Podyumdan perdeye

Geçmişte bir moda evi için Oscar töreninde bir oyuncunun üzerin­de kendi tasarımını görmek bü­yük başarı sayılırdı. Kırmızı halı, markaların en prestijli vitriniydi. Şimdi ise aynı markalar kırmızı halının birkaç adım ötesine geçi­yor. Oyuncuları giydirmekle ye­tinmiyor, senaryoların yazıldığı masada, filmlerin finansmanında ve yapım sürecinde de yer alıyor. Çünkü günümüzün en güçlü lüks markaları, yalnızca gardıropları­mızda değil, kültürel hafızamızda da kalıcı bir yer edinmek istiyor.

Moda ile sinema arasındaki ilişki yeni değil. Hubert de Given­chy'nin Audrey Hepburn için ta­sarladığı elbiseler, Yves Saint La­urent'in Catherine Deneuve ile kurduğu yaratıcı ortaklık ya da Giorgio Armani'nin American Gigolo filmiyle erkek giyimine ge­tirdiği yeni siluet, sinema tarihi­nin unutulmaz işbirlikleri arasın­da yer alıyor. Moda evleri yıllarca beyazperdede görünür olmanın peşindeydi. Karakterlerin nasıl giyineceğine karar veriyor, film­lerin estetik dünyasına katkıda bulunuyorlardı. Ancak son birkaç yıldır sessiz sedasız başka bir dö­nem başladı. Artık lüks moda ev­leri kostüm tasarımcısı olmanın ötesine geçiyor. Filmlerin yapım­cısı oluyor, yönetmenlerle uzun soluklu ortaklıklar kuruyor, ba­ğımsız sinemaya yatırım yapıyor. Kısacası, hikâyeyi giydirmek ye­rine hikâyenin kurulmasına kat­kı veriyor. Bu değişim ilk bakışta iletişim stratejisi gibi görünebilir. Oysa arkasında çok daha derin bir dönüşüm var.

Reklamdan daha kalıcı bir şey var

Lüks markalar uzun yıllar bo­yunca görünür olmak için kla­sik reklam yöntemlerine yatı­rım yaptı. Dünyaca ünlü fotoğ­rafçılarla kampanyalar çekildi, Hollywood yıldızları marka el­çisi oldu, dergi kapakları ve bil­lboard'lar iletişimin en önemli araçlarıydı. Bugün bunların hiç­biri önemini tamamen kaybet­medi. Ancak etkileri eskisi kadar uzun ömürlü de değil. Çünkü di­jital çağda bir kampanyanın öm­rü bazen yalnızca birkaç gün sü­rüyor. İyi bir film ise yıllar son­ra yeniden izlenebiliyor. Film festivallerinde dolaşıyor, akade­mik çalışmalara konu oluyor. Ye­ni kuşaklar tarafından keşfedili­yor. Bir reklam kampanyası satış yaratabiliyor ama iyi bir film kül­türel hafızanın parçası haline ge­liyor. Lüks markaların sinemaya yönelmesinin en önemli nedenle­rinden biri de bu.

Saint Laurent yeni bir sayfa açtı

Bu dönüşümün en dikkat çeki­ci örneklerinden biri Saint Lau­rent. Markanın kreatif direktörü Anthony Vaccarello'nun öncülü­ğünde kurulan Saint Laurent Pro­ductions, bir moda evinin doğru­dan film yapımcılığına soyundu­ğu ilk büyük girişimlerden biri oldu. Üstelik tercih edilen isim­ler de tesadüf değil. Pedro Almo­dóvar, David Cronenberg, Paolo Sorrentino, Jim Jarmusch, Cla­ire Denis...Bu isimlerin ortak bir özelliği var. Hiçbiri gişe rekorla­rı kıran Hollywood yönetmenleri değil. Ama hepsi sinema dünya­sında büyük saygı gören, kendi di­li ve izleyicisi olan yönetmenler. Saint Laurent'in tercihi de aslın­da markanın nasıl anılmak istedi­ğini gösteriyor. Amaç sadece bir filme finansör olmak değil, sine­ma dünyasının içinde, sözü dinle­nen bir marka olmak.

Miu Miu yıllardır hikâye anlatıyor

Aslında bu yaklaşımın öncüle­rinden biri Miu Miu. 2011 yılında başlatılan Women's Tales proje­si, moda dünyasının en uzun so­luklu kısa film girişimlerinden biri haline geldi. Marka bugüne kadar onlarca kadın yönetmene kısa film çekme özgürlüğü tanıdı. İşin ilginç yanı şu: Bu filmleri izlediğinizde çoğu zaman kıyafetleri fark etmi­yorsunuz bile. Aklınızda kalan, ka­rakterlerin duyguları oluyor. Belki de bu projelerin en ilginç tarafı şu: Film bittiğinde aklınızda bir çan­ta ya da bir kaban kalmıyor. Hikâ­ye kalıyor, karakterler kalıyor. Miu Miu da bunun peşinde zaten. Kıya­fetlerini filmin merkezine koymak yerine, iyi anlatılmış bir hikâyenin içinde görünmeyi tercih ediyor.

Prada'nın yolu çok daha eski

Kültürle en güçlü ilişkiyi kuran moda evlerinden biri ise hiç kuş­kusuz Prada. Miuccia Prada'nın yıllar önce kurduğu Fondazione Prada, bugün yalnızca bir sanat vakfı değil, çağdaş sanat, mimar­lık, sinema ve düşünce dünyası­nın önemli buluşma noktaların­dan biri. Milano'daki merkezin­de düzenlenen sergiler kadar film gösterimleri, konferanslar ve kül­türel etkinlikler de uluslarara­sı ölçekte ilgi görüyor. Bu yüzden Prada'nın bağımsız sinemaya ver­diği destek şaşırtıcı değil. Çünkü marka uzun zamandır modayı, sa­natın yalnızca bir komşusu olarak değil, aynı evin farklı odalarından biri olarak görüyor.

Asıl yatırım kültürel itibara

Peki bütün bu yatırımlar ger­çekten para kazandırıyor mu? Muhtemelen hayır. En azından doğrudan değil. Bir filmin gişe ba­şarısı, milyarlarca euroluk ciroya sahip moda evleri için belirleyici bir gelir kalemi değil. Kazandık­ları şey çok daha soyut. Bir film festivalinde görünmek, genç bir yönetmenin kariyerine katkı sun­mak, sanat çevrelerinin konuş­tuğu projelerin içinde yer almak markaya, klasik reklam kampan­yalarının satın alamayacağı bir saygınlık kazandırıyor.