Pazarlama yönetimini kökten değiştiren 3 etken
The Boston Consulting Group (BCG) tarafından yayınlanan yeni rapor, geleneksel pazarlama yöntemlerinin artık geçerliliğini yitirmekte olduğunu, dijital verilerden yararlanmayan ve pazarlamada kişiselleştirmeye gitmeyen markaların rekabet gücünü kaybedeceğini vurguluyor.
Didem ERYAR ÜNLÜ
The Boston Consulting Group ve Facebook tarafından hazırlanan "Dijital Pazarlama Devrimi Daha Yeni Başlıyor" isimli rapor, hala on yıl öncesinin pazarlama tekniklerini kullanan şirketler için değişim zamanının geldiğini belirtiyor. Rapora göre dijital verileri kullanarak tüketicilerin kişisel deneyimlerini temelden değiştiren şirketler çok daha başarılı oluyorlar.
Artık çoğu şirket sosyal medya ve dijital pazarlama için ciddi bütçeler ayırıyor. Dünya geneline bakıldığında birçok ülkede şirketler reklam harcamalarının yüzde 40'tan fazlasını dijital pazarlamaya ayırmış durumdalar. Hatta bazı ülkelerde dijital reklamlara yapılan harcamaların oranı, televizyon reklamlarına yapılan harcamaları geçiyor. Ancak dijital pazarlamadan tam anlamıyla faydalanmak için bu yeterli değil. Verilerden anlamlı yorumlar çıkarmak için şirketlerin büyük çaplı dönüşümler yapmış olması gerekiyor.
Raporla ilgili değerlendirmelerde bulunan BCG Türkiye Genel Müdürü ve Kıdemli Yönetici Ortağı Burak Tansan “Pazarlamacıların uzun süredir kullanmakta olduğu geleneksel pazarlama tekniklerinin dijital pazarlamada uygulama alanları çok sınırlı. Bu yöntemler uzun süredir kullanılmakta olsa da, değişen dünyada artık daha veri ve analiz odaklı tekniklere geçilmesi gerekmektedir" yorumunu yapıyor.
Kişiselleştirme çağı
Pazar araştırma şirketi eMarketer'e göre akıllı telefon kullanıcılarının yüzde 25'i telefonlarına reklam engelleyici yüklüyor ve bu oran her geçen gün daha da artıyor. Söz konusu yeni ürün ve hizmet satın almak olduğunda tüketiciler geleneksel pazarlama metotlarından etkilenmiyor; tanıdıkları ve güvendikleri kişilerin fikirlerine artık çok daha fazla önem veriyor. Tüketicilerin dijital bilgileri artarken ilgi alanlarına girmeyen pazarlama mesajları beklenen etkiyi göstermiyor. Bu nedenle kişiselleştirme artık kilit önem taşıyan bir faktör olarak öne çıkıyor.
Başarılı dijital pazarlamacılar, tüketicilerin neyi, ne zaman, nerede aradıklarını ve hangi reklam mesajlarına nasıl tepki verdiklerini anlamak ve tahmin etmek için tüm verileri çok daha detaylı olarak analiz ediyorlar.
Ayrıca piyasadaki yeni reklam teknolojileri de daha fazla kişiselleştirilmiş, hedefl i reklamların yapılmasını mümkün kılıyor. Video eklemeye izin veren reklam modelleri hızla sabit görüntülü reklamların yerini alıyor. Veri ve analizler sayesinde deneme yanılma yöntemi ile reklamlar veriliyor ve ödemeler otomatik platformlar üzerinden açık arttırma usulüne göre yapılıyor. Tüm bunlar dikkate alındığında, kişiselleştirilmiş reklamların, beş yıl içerisinde dijital pazarlama bütçelerinin yüzde 80'ini oluşturması bekleniyor.
Hızlı dijitalleşmenin 3 sırrı
BCG ve Facebook, modern pazarlama tekniklerini kullanarak rekabette öne geçen şirketlerin sırlarının haritasını da çıkarmış. Buna göre pazarlama yöntemini kökten değiştiren üç etken şöyle:
● Reklam kampanyalarını duyurmak için daha fazla gerçek zamanlı veriye erişim.
● Tüketiciler ile tek tarafl ı etkileşimin aksine uzun vadeli, çok kanallı ilişki kurmak
● Birden çok konsepti hayata geçirebilecek esneklik ve müşterilerden gerçek zamanlı geri bildirim almak
Bunları başarının anahtarı olarak kullanan şirketlerde pazarlama alanında yatırımların geri dönüşünün yüzde 30 arttığı, satın alma maliyetlerinde ciddi düşüşler yaşandığı ve müşteri etkileşiminde ölçülebilir kazanımlar olduğu görülüyor.
Bu doğrultuda, dijital pazarlamanın, önümüzdeki dönemde doğru uygulandığı takdirde, büyümeyi sağlayan ve rekabet avantajı sağlayan temel bir "oyun değiştirici" olması bekleniyor.