Nomofobi hızla yayılıyor

DÜNYA - "Yaşadığımız günlerde ayakta kalabilmenin sırrı ne?" AT&T Küresel Pazarlama Müdürü Cathy Coughlin'in bu soruya verdiği cevap, "Müşterinizle birlikte hızla değişmek."

ABD'li telekomünikasyon şirketi AT&T de bu değişimi başarıyla gerçekleştiren bir şirket. Teknolojinin dışında kalırsa, oyunun dışında kalacağına inanan şirket, inanılmaz hızlı bir değişim süreci yaşadı. "İşe ilk başladığımda sattığımızla, bugün sattığımız birbirinden farklı" diyen Coughlin, "Son beş yıldır yaşadığımız sadece buzdağının tepesi. Son beş yıl içinde network kullanım oranımız yüzde 20 bin artış gösterdi.  Önümüzdeki beş sene boyunca, her sene yüzde 75 oranında büyüme öngörüyoruz. Yani daha hiçbir şey görmediniz."

Teknolojilerin insan hayatındaki rolü ve insanların teknolojiye bakışının inanılmaz ölçüde değişim gösterdiğini söyleyen Coughlin, "Eskiden insanlar, 'Bilgisayarımın kölesi olmak istemiyorum. Bilgisayar beni ailemden, hayatımdan koparıyor' diyorlardı. Bugün ise, 'Cihazım benim bir parçam. Hayatımı zenginleştiriyor. Hayatımın akmasını sağlıyor. Ailemle ilgilenmeme; anın kahramanı olmama yardım ediyor' diyorlar. Pazarlama açısından baktığımızda, insanların teknolojiden korktukları dönem ile, teknolojisiz kalmaktan korktukları zaman arasındaki süreç çok kısa." diyor.
Coughlin "nomofobi" adı verilen yeni bir fobinin de hızla yükseldiğini söylüyor. Nomofobi, İngilizce "no mobile phobia"dan türeyen yeni bir kavram ve cep telefonu ile iletişim olanağından uzak kalma korkusu anlamına geliyor.

2 milyar dolar

2 milyar dolar

Coughlin, "Sayıları 2 bin 300'e varan mağazamıza bir kişi girdiğinde; bir teknisyenimiz herhangi müşterimizin evine gittiğinde; bir ürünümüz veya hizmetimiz kullanıldığında, AT&T markası canlanıyor. Reklam sadece pastanın üzerindeki krema. Pasta ise deneyin ta kendisi" diyor.

Pazarlama belki de hiç bu kadar önemli olmamıştı. Amerikan telekomünikasyon şirketi AT&T tek bir markayı güçlendirmek için geçtiğimiz sene tam 2 milyar dolar yatırım yaptı.

AT&T'de markalaşma stratejisini yöneten 55 yaşındaki Cathy Coughlin geçtiğimiz günlerde Fortune dergisine konuştu ve telekomünikasyon sektörüne yönelik trendleri anlattı. Coughlin aynı zamanda yükselen "Nomofobi" yani "cep telefonu olmama korkusu"nun yükselişine de dikkat çekti.

İşte Coughlin'in yorumlarından bazı satırlar:

. AT&T, Olimpiyatlarda çok yoğun bir pazarlama faaliyeti gösterdi. Bunun son derece geleneksel bir pazarlama yöntemi olduğunu söyleyebiliriz. Değil mi?
Kesinlikle değil. Bu sene farklı bir şey yaptık. Bazı atletlerimizin altın madalya kazandıkları performansları, hemen bu performansların ertesi günü reklamlarda kullandık. Rebecca Soni örneğine bakacak olursak, yüzücünün altın madalya kazandığı performansın hemen ardından gelen reklamda, genç bir yüzücü Soni'nin performansını akıllı telefonundan izliyordu. Bu gerçekten keyifli oldu. Çok sayıda insan "Bunu nasıl yaptınız?" diye sordu. "Yeniden düşünmek mümkündür" gerçeğine inanan bir şirketiz ve bunun pazarlama stratejisinde de ön plana çıkmasını istiyoruz.
. Oldukça yoğun şekilde tüketici araştırmaları yapıyorsunuz. Müşterilerinizin nasıl yaşadığı ve bunun ne yönde değiştiği konusunda neler öğrendiniz?
Teknolojilerin insan hayatındaki rolü ve insanların teknolojiye bakışı inanılmaz ölçüde değişim gösterdi. Eskiden insanlar, "Bilgisayarımın kölesi olmak istemiyorum. Bilgisayar beni ailemden, hayatımdan koparıyor" diyorlardı. Bu sene yaptığımız araştırmada ise bu durumun tamamen değiştiğini gördük. İnsanlar artık, "Cihazım benim bir parçam. Hayatımı zenginleştiriyor. Hayatımın akmasını sağlıyor. Ailemle ilgilenmeme; anın kahramanı olmama yardım ediyor" diyorlar. Pazarlama açısından baktığımızda, insanların teknolojiden korktukları dönem ile, teknolojisiz kalmaktan korktukları zaman arasındaki süreç çok kısa. Geçtiğimiz gün, telefonsuz kalma korkusu diye bir korkunun oluştuğunu okudum. Buna nomofobi adını veriyorlar.
. 100 milyonun üzerinde müşteriniz var; ve işinizin doğası gereği, onlar hakkında çok fazla bilgiye sahipsiniz. Müşterilerinizi daha iyi tanımak, pazarlama stratejinize ne yönde katkı sağlıyor?
Bazı ilginç trendler yükseliyor. Birkaç sene önce akıllı telefonumuzu işe gitmeden önce, çalışırken ve eve giderken kullanırdık. Bugün ise tüm gün boyunca kullanıyoruz. Her ne kadar ofisteki masamızın üzerinde bir telefon olsa da, bu telefonu kullanmıyoruz. Gün boyunca mobil teknolojiden faydalanıyoruz. Dolayısıyla, bina içlerindeki hizmetlerin geliştirilmesi için milyonlarca dolar harcıyoruz. Bu değişimin pazarlamaya etkileri oldukça büyük. Bunun örneklerinden birisi CIO'larla çalışmak. CIO'lar artık sizin kullanmanız gereken cihazları belirlemiyorlar. İnsanlar çok sayıda cihaz kullanmak istemiyor. Dolayısıyla şirketlerde kullanılan teknolojinin belirlenmesinde çalışanların etkisi çok daha fazla.
. İnsanların medya tüketimi de önemli ölçüde değişti. Sizin bu süreçte öğrendikleriniz pazarlama stratejinizi nasıl etkiledi?
Teknoloji korkulan birşey olmaktan çıkıp; teknolojisiz kalmak korkulan bir şey olmaya başladığından, pazarlama sürecimizde teknolojinin günlük hayatta kullanıldığını gösteriyoruz.  Geleneksel medyanın yanı sıra, web ve YouTube reklamlarımız da bu yönde. Ürünü masaya koyup, bu yerleştirme için para ödenen geleceksel eğlence pazarlama yaklaşımı yerine, teknoloji hikayenin içine dahil oluyor. Örneğin Daybreak serisinde reklam kahramanımız Ben, kötülerle savaşırken, onları yenmek için bizim teknolojimizi kullanıyor. Bir diğer örnek de YouTube'da yayınladığımız "Away We Happened" serisi. Hedef kitlemiz, sosyal medyada çok fazla olmayan Asyalı-Amerikan toplumu idi. Altı bölüm gerçekleştirdik. Fakat ilginç olan sadece birinci bölümü bizim yazmış olmamızdı. Hikaye şu: İki genç profesyonel havaalanına giderken bir kafede karşılaşırlar ve bir şekilde bavulları karışır. Bölüm sonunda şu soruyu sorduk: "Bir sonraki bölümde sizce ne olacak? Buluşacaklar mı?" Takipçilerimiz Facebook'u kullanarak bizimle düşüncelerini paylaştılar ve bu düşünceler oylandı. Bu doğrultuda bir sonraki haftanın reklam filmi, o hafta Youtube'a kondu. Bunu milyonlarca kişi izledi. Akıllı telefonlarımız yine hikayenin tamamında kullanıldı. Bizim için gerçekten eğlenceli bir macera oldu.
. Bunlar bir tür deney. Bu deneylerin başarısını ölçmeyi denediniz mi?
Tabii ki.
. Bunu nasıl yapıyorsunuz?
Birkaç yolu var. Daybreak serisinde milyonlarca kişi tarafından izlendik. Bunun yanı sıra, Jackboxer adında bir uygulama gerçekleştirdik. Jackboxer'lar Daybreak'teki iyi adamlardı. Bu uygulamayı telefonunuza indirdiğinizde, hem dizileri hem de sunduğumuz teknolojiyi yakından takip edebiliyorsunuz. Şanslıyız çünkü, müşterilerimiz sahip oldukları teknoloji hakkında o derece meraklılar ki, her zaman daha fazlasını öğrenmek istiyorlar. Çok sayıda kullanıcının web sitemize girdiğini ve teknolojiyi incelemek için burada ortalama bir saat geçirdiğini gördük.
.  AT&T'nin en fazla büyüdüğü alan ne oldu?
Son beş yıldır yaşadığımız sadece buzdağının tepesi. Seon beş yıl içinde network kullanım oranımız yüzde 20 bin artış gösterdi.  Önümüzdeki beş sene boyunca, her sene yüzde 75 oranında büyüme öngörüyoruz. Yani daha hiçbir şey görmediniz. Dijital ev bunun örneklerinden birisi. Ofisinizden veya tatildeyken, evinizi kontrol edebiliyor ve yönetebiliyorsunuz. Evdeki tabletinizi kullanabiliyorsunuz; suları kapatabiliyorsunuz. Örneğin kızınız eve geldi ve kapı kilitli. Kamerayı aktif hale getirip, kilidi açabiliyor ve kızınızın içeri girdiğini görebiliyorsunuz. Ev ödevlerini yaparlarken, onları izleyebiliyorsunuz.
Bir sabah evden çıkarken, havanın yağmurlu olup olmayacağını kontrol etmeniz gerekmeyecek; çünkü şemsiyenizin sapı, size havanın nasıl olacağını söyleyecek. Kablosuz bağlantı sayesinde herşey daha iyi olacak. 

Dijital ev

Dijital ev

AT&T tarafından geliştirilen "Dijital ev" teknolojisi, Coughlin'in "Daha hiçbir şey görmediniz" sözünü kanıtlar nitelikte. 
Dijital Ev teknolojisi sayesinde, ofisinizden veya tatildeyken, evinizi kontrol edebiliyor ve yönetebiliyorsunuz. Evdeki tabletinizi kullanabiliyorsunuz; suları kapatabiliyorsunuz. Örneğin kızınız eve geldi ve kapı kilitli. Kamerayı aktif hale getirip, kilidi açabiliyor ve kızınızın içeri girdiğini görebiliyorsunuz. Ev ödevlerini yaparlarken, onları izleyebiliyorsunuz.
Sabah evden çıkarken, havanın yağmurlu olup olmayacağını kontrol etmeniz gerekmiyor; çünkü şemsiyenizin sapı, size havanın nasıl olacağını söylüyor.

Mobil alt yapısına 14 milyar dolar harcıyor

AT&T, 2012 yılının sonunda yaptığı açıklamada, önümüzdeki 3 yıl içinde şebeke iyileştirme ve geliştirme çalışmalarına 14 milyar dolar harcayacağını duyurdu. AT&T, bu miktarın 8 milyar dolarının mobil şebekelerin iyileştirilmesine harcanacağını açıkladı.
Spektrum genişletmek, çok daha verimli spektrum teknolojileri kurmak, AT&T'nin, yatırım yapmak istediği alanlar arasında bulunuyor. AT&T CEO'su Randall Stephenson, şirketin kullanıcılara yüksek hızlı erişim teknolojileri sunabilmek adına yapacağı yatırımların aynı zamanda gelir büyümesine de katkı sağlayacağını ifade ediyor. Şirket, geleceğe dönük projeksiyonda bu yatırımların iki yıl içerisinde hisse değerinde ortalama yüzde 5 seviyesinde bir artış sağlayabileceğini tahmin ediyor.
AT&T, "Velocity IP" olarak isimlendirilen yatırım planıyla yüksek hızlı U-Verse TV, internet ve VOIP servislerini yeni lokasyonlara götürmeyi hedefliyor. Şirketin bu sayede 2015 sonuna kadar 8.5 milyon yeni müşteri kazanmak istediği ifade ediliyor. Şirket, halen 22 eyalette verdiği çoklu hizmeti U-Verse'ün hızını 75 Mbps nisbetinde artırmayı öngörüyor.