'Yeşil’ pazarlama tüketicileri kandırmasın

İZMİR (DÜNYA) - Bugüne kadar reklam kampanyaları ile çevreci otomobiller ürettiğini lanse eden otomotiv devi Volkswagen’in, emisyon değerlerini olduğundan kat kat düşük gösterdiğinin ortaya çıkmasının tüm dünyada geniş yankı uyandırdığına dikkat çeken Yaşar Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğretim Üyesi Doç.Dr.Özlem Aşman Alikılıç, birçok firmanın, çevreye duyarlı tüketiciyi etkilemek için aslında yeşil olmadığı halde “yeşilmiş gibi” yaptığı konusunda tüketicileri uyardı.

Konuyla ilgili çalışmaları ABD’de yayınlanan “Ekonomi, pazarlama ve finansta sürdürülebilir değerler üretmek” adlı bilimsel kitabın stratejik sosyal sorumluluk bölümünde yer alan Alikılıç, iklim değişikliği, küresel ısınma, biyolojik çeşitliliğin yok olması, hava kirliliği, doğal kaynakların tükenmesi, sera gazı birikimi gibi konularda ciddi endişe duyan insanların artarak bilinçlenmesinin çevreye duyarlı tüketicilerin oluşumuna da neden olduğunu belirtti. 
Alikılıç, “Bu durum, doğal olarak firmalara da yansıdı. Doğaya duyarlı tüketici, bilgi düzeyiyle ve satın alma davranışlarıyla, sadece kendini değil, çevresini de etkilediği için firmalar, dünyayı kirletmeyen ya da doğal kaynakları bitirmeyen, saklanabilen, geri dönüştürülebilen yeşil ürünler ortaya çıkartmak zorunda kaldı” dedi.

Bu gibi tüketicilerin, firmaları biraz da yeşil pazarlamaya zorladığını kaydeden Alikılıç, “Günümüz bilinçli tüketicilerinde ise çevreye zararlı, geri dönüşümü olmayan ürünlerin satın almasında azalış, bu tip ürünlere mesafeli duruş ve talep etmeme gibi davranışlar ortaya çıktı. Bu da firmanın sadece satışa sunduğu ürününü değil, üretim sürecini de çevre dostu hale dönüştürmeye itti. Firmalar, yeşil tüketicilerin diğer tüketicilere oranla satın alma davranışlarında seçici ve sadık olması nedeniyle, doğa dostu, az su harcayan, az enerji sarf eden, geri dönüştürülebilir, karbon salınımı düşük gibi söylemlerle, hem iyi bir reklam yapıp tüketicilere hitap etti hem de satış oranlarını ve karlılığını artırdı” diye konuştu. 

‘Yeşil Boyama’ya dikkat

Üretiminden son aşamaya kadar çevre dostu üretim ve yeşil pazarlama yapan iyi örnek firmaların olduğunu, ancak bazı firmaların ise aslında yeşil olmayıp “yeşile boyama” adı verilen yönteme başvurduklarına dikkat çeken Alikılıç, yeşile boyamanın, bir kuruluş tarafından kurum ve marka imajına katkıda bulunmak, çevreci kamuoyu algısı yaratmak amacıyla, ürün ve hizmetleriyle veya kendisiyle ilgili çevre, çevrecilik faaliyetleri hakkındaki yanıltıcı ve yanlışa yönlendirici söylem, dezenformasyon yapılmasına verilen isim olduğunu anlattı. 

Yeşil Boyama nasıl anlaşılır? 

- Net olmayan yuvarlak kelimeler kullanmak. Örneğin, “doğayla dost ürün” söylemi. 
- Şirketin kendisi yeşil mi? Ürünlerin doğayla dost olması, şirketin bacalarından zehir çıkarmasına veya yakınındaki dereyi, denizi kirletmediği anlamına gelir mi?
- Görsel yanıltmalar, cezbedici yeşil fotoğraflar. Reklamlarında kullanılan gerçek dışı görseller. Örneğin bir fabrika bacasından çiçek açması veya çiçeklerin fışkırması, fabrikanın bahçesinde piknik yapan aile görselleri gibi. 
- İlanlarda kullanılan jargonlar, yeşil yıkama yapıldığına dair en önemli ipuçlarından biri. Örneğin, ilan metinlerinde öyle kelimeler, öyle enformasyonlar kullanılıyor ki bu etkili ve kimsenin anlamadığı değerler, ifadeleri anlayabilmek için uzman veya bilim insanı olmak gerekiyor. 
- Kimsenin bilmediği, tanımadığı bir belge ya da yetki kuruluşu tarafından verilen belgeye dayalı ifadeler. 
- Firma, öyle bir iddiada bulunur ki rakipleri ile hemen hemen her şeyi aynı olsa bile, onun dışındakilerin hepsi kötü, bir tek kendisi en yeşilidir, en doğalıdır. 
- Kurumsal mesajlarında türlü vaatleri ve hikayeleri olan yeşil markalar, genellikle bunu şeffaf bir şekilde açıklamaya gerek duymazlar, delilleri göstermezler veya bu konuda hesap verme gereği duymazlar. 
- Ham madde temininden satış sonrası desteğe kadar, tüm aşamalarda yeşil politikanın izlenmesi ve yürürlüğe konması gerekmektedir. İçeriği yüzde 100 doğal bir ürünün plastik bir şişede veya plastik bir ambalajda satılması oldukça sık rastlanan bir durum.
- Bazı durumlarda da ürün veya hizmetin oldukça önemsiz bir yeşil özelliğinin üstüne gereksiz vurgular yapılarak, ürünün geri kalan tehlikeli boyutlarının üzeri örtülmektedir. Örneğin ürün ambalajının cam olduğu için doğayla dost  olması o kadar çok vurgulanır ki ürünün o cam şişe dışında “yeşil” olarak değerlendirilebilecek başka hiç bir özelliği aslında yoktur.