Enflasyon, marka sadakatini vurdu: 100 kişiden 81’i, artık sadece fiyata bakıyor

Enflasyonist baskı nede­niyle alım gücünün da­ralması, tüketicinin sa­tın alma eğilimlerini de değiştiri­yor. Özellikle belirli bir kesimde tüketiciler, artık daha düşük fi­yatlarla alışveriş yapmayı tercih ederken, marka sadakatinin yeri­ni fiyata bıraktığı dikkat çekiyor. Döngüsel endişeler küresel ola­rak tüketici güvenini zayıflatır­ken, fiyat marka tercihinin önü­ne geçiyor. Alışveriş yapanlar da­ha ucuz alternatiflere yöneliyor, marka bilinirliğinden çok fiyat, kalite ve değere öncelik veriyor.

‘Geleceğin Tüketici Endeksi’ araştırmasının 15’inci versiyo­nunu yayınlayan Ernst & Young (EY), 20 binden fazla tüketiciy­le anket çalışması yaparak, yeni dönem satın alma alışkanlıkları­nı ortaya koydu. Çalışma kapsa­mında elde edilen veriler, tüketi­cilerin marka seçimlerini gözden geçirdiğini ve markaların rolünü fiyat, değer ve ürüne göre yeni­den değerlendirdiğini ortaya ko­yuyor. Bu noktada markaların ise ‘marka değerini’ tüketicilere ka­nıtlamada zorluk yaşadığı görü­lüyor. Ankete göre, katılımcıların yüzde 88’i, markaların mesajları­nın tüketici ihtiyaçları ve değer­leriyle örtüşmediğine inanırken, büyük çoğunluğu artık satın al­ma kararı verirken markalara gö­re tercih yapmadığını belirtiyor. Aynı zamanda anket verileri, enflasyonun devam ettiği, tica­ri belirsizliklerin ve makroeko­nomik ortamın değişken olduğu bu dönemde, tüketicilerin yüzde 55’inin yaşam maliyetlerinin ar­tışından endişeli olduğunu orta­ya koyuyor. Katılımcıların yüzde 81’inin, satın alma değerlendir­mesinin başında fiyat duyarlılı­ğı geliyor. Bu sonuç, tüketicile­rin değer, güven ve ihtiyaç odaklı beklentilerinin arttığını gösteri­yor. Ekonomik belirsizlikler ne­deniyle tüketiciler, artık daha dü­şük fiyatlarla alışveriş yapmayı tercih ediyor. Diğer yandan, katı­lımcıların yüzde 77’sinin fiyat ar­tışları karşısında satın alma dav­ranışlarını aktif olarak değiştir­diği görülüyor.

EY Geleceğin Tüketicisi En­deksi, özel etiketli ürünlerin (pri­vate label) her geçen gün daha fazla benimsendiğini, özel etiket­li ürünlere karşı tüketici algısı­nın yeniden şekillendiğini ve bu ürünlerin artık daha fazla tercih edilen bir alternatif haline getir­diğini ortaya koyuyor. Katılım­cıların yüzde 67’si özel etiketli ürünlerin diğer markalı ürünler kadar ihtiyaçlarını iyi karşıladı­ğını, yüzde 36’sı satın alma kara­rı verirken artık markaları dik­kate almadığını söylüyor. Marka­lar daha fazla değer yaratmak için inovasyona ve marka iyileştirme­sine yönelse dahi, katılımcıların yüzde 88’i marka mesajlarının kendi ihtiyaç ve değerleriyle ör­tüşmediğini, yüzde 54’ü de mar­kalı ürünleri yalnızca indirim­deyken satın aldığını belirtiyor. Bu durum da tüketicilerin mar­ka sadakatinden ziyade indirim­lere öncelik verdiğini gösteriyor. Ayrıca anket verileri, özel etiketli ürünlerin benimsenmesinde et­kili olan faktörlerin hem kuşakla­ra hem de ülkelere göre değişken­lik gösterdiğini ortaya koyuyor.

İyileştirmeler, gizli maliyet azaltma

Markalar yenilik yapmaya ça­lışırken, tüketicilerin yüzde 42’si pazarda gördükleri ‘iyileştirme­lerin’ sadece gizli maliyet azalt­ma olduğuna inanıyor. Sade­ce yüzde 26’sı bunlar hakkında olumlu düşünüyor. Tüketicilerin sadece yüzde 12’si marka mesa­jının kendi ihtiyaçları ve değerle­riyle uyumlu olduğunu güçlü bir şekilde kabul ediyor. Tüketicilere ulaşmak ve onları dönüştürmek için gereken yatırım artıyor, an­cak güçlü bir getiri sağlamak her zamankinden daha zor. Daha da kötüsü, küçülme enflasyonu gü­veni zedeliyor ve marka değeri­ni düşürüyor, tüketicilerin yüzde 78’i ürün küçülmesini fark edi­yor ve yüzde 77’si fiyat artışları­na yanıt olarak satın alma davra­nışlarını aktif olarak değiştiriyor. Tüketiciler kendilerini aldatıl­mış hissettiklerinde başka yerle­re bakıyorlar, marka değerini za­yıflatıyor ve daha düşük maliyet­li alternatiflere doğru kaymayı hızlandırıyorlar. Yine de bu zor­lu zamanlarda bile markalar hâlâ güçlü bir çekiciliğe sahip olabi­lir ve uyum sağlayanlar yerlerini koruyabilir. Tüketicilerin yüzde 65’i hâlâ markaları önemli görü­yor, bu yüzden kapı kapalı değil. Ancak bundan sonra markaların geçmişteki öz sermayelerine gü­venmek yerine alakalarını pekiş­tirmesi gerekecek.

Markaya güvenen tüketici geri dönebilir

Geleceğin Tüketicisi Endek­si’ne göre, katılımcıların yüz­de 65’inin markalara hâlâ değer verdiğini belirtmesi, markaların geleceğe yönelik iyimser olması için nedenleri bulunduğunu or­taya koyuyor. Katılımcıla­rın yüzde 48’i, premium markaların üstün ka­lite, performans veya lezzet sunması halin­de bu ürünleri yeniden almaya istekliyken, yüz­de 36’sı daha iyi bir değer sunul­duğu noktada markaya geri dö­neceğini, yüzde 33’ü de ürün per­formansını artıran geliştirmeleri beklediğini belirtiyor. En yeni­likçi ürün kategorilerinden ka­bul edilen güzellik, kişisel bakım ve ev bakımı alanlarında gerçek­leştirilen Ar-Ge yatırımlarının meyvelerinin toplandığı dikkat çekiyor.

Diğer yandan endeks sonuçla­rı, yapay zekânın (AI) önemli bir alışveriş aracı olarak kabul edil­mesi için hâlâ yol kat edilmesi gerektiğini ortaya koyuyor. Ka­tılımcıların yüzde 58’inin satın alma kararı verirken AI kullan­mamış olması bu durumu des­tekliyor. AI önerilerinin yüzde 50’sinin premium markalar ol­ması ise tüketici ürünleri şirket­leri için görünürlüğün de önemli olduğunu gösteriyor.

Tüketici ‘cesur’ yenilikler bekliyor

● Tüketiciler eskiden sevdikleri markalara olan sadakatini sorguluyor. Fiyat, kalite, seçenek ve güven, artık kararları yönlendiriyor.

● Tüketicilerin 42’si pazarda gördükleri ‘iyileştirmelerin’ aslında gizli bir maliyet azaltma yöntemi olduğuna inanıyor.

● Performans, kalite ve kolaylık hâlâ önemliyken sürdürülebilirlik daha az öncelikli hale geldi.

● Özel markayı deneyen tüketicilerin yüzde 36’sı markalara geri dönmeyi düşünmüyor.

● Z kuşağı ve Y kuşağı diğer kuşaklarla aynı düzeyde marka sadakati gösteriyor ve marka değiştirenlerin oranı en yüksek olanlar bu grup.

● Genç tüketiciler güzellik gibi bazı kategorilerde güçlü bir marka tercihi gösterse de bir marka beklentileri karşılayamazsa hemen vazgeçiyorlar.

● Yaşlı nesiller, kişisel bakım ve güzellik dışında, özel markaya yöneliyor.

● Tüketicilerin yüzde 48’i, üstün tat, kalite veya performans sunuyorsa markalı bir ürüne geri dönmeye istekli.

● Tüketiciler artık küçük ürün ayarlamalarıyla yetinmiyor; cesur, değerli yenilikler bekliyor.