Havalar ısınıyor, alışveriş merkezleri yeni çıkışlar arıyor

Geçen haftaki yazımızda Armada Alışveriş Merkezi'ndeki genel havayı ve bazı mağaza yöneticilerinin görüşlerini sizlerle paylaşmıştık. Bu hafta da Ankara'nın en iyi alışveriş merkezleri arasında yer alan Cepa'daki atmosferi farklı sektörlerde faaliyet gösteren marka mağazaların yöneticilerinin görüş ve önerileriyle sizlere aktaracağım.

Bugünlerde genel anlamda Ankara'daki alışveriş merkezlerinde bir tedirginlik yaşanıyor. Havaların ısınmaya başlamasıyla beraber "insanların sokakları tercih etmeye başlayacak olması" AVM'lerde bulunan birçok mağazayı kara kara düşündürüyor. Ankara'da zaten sayıları bir hayli fazla olan bu dev tedarik alanları, kış sezonundan birçok sebepten dolayı pek verim alamadı.

Ziyaret ettiğimiz mağaza yöneticilerinin neredeyse tamamına yakını Ankara'da kapasitenin bir hayli üzerinde alışveriş merkezi olduğundan şikayetçi. Bu durum hem sokak esnafının hem de AVM'leri zor duruma sokuyor. Geçenlerde meşhur Tunalı Hilmi Caddesi'nde esnaflarımızla bir söyleşi yaptım. Alışveriş merkezi deyince çoğu bana ibret olsun diye caddenin başında konumlanan Karum'dan bahsetti. Bir zamanlar birçok ünlü markaya ev sahipliği yapan bu alışveriş merkezinin bugünlerde pabucu dama atılmış durumda.

Cepa, Armada'nın bir-iki kilometre ilersinde aynı hat üzerinde faaliyet gösteren 18 aylık bir AVM. Armada'nın yüzde 10'dan fazla müşterisini kendine yönlendirmeyi başaran Cepa müşterilerin çok rahat yürüyebileceği biçimde dizayn edilmiş. Hedef kitlesi ise orta gelir seviyesinin biraz üstü.

Mağaza yöneticilerine göre tüm alışveriş merkezleri ilk açıldığında büyük bir ilgi ile karşılaşıyor. Ardından hızlı bir düşüş eğilimi gösteriyor. Cepa'da ilk açıldığında olağan üstü bir ilgiye muhatap olmuş. Fakat ilk birkaç aydan sonra ya yeni alışveriş merkezlerinin açılmasından ya da farklı sebeplerden dolayı hızlı bir düşüş eğilimi göstermiş. Yalnız Anka mall bu çizginin dışında yer alıyor. Nedeni ise her müşteri kitlesine hitap edebilecek bir yapıya sahip olabilmesi.

Cepa'da ilk ziyaret noktamız saat sektörünün dünyadaki önemli oyuncularından biri olan Swatch oldu. Mağaza yetkilisi Mahmut Köroğlu kriz sürecinin kendi işlerini yüzde 10-15 etkilediğini belirtti ve ekledi: "Aslında bu süreçte daha büyük kayıplarımız olabilirdi. Yönetim ve müşteri ilişkileri becerimizden en azami bir biçimde istifade ederek kriz sürecinin olumsuz etkilerini en aza indirmeyi başardık. Saat, ürün anlamında "ertelenebilir bir ihtiyaç" olmasına rağmen farklı satış ve pazarlama stratejileri kullanarak bu sorunu en asgari seviyeye indirdik. Müşterilerimize gerçek bir esnaf modeliyle yaklaşmaya gayret ediyoruz. Bunun da meyvelerinin kısa vadede topluyoruz. Bugünlerde indirim istemek moda oldu. Zengini de indirim istiyor. "O yapıyor sen niye yapmıyorsun" sorusu bize çok kere yöneltiliyor. Bu durumda müşteriyi bilgi birikimimizi ve iletişimimizi kullanarak ikna ediyoruz. Müşteri sağlıklı bir biçimde bilgilendirilip tatmin edildiğinde ikna oluyor ve indirim talebinden vazgeçiyor. Satış kanalında çapraz satış sistemi ile cirolarımızı artırmaya çalışıyoruz."

Mahmut Köroğlu'na AVM'lerin gelecekteki durumunu sorduğumda ise şu yanıtı aldım: "Bence alışveriş merkezleri bir süre sonra sektörel ayırım noktasına gidecek. Örneğin; büyük bir AVM, kuyumcular çarşısı gibi hizmet vermeye başlayacak."

Gerçekten indirim beklentisi moda oldu. Özellikle AVM'lerde sezona özel indirim tarihe karıştı. Büyük marka yetkilileri bile bu durumdan şikayetçi. Müşteriyi çekmek adına yapılan indirimler aslında başarı da sağlamıyor. Yapılan indirimler yeni indirimleri beraberinde getiriyor. Sokakta da durum bundan farksız değil. Köroğlu'nun "müşterilerimize gerçek bir esnaf modeliyle yaklaşmaya gayret ediyoruz" açıklaması ise oldukça anlamlı. Ülkemizde yüz binlerce esnaf mevcut. Ama gerçekten esnaflığı kurallarına göre yapanlar çok fazla değil. Bunu başarabilen esnaf da zaten her halükarda ayakta duruyor.

Diğer bir ziyaret noktamız ise ayakkabı sektöründe faaliyet gösteren Pretty Fit oldu. Müşterilerine oldukça farklı modeller sunduklarını belirten Pretty Fit mağaza yöneticisi Erten Atağ, kriz sürecinden yüzde 50 etkilendiklerini ifade ediyor ve ekliyor: "İnsanlar alışveriş merkezlerine özellikle son günlerde havalar soğuk diye geldi. Ama sadece geldi. Gezdi, yedi, içti ve gitti. Pek fazla alışveriş yapılmadı. Durum böyle olunca müşteriyi çekmek adına büyük indirimler yapıldı. Küçük bir hareket sağlandı ama bu yetersiz oldu. Bugün için ancak masraflarımızı çıkarabiliyoruz."

Alışveriş merkezlerindeki genel hava cidden böyle. Kalabalık var ama mağazaları tatmin edecek hareket yok. Aylardır ertelenen istek ve beklentiler acaba ne zaman normal seviyesine çıkacak diye bekleniyor.

Bu mağazadan çıktıktan sonra soluğu az ilerideki çanta sektöründe faaliyet gösteren Matmazel'de aldık. Mağaza yetkilisi Feride Kılınç ile ayak üstü söyleşi yaptık. Kılınç bugünlerde gerçekten bir istikrarsızlığın söz konusu olduğunu söyledi ve devamla şunları ifade etti: "Buradaki birçok marka Avrupa'ya ihracat yapıyor. Hedefler ve beklentiler ona belirleniyor. Avrupa'daki ciddi tıkanma, ihracat yapan türk firmalarını oldukça güç duruma soktu. Bu sebepten birçok marka mağaza ibreyi iç piyasaya yönlendirdi. Maalesef burada da istenilen hareket sağlanmadığı için kapanma noktasına gelindi. Mağazalarda durgunluk öyle bir noktadaki büyük harflerle "bitiriyoruz" yazdık ama nafile. Sadece çanta satmamız, ayakkabıcılarla aynı katta olmamız ve kaliteyi uygun fiyata sunmamız gibi birkaç sebepten dolayı şimdilik ayakta durabiliyoruz. Bugün için çanta deyince yüzde 60 müşterilerin aklına Matmazel geliyor. Önümüzdeki günlerde bu oran daha yukarıya çıkacak."

Feride Kılınç, ayakta durabilmelerini sürekli vurgulamaya çalıştığımız doğru pazarlama stratejilerine bağlıyor. Doğru kalite-fiyat konumlandırması ve sektöründe uzman görüntü ile avantajlar kazanamayan bir firmaya daha rastlamadım. Yeter ki bu prensiplere inanılsın sonrasında da sabırla bu anlayış uygulanmaya çalışılsın. Bu açıklamalardan bazı klişe kavramların da artık geçerliliğini yitirdiğine de tanık oluyoruz. "Bitiriyoruz", "kapatıyoruz" "tasfiye" gibi sloganlara artık müşteri adaylarının karnı tok. Daha farklı yaklaşımlar üzerinde kafa yormak gerekir.

Cepa'da uğradığımız bir başka mağaza ise kozmetik sektörünün başarılı markası Body Shop oldu. Mağaza yöneticisi Serhat Taşçı işlerde pek fazla bir düşmenin olmadığının altını çizdi ve ekledi: "müşterilerimize her hafta bir üründe hissedilir bir indirim yapmaya gayret ediyoruz. Yıllardır bunu yapıyoruz. Müşterilerimiz acaba bu hafta hangi üründe nasıl bir indirim var diye merak edip geliyor. Tabii ki alışveriş etmeden de çıkmıyor. Küçük de olsa bir şeyler alıyor."

Dikkat ederseniz her başarılı marka kendilerini bugün için ayakta tutabilecek stratejileri üretmiş durumda. Küçük olsun büyük olsun her işletme için mutlaka bir çıkış formülü vardır. Yeter ki işletmeler bunun arayışı içersinde olsunlar.