insan keyifli anların peşindedir

MENEKŞE POLATCAN SERBEST

Miami South Beach'in keyifli sahili boyunca şezlong ve şemsiye kiralayan büfelerin sunduğu hizmet ve fiyatlar denk olduğu için hangisine oturduğunuzun çok da önemi yoktur. Dolayısıyla müşteri sadakati de çok düşüktür. Bu işletmelerden biri, küçük bir dokunuşla fark yaratıp yaratamayacağını görmeye karar verir:

Günün en sıcak vaktinde, tam da öğle yemeği öncesinde, denizden çıkıp şezlonga gelen müşteriler, şezlonglarının üstünde hasırdan yapılmış küçük bir kutu bulur. Kutuyu açanlar, içinde kendilerini bir küçük su şişesi ve bir yeşil elmanın beklediğini görür. Deniz deneyiminin zirve yaptığı bu anda, önceden haber verilmeden yapılan bu küçük jest, işletme ile müşteriler arasındaki psikolojik ilişkiyi tümüyle değiştirir.

Kaan Varnalı, Müşteri Deneyimi kitabında, müşteri yolculuğu haritasını, deneyimin bütüncül olarak anlaşılmasına ve parçalara bölünerek incelenmesine olanak sağlayan, fiziksel ve dijital tüm deneyim evrenlerinde kullanılabilecek etkili ve esnek bir yöntem olarak tanımlarken, bunu bir alet çantasına benzetiyor. Buradaki incelik, isminde saklı. Müşteri deneyimi haritası demek yerine müşteri yolculuğu haritası ifadesi tercih edilerek, yolculuk metaforu kullanılıyor. Hepimizin hayat yolculuğu süresince yolu pek çok markayla kesişir; kimi zaman olumlu kimi zaman olumsuz tatlar bırakır bizde. Yaşadığımız sürece de bu yolculuk devam eder.

Tabii öncelikle "deneyim"in ne olduğunu iyi anlamak ve yorumlayabilmek gerek. Cambridge sözlüğü, deneyimi şöyle ifade ediyor: "insanın başına gelen ve duygu durumunu etkileyen şey." Eğer bir deneyime eşlik eden duygular olumluysa, algısal olarak net fayda üretilmiş, maliyet-eder dengesinde kurumun lehine gelişme kaydedilmiştir. Artık müşteri, hayat yolculuğunda kafasını meşgul eden bir sorunsalı çözmüştür. Müşteri, bu noktada çözüme ulaştığı alanda daha düşük bir kaygıya sahipken, şirketin ona sunacağı farklı konulardaki çözümlere de daha açık hale gelir. Marka sadakati dediğimiz kavramın ilk adımları bu sayede atılmış olur.

flaş haber!

Müşteriye dokunduğumuz deneyim noktaları, önceki temas noktalarından büyük oranda etkilenir ve deneyim sancılarını fark etmek deneyim yolculuğundaki süreci geriye sararak mümkün olabilir. Örneğin, dijital kanallarda sıkça gördüğümüz "flaş haber", "inanılmaz olay", "son dakika" başlıkları, müşterileri olta gibi yakalar ve tıklanmayı sağlar. Peki, sonra neler olur dersiniz? Sayfaya giden müşteri, haberin aslında "şok haber" olmadığını anlayınca, hızla oradan uzaklaşır. Bu şekilde çok iddialı bir başlıkla okuyucular çekilmese, belli bir ilgili kitle organik yolla habere zaten tıklayacak ve okuyacaktır. Sonuçta, haber sayfasını okuyanların büyük oranda deneyimlerini olumsuz tanımlamalarıdır çünkü yaşadıkları, beklentilerini karşılamayan bir deneyimdir. Bu durum bize bir başka araştırmayı hatırlatıyor: Araştırmada, iki kişiye bir yemeği pişirmeleri için gerekli malzemeler verilir, ancak birine bu yemeğin normalde 10 dakikada, diğerine 25 dakikada pişeceği söylenir. Yemek ise aslında 20 dakikada pişmektedir. Sürecin zorluğunu değerlendirmesi istenen bu kişilerden 10 dakika pişeceğini zanneden kişi yemeği orta üstü zorlukta değerlendirirken, 25 dakika pişer denen kişi ise daha kolay olarak değerlendirmiştir. Temel nokta, insanların şirketlerin değil, şirketlerin insanların akışına uyum sağlaması gerektiğinde saklıdır. Hedef kitlesinin günlük hayat yolculuğu içinde marka ile temasa yönelmesine neden olan anlık dürtülerin ne zaman ve hangi koşullar altında tetiklendiğini çözümleyebilen ve bunu sürekli takip eden markalar, yani adaptasyonu becerebilenler ayakta kalacak. Görülen o ki, kurumsal evrim süreci, deneyime adapte olabilenlerden yana olacak.

MÜŞTERİ DENEYİMİ: TASARIM, YÖNETİM, DÖNÜŞÜM, Kaan Varnalı, MediaCat, 172 sayfa