararası ticaretin geliştirilmesine yönelik kurum ve kuruluşlarla beraber çalışmakta yarar vardır. İşletmeler ülkemizdeki bu kurumlar ve ilgili bakanlıklar ile temasa geçerek bu kitap içinde açıkladığım çeşitli teşvik, yardım ve desteklerden yararlanabilirler.

Son 10 yılda uluslararası pazarlama alanında neler değişti?

Son on yılda yeni uluslararası pazarlama eğilimleri veya küresel pazarlama alanındaki yeni akımlar dünyanın farklı iktisadi ortamlarında, farklı uzmanlar ve farklı işletmeler için çok değişik anlamlar ifade edebilir. Ülkemiz işletmeleri için farklı pazarlama yenilikleri önem ve uygulama düzeylerine göre bu yeni kitap içinde açıklanmıştır.

Özellikle teknolojik gelişmeler, yeni tüketiciler, pazarlar ve pazarlamadaki büyük değişiklikleri beraberinde getirmiştir. Katılım çağı, ilişki ve işbirliği pazarlaması pazarlamanın en yeni sürümü olan 3,0’ı ortaya çıkartmıştır.

Önce yeni bir stratejik kavram olan İlişki Pazarlaması ortaya çıkmıştır. İlişki pazarlaması kavramı, geleneksel pazarlama kavramından farklıdır. Geleneksel pazarlama kavramı ve alışverişe dayalı pazarlama kavramı yerine çoklu ve karmaşık müşteri ilişkileri ekseninde pazarlama kavramı ortaya çıkmıştır.

Sonra günümüz dünyasının bazı bölgelerinde ürün ve hizmetler kıtlık içinde değil, bolluk içindedir. İşletme, imalat, tedarik zinciri,  dağıtım, bilgi işlem, yazılım ve özellikle pazarlama alanındaki hızlı gelişmeler piyasaya sunulan her türlü ürün ve hizmetin miktarını yükseltmiştir. Uzun Kuyruk Stratejisi piyasada büyük ölçekte bulunan bolluk içindeki ürün ve hizmet satışlarını incelemektedir.

Sizce internet teknolojisi, sosyal medya ve bulut bilişim gibi son dönemin yükselen sektörleri uluslararası pazarlamaya nasıl etki etti? Önümüzdeki yıllarda nasıl etki edeceğini düşünüyorsunuz?

Biraz önce belirttiğim gibi, artık piyasada çok sayıda ürün ve hizmet ile çok sayıda kanal mecrası olduğu için geleneksel reklamların satın alma kararı üzerindeki etkisi azaldı. Buna karşılık, eş dost tavsiyesi ile satın alma kararı verme davranışı artmıştır.  Zira, tavsiye ve danışma ile satın alma fısıltı gazetesinin satın alma gücü azalan tüketiciler üzerindeki önemini yükseltmiştir.

Özellikle satın aldığı yeni bir ürün veya hizmetten memnun olan veya aşırı ölçüde memnuniyetsiz tüketiciler, istek, destek ve coşkularını yakınlarına anlatırlar. Bu nedenle, işletmelerin müşterilerine odaklanmaları, müşteri sadakatini geliştirmeleri, müşterilerin istek ve şikayetlerini almaları gerekir.

Memnun olmayan müşterilerin fısıltı gazetesi ile yaydıkları olumsuz düşüncelerinin işletme ve marka itibarına zarar vermesine engel olmak için pazarlama yöneticilerinin sosyal medyayı başarılı bir şekilde pazarlama stratejisine dahil etmeleri gerekir.

Önemli bir kitle iletişim aracı olan reklam, tanımı ve görevleri bakımından son derece değişmiştir. Stratejik önemi olan reklam ile kişisel satışın etkileri çevre koşulları ve özellikle rekabet açısından değişmiştir.

Ürünlerin, Uzun Kuyruk üstünde olsun veya olmasın, pazarlama karmasının unsurlarından reklam ve kişisel satış ile dikey, yatay ve çapraz satış yapılması güçleşmektedir.

Ürün ve hizmetlerin daha fazla satışı için işletmenin vahşi rekabet ormanı gibi bir piyasa içinde "kükremesi" ve krallığını ilan etmesi gerekmektedir. Piyasa için vahşi orman benzetmesi ile Mavi Okyanus ve Kızıl Okyanus benzetmeleri de bu kapsamda kitap içinde incelenmektedir.

Bir üniversite hocası ve satış ve pazarlama alanında uzun yıllar çalışmış bir profesyonel olarak, uluslararası pazarlama alanında çalışmak isteyen gençlere neler önerirsiniz?

Öncelik okumayı sevmek, iş başarma kararlılığı ve bu alanda çalışma isteğinin olması gerekir. Günümüzde uygun iş bulmak gerçekten zor çünkü rekabet ve işsizlik çok. Bu nedenle, gençlerin lise veya üniversitede aldıkları eğitimle yetinmemeleri gerekiyor. Bu alanda yabancı dil ve bilgisayar yazılımı bilmenin ötesinde, mevzuat bilgisi de çok önemli. Yaptıkları işe göre kişilerin mevcut mevzuatı iyi öğrenmesi ve mevzuat değişikliklerini yakından izlemesi gerekiyor. Ayrıca, İŞKUR gibi mesleki eğitim veren kurum ve eğitim şirketlerinin kurslarına katılmalılar. Bu konuda ustalık diploması kazanmak için ön lisans ve çeşitli lisans programları olan Anadolu Üniversitesi mükemmel bir eğitim seçeneği. Tabii kendini uluslararası pazarlama alanında geliştirmek isteyen, zamanı ve maddi imkanı olan gençlere sayıları 170'e yaklaşan devlet ve vakıf üniversitelerinde yüksek lisans eğitimi almalarını öneririm.

Prof.Dr. Erdoğan Taşkın kimdir?

Prof. Dr. Erdoğan Taşkın 1956'da Ankara’da doğdu. İstanbul Üniversitesi İktisat Fakültesi'ni 1981 yılında bitirdi. İşletme Yüksek Lisansı ve Uluslararası İşletmecilik Doktorasını mezun olduğu fakültede 1986'da tamamladı. On yıl kadar, çok uluslu şirketlerde Eğitim Geliştirme Şefi ve Satış Eğitim Müdürü olarak çalıştı. 2011 yılına kadar Haliç Üniversitesi İşletme Fakültesi İşletme Bölüm Başkanı olarak görev yaptı. Prof. Taşkın, hâlen öğretim üyesi olarak uluslararası pazarlama derslerini ve işletme eğitimlerini farklı kurumlarda yürütmekte.

www.datassist.com.tr