Pazarlama sürecinde davranış mimarlığı

Birçoğumuz günü bitirip yattığımızda küçük bir muhasebe yaparız ve ertesi gün için planlamalarda bulunuruz. 

Ancak düşündüklerimizin çok azını uygularız. Her yaz geldiğinde kışın spora başlamayı ya da yaz gelmeden önce forma girmeyi isteyen oldukça fazla insan vardır. TV programlarında sürekli sağlıklı beslenme önerilerini duymaktayız, bu önerileri uygulayabilen insan sayısı ise maalesef çok azdır. Görüleceği üzere aklımız neyin nasıl olması gerektiğini biliyor, hatta bir ebeveyn gibi bize nasihatlerde bulunuyor ve öneriler sunuyor. 

Her ne oluyorsa birçoğumuzun düşündükleri ile yaptıkları birbiriyle sürekli çelişmektedir, bu durum birçok araştırmanın içeriğinde yer almıştır. Her araştırmanın sonucu, yaşanan çelişkilerle ilgili olarak çok farklı nedenleri ortaya koymuştur. Elbette bu nedenleri anlamak tüketici davranışlarını çözümlememize yardımcı olacaktır. Düşüncelerimizi hayata geçirebilmek bazen oldukça güçtür. 

Bilindiği üzere gerçekten de inanmak başarmanın yarısıdır. Çünkü düşüncelerimiz doğrultusunda inancımız motivasyonumuzu arttıracak ve beynimiz topladığı bilgiler doğrultusunda çözüm üretecektir. Çözümlerimiz olabilir fakat bunları eyleme dökebilmek için kaynağa ihtiyacımız vardır. Eğer kaynak yoksa düşüncenin eyleme dönüşecek imkânı olmaz. Bir düşüncemiz var ve bununla ilgili inanca sahibiz, yeterli kaynağımız da mevcut. Son olarak bizi harekete geçirecek bir tetikleyiciye ihtiyacımız vardır. Bu üç etken aynı anda mevcut ise insanların düşüncelerini eyleme dökmelerinin önü açıktır. Aksi durumda bu sadece iyi bir niyet olarak kalır. Eğer pazarlamada davranış mimarlığından yararlanmak istiyorsanız, ilk önce motivatörlere ihtiyacınız vardır. Çünkü motivasyon kaynağınız insanların davranışlarını yönlendirmeye aracılık edecektir. Motivasyon kaynağı bir eylemin niçin yapıldığına dair insanların zihnine tatmin edici kanıtlar sunar. Örneğin insanların temel dürtüleri arasında onları motive eden, hayattan daha fazla zevk alma ve kayıptan kaçınma içgüdüsü vardır. Eğlence dünyası insanların davranışlarını etkilemek için ‘daha fazla haz alma’ duygusuna hitap eder. Çünkü tatmin duygusu her deneyimle gelişir ve insan doğası daha fazlasını ister. Bunun yanında; umut, ait olma, güvende olma gibi motivatörlerde vardır. TV’lerde sürekli, saç çıkartan, zayıfl atan, güç arttıran ürünlerin reklamlarını görmekteyiz. Her sene yeni bir bitkisel ilaç insanlara çözüm olarak sunulur. 

Gerçekte burada yapılan ilaç pazarlaması değil, umut pazarlamasıdır. Umut, bu firmalarca bir motivasyon aracı olarak kullanılır. Ait olma ya da aidiyet duygusu Mashlow’un ihtiyaçlar hiyerarşisinde de yer alır. Eğer bir sosyal çevrece kabul görmek ve ait olmak istiyorsanız; o grubun giyim tarzına, konuşma diline, çeşitli sembollere ihtiyacınız vardır. Buradaki aidiyet duygusu motivasyon aracı olarak sizin davranışlarınızı etkileceyecektir.

Kullandığınız markalar, izlediğiniz filmler, tercih ettiğiniz sosyal mecralar sürekli olarak ait olma motivasyonu tarafından şekillenecektir. Davranış mimarlığında ikinci olarak karşımıza ‘kaynak’ etkeni çıkmaktadır. Bu kaynaklar; sosyal, ekonomik, bedensel ve zihinsel kaynaklardır. Güçlü bir lider olmak isteyebilirsiniz bunun için sosyal çevreniz olmalı, güzel bir yat sahibi olmak isteyebilirsiniz bu durumda ekonominiz iyi olmalı. 

Sonuçta kaynak olmadan motivasyon bir işe yaramaz. Bedensel yeterliliği olmayan bir sporcudan altın madalya isteyemezsiniz ya da zihinsel yeterliliği olmayan birinden sınavda yüksek başarı bekleyemezsiniz. Kaynak yoksa insanlar motivasyonu gerçekleştirecek imkânı kendilerinde bulamazlar. Kaynaksız bir düşünceyi sadece motivasyonla eyleme dönüştürmek mümkün değildir. 

Bunun için sosyal etkinlikler, kredilendirme ve ödeme kolaylığı, ücretsiz eğitim programları, ücretsiz danışmanlık hizmetleri gibi çeşitli araçlar işinizi daha kolaylaştıracaktır. Son olarak; motivasyonu oluşturduğunuz ve kaynak konusunda gerekli kolaylığı sağladınız ya da imkan yarattınız, şimdi size tetikleyici bir unsur lazım. Tetikleyiciler için; insanların harekete geçmesini sağlayan, bir davranışı hatırlatan, bir eylemi başlatan etkenlerdir diyebiliriz. İnsanlar kuyrukta beklemesini sevmez dolayısıyla gişe sayısının fazlalığı insanları kendine çeken bir tetikleyicidir. Bir web sitesinde yanıp sönen buton, mağazaya yayılmış bir koku, görkemli indirim yazıları, müşteri temsilcisinin üslubu ve bunlar gibileri birer tetikleyici olarak değerlendirilir. 

Bir ürünü satın almak istediğimizde doğru zamanı bekleriz. Motivasyonumuz vardır, kaynağa sahibizdir, ama bir işaret bekleriz. Bu, kimi zaman birinin o üründen satın alması, sezon indirimleri veya ürünün promosyonlar ile desteklenmesidir. İşte düşünceyi eyleme döken o kırılma noktası tetikleyicidir. 

Tetikleyiciler, motivasyonu olan ve kaynağa sahip insanlara, düşüncelerini eyleme dökme şansı verir. Firma sahipleri ve markalar için, motivasyon ve kaynak unsuru üzerinde kontrol imkanı az olsa bile, tetikleyicileri kontrol etme olanağı diğer iki unsura göre daha yüksektir. Dikkatlice kurgulanmış tetikleyiciler aynı zamanda hedef kitle üzerinde motivasyonun oluşmasını sağlar ve her motivasyon da kendi kaynağını yaratacak çözümlerini bulmaya çalışır. Davranış mimarlığı sadece pazarlama alanında değil, hayatın her alanında uygulanabilecek bir konudur. Doğru motivasyonlar, doğru kaynaklar ve doğru tetikleyiciler ile insan davranışları yeniden şekillendirilebilir. 

Trafik çilesinden hepimiz yakınırız, çevre felaketleri konusunda derin üzüntüler yaşamaktayız, israf ve tükenen kaynaklar için ciddi kaygılarımız var, davranış mimarlığı bunlar için önemli bir fırsattır. Pazarlamacılar aslında sadece mal satmıyorlar, onlar yaşamımızı şekillendiriyorlar.