IKEA hızlı büyüdü, kurum kültürünü koruma derdine düştü

Dünya genelinde 298 mağazası olan IKEA, ucuz, modern mobilya ve ev aksesuarları ile tanınıyor. IKEA'nın kurucusu Ingvar Kamprad bugün 86 yaşında ve 60 yıl önce bu markayı kurmuş olduğu 9 bin nüfuslu Almhult kasabasına geri döndü. Kamprad ile aynı kasabada yaşayanlar ise, "Bu kadar küçük bir kasabadan bu kadar büyük markanın çıkmasından gurur duyuyoruz" diyorlar.

IKEA CEO'su Mikael Ohlsson'a göre Almhult IKEA'nın doğduğu yer. Kalbi ve ruhu. IKEA savaş sonrası Avrupasını en büyük başarılarından biri olarak değerlendiriliyor. Şirketin hedefi 2020 yılına kadar dünya genelindeki mağaza sayısını yüzde 50 artırmak; satış ve müşteri hacmini ise iki katına çıkarmak. Ve böylece dünyanın en büyük mobilya-ev eşyası perakendecisi olmak.

Bu noktada gündeme gelen soru ise Çin'den Dominik Cumhuriyeti'ne kadar uzanan bir coğrafyada, IKEA'nın kurumsal kültürünü nasıl koruyacağı.

Büyük ve kişiliği olmayan bir marka olmasın

Büyük ve kişiliği olmayan bir marka olmasın

1971-1994 yılları arasında IKEA'nın üst düzey yönetiminde görev alan Steen Kanter, Financial Times'a yaptığı yorumlarda, "IKEA kültürüne yönelik endişelerim var. IKEA'nın temeli kültürüne dayanıyor. Bu kültürün kaybedilmeyeceğini ümit ediyorum" diyor. Bugün kendi danışmanlık şirketi olan Kanter International'ı yöneten Steen Kanter, Boston'daki IKEA mağazasına  girdiğinde eskiden hissettiği IKEA ruhunu hissedemediğini kaydediyor. Kanter'in en büyük endişesi IKEA'nın büyük ve kişiliğe olmayan bir markaya dönüşmesi.

Değerleri korumak

Yıllardır IKEA üzerine vaka çalışmaları gerçekleştiren Harvard Üniversitesi Profesörü Christopher Bartlett'in endişeleri de aynı yönde. Bartlett, IKEA gigi  büyük ve farklı her şirkette, kültür sorununun gündeme geldiğini ifade ediyor. Barlett  yine de tüm bu endişelere rağmen, IKEA'nın kendi kültürünü en başarılı şekilde korumayı başaran şirketlerin başında geldiğini söylüyor. Şirketin CEO'su Ohlsson da bu sorunun farkında ve "İşe alımlarda her zaman değerler doğrultusunda karar verdiklerini söylüyor. Birlik, çok çalışma gibi değerleri güçlendirmek için çok fazla çaba sarfediyoruz" diyor.

IKEA'nın Almhult mağaza yöneticisi Fredrik Hakansson Lund ise en fazla IKEA ürününe sahip kişi olarak değerlendiriliyor. 10 bin farklı ürüne ulaşabilen Lund, bu ürünleri istediği gibi kullanarak, yerel müşterileri memnun edecek şekilde mağaza dekorasyonunu gerçekleştirebiliyor. IKEA'nın dünya pazarlarına yönelik ürünlerinin başında olan Tina Petersson- Lind ise ürünlerin üç kategoriye ayrıldığını ifade ediyor. Bu kategoriler şöyle:

Küresel ürünler

Yerel farklılıklar içeren ürünler (ahşap rengi farkı gibi) Tamamen tek bir ülkeye özel üretilmiş ürünler.
Aslında kişiye özel tasarımlar IKEA kültürüne uyum sağlamıyor. Çünkü IKEA, "küresel düşün, yerel hareket et" yaklaşıma uyum sağlamayı tercih etmiyor. Markanı Bangkok  veya Baltimor'daki mağaza tasarımlarında herhangi bir fark yok. Mağazaların aynı şekilde tasarlanması, markaya hacim ve lojistik açısından maliyet avantajı sağlıyor. Fakat IKEA restorantları bu yaklaşım yüzünden eleştirilere de maruz kalmıyor değil. Örneğin ABD'de tepsiler çok ağır oldukları; bardaklar çok küçük oldukları veya mutfaklar küçük olduğu için eleştirildi.

Büyük hedefler
 

Büyük hedefler
 

Bu arada IKEA'nın büyüme hedefleri gerçekten etkileyici. Şirket 2020 yılının sonuna kadar her yıl 20-25 yeni mağaza açmayı hedefliyor. Böylece bugün 338 olan mağaza sayısı 2020'de 500'e ulaşacak. IKEA geçtiğimiz sene sadece yedi yeni mağaza açtı. Bu planlar önümüzdeki sekiz yıl içinde 20 milyar euro yatırım ve 100 bin istihdam anlamına geliyor. 2012  Ağustos itibariyle 27 milyar euroya ulaşan satışların ise iki katına çıkması hedefleniyor. Bugün IKEA'nın en büyük pazarlarını Almanya, ABD, Fransa ve İngiltere oluşturuyor.  Ohlsson geçtiğimiz sene yaptığı bir söyleşide, yükselen piyasalardaki şehirleşme ve yükselen orta sınıfın önemli bir gelir kaynağı oluşturduğunu ifaede etti. Ohlsson, "Rusya ve Çin'de tüketim çok güçlü" derken, IKEA'nın Çin satışları 2011 yılında yüzde 20 artış kaydetti. IKEA'nın Çin'de 11 mağazası bulunuyor ve 2016 yılına kadar ülkede üç yeni mağaza daha açılması planlanıyor. Sonuç olarak bazı yükselen pazarların satış açısından Avrupa pazarlarını geride bıraktığı izleniyor.

IKEA'nın hikayesi 1926'da başladı

IKEA'nın hikayesi 1926'da başladı

 

IKEA'nın hikâyesi, kurucusu Ingvar Kamprad'ın İsveç'in güneyindeki Smaland'da doğduğu 1926 yılında başladı. Ingvar, Agunnaryd'ın küçük bir köyüne yakın bir çiftlikte, Elmtaryd'ta büyüdü. Genç bir delikanlıyken bile kendine ait bir iş kurmak istediğini biliyordu. Kamprad beş yaşındayken yakın  komşularına kibrit satmaya başladı. Yedi yaşında, kibritleri Stockholm'dan topluca ucuza alabileceğini ve onları birer birer çok düşük fiyatla satabileceğini anladı. Satışlarını kibritten başlayarak çiçek tohumları, tebrik kartları, yılbaşı ağacı süsleri, daha sonra da kurşun ve tükenmez kaleme kadar çeşitlendirdi.

17 yaşında babasının verdiği para ile kendi işini kurdu. Kendi adı ve soyadının baş harfleri (I.K.) ile büyüdüğü köy ve çiftlik adlarının baş harflerinden oluşan  IKEA adı ile ucuz kurşun kalemler, cüzdanlar, resim çerçeveleri, masa servis örtüleri, saatler, mücevherat ve naylon çorap satmaya başladı. Daha sonraki yıllarda bireylere doğrudan satış yapmak için, yerel gazetelere ilan vermeye başladı. Daha sonra evinin yakınındaki ormanlardan faydalanarak, yerli mobilyacılar ile mobilya üretimine başlayarak ürün gamını genişletti. 

IKEA 1951 yılında ilk kataloğunu yayınladı. Demonte tasarım fikri, rakiplerinin IKEA'yı ucuz fiyatlarından dolayı boykot etmeleri için IKEA'ya mal verenlere yaptıkları baskılar sonucu doğdu. Yassı kutu buluşu ise IKEA'nın ilk çalışanlarından birisinin bir LÖVET masanın bacaklarını sökmesiyle başladı. Böylece masa araca kolay sığacak ve taşıma sırasında hasar görmeyecekti. Bu buluştan sonra yassı kutu ve demonte fikirleri, konseptin bir parçası oldu. Almhult'daki ilk IKEA mağazası ise ev mobilyalarını içeren 6 bin 700 metre karelik bir mekanda açıldı ve o tarihte İskandinavya'nın en büyük  mobilya mağazası oldu. IKEA'nın Amiral gemisi olarak nitelendirilen 31 bin metrekarelik mağazası 1965 yılında Kungens Kurva'da açıldı.

IKEA yolu

IKEA yolu

Bugün mobilya ve ev aksesuarları satın alımında IKEA Tarzı (IWAY) adı verilen davranış kuralları uygulanıyor. Bu kurallarda yasal konular, çalışma koşulları, çocuk çalıştırmayı fiilen engelleme, dış çevre ve orman yönetimi ile ilgili olarak IKEA'ya mal verenlerin IKEA'dan ve IKEA'nın da onlardan neler beklediği yer alıyor. Buna ek olarak IKEA, mal verenler ile onların taşeronlarının çocuk işçi kullanmamalarını sağlamak için "Çocuk Çalıştırmayı Önlemede IKEA Yolu" nu yayınlıyor. Bu arada IKEA Grubu UNICEF işbirliği ile kuzey Hindistan'da çocuk çalıştırmanın esas nedenlerini anlamaya yönelik geniş bir toplum programı gerçekleştirdi. 500 köy ve eğitim fırsatı tanınan 80 binin üzerindeki çocuğu kapsayan proje bugün seçenekli öğrenim merkezleri, sağlık ve beslenme, eğitim, kadını güçlendirme ve kadın destek grupları oluşturmayı sağlayan bir dizi girişimi kapsıyor.

IKEA CEO'su Mikael Ohlsson: Temel felsefemiz değişmedi
 

IKEA CEO'su Mikael Ohlsson: Temel felsefemiz değişmedi
- IKEA'nın temel felsefesi hiç bir zaman değişmedi. Biz asla sahip olduğumuzdan daha fazla para harcamayız. Sonuç olarak bizim hedefimiz daha çok müşteriye ulaşabilmek için ürün fiyatlarımızı sürekli olarak düşürmeye çalışmak. Bu, bizim modelimiz ve ekonomik dalgalanmalardan tamamen bağımsız bir model.

- Her sene çalışanlarımıza, IKEA'daki işleri hakkında ne düşündüklerini soruyoruz. Ve bunun sonucunda çok iyi yorumlar alıyoruz. Birçok ülkede çalışanların "en fazla tercih ettiği işletme" konumundayız. Küresel olarak bakıldığında ise IKEA dünyanın en çekici 50 şirketi arasında yer alıyor.

- Yenilenebilir enerjilere yatırım yapmaya devam ediyoruz. Hedefimiz grup operasyonlarının yüzde 100'ünü yenilenebilir enerjilerle sağlamak. İsveç'te bu hedefe neredeyse ulaştık. Enerji tüketimimizin yüzde 98'ini yenilenebilir enerjilerden sağlıyoruz. Küresel olarak bakarsak, enerji tüketimimizin yüzde 50'si yenilenebilir enerji kaynaklarından geliyor.

Dört temel unsur

Dört temel unsur

1. Parça parça satılan mobilyalar IKEA taşınması kolay ve ucuz olsun diye tüm mobilyalarını parça parça satıyor. İnsanlar IKEA'dan aldıkları mobilyaları kendileri monte ediyorlar, bunun karşılığında ise daha az para ödüyorlar.
2. Ürünlerin sadece yüzde 10'u İsveç'te üretiliyor IKEA ürün gamının sadece yüzde 10'unu kendi üretiyor. Hatta kendi ürettiklerini bile, kendi topraklarının dışında, Polonya ve Slovakya'da
üretiyor. Ürün gamının geri kalan yüzde 90'ı, Çin başta olmak üzere, Hindistan, Romanya, Bulgaristan gibi farklı ülkelerde üretiliyor. Tasarımlar ise yüzde 100 IKEA'ya ait.
3. IKEA, sadece ürünleri ile değil, restoranları ile de fark yaratıyor Şirketin restoranlarından elde ettiği yıllık ciro 1.1 milyar euro civrında. Bu oran şirketin toplam cirosunun yaklaşık yirmide birine denk geliyor.
4. IKEA Kataloğu: Tek rakibi İncil! IKEA'nın başarısında önemli rol oynayan bir diğer unsur da 27 ayrı dilde 198 milyon adet basılan 382 sayfalık kalatoğu. "Tek rakibi İncil" olarak tanımlanan IKEA kataloğunun çekimleri Almhult'ta 800 metrekarelik bir hangarda gerçekleştiriliyor.

Düşük fiyatlarda müşterinin rolü büyük!

Düşük fiyatlarda müşterinin rolü büyük!
IKEA'da mekanik satış sistemi uygulanıyor. Mekanik satış sistemi, en kısa tanımıyla kendi işinizi kendiniz yapmanız anlamına geliyor. Yani alışverişinizi kolaylaştıracak şekilde gruplandırılmış IKEA mağazalarında, kendi başınıza dilediğiniz hızda dolaşmak ve beğendiğiniz ürünleri etiketlerinde belirtilen depo noktalarından kendinizin alması demektir. Burada amaç, müşterileri sürece dahil etmek ve maliyetleri düşürerek bunu fiyatlara yansıtmaktır. Sonuçta IKEA'nın ürünlerini düşük fiyata sunmasında, müşterilerin rolü büyük!