Marka mimarlığı geleceği şekillendirecek

Marka denildiğinde çoğu insanın aklına bazı isimler şekiller renkler melodiler gelir oysa bir marka bunlardan çok daha ötedir.

Markalar gerçekte insanların kimlikleri ile bütünleşen çevreye çeşitli mesajlar ileten değerler bütünüdür. Bir ürünün ete kemiğe bürünmüş yaşayan bir karakter haline gelmiş şeklidir. Her markanın kişiliği ve imajı vardır, insanlarda çeşitli etkiler bırakır. Markalar bir felsefeye ve bir ideolojiye sahiptir, kendini dinlerini ve müritlerini yaratırlar. Özetle markalara, ürünleri birbirinden ayıran tanımlayıcı anlamlar yüklemek büyük hata olur.

Zamanımız her türlü ürünün farklı çeşitlerinin bolca bulunduğu ve sert rekabet koşullarının yaşandığı bir dönem. Gömlek mi istiyorsunuz, bir gömleğin yüzbinlerce farklı kumaştan ve renkten yapılmış çeşidi var. Ama sizi havalı, seçkin ve özel hissettiren gömlek çok az var. Bu nedenle insanlar sadece bir gömleğin değil kendileri için ifade eden anlamın peşinden koşuyorlar ve bu anlam için bir gömleğe ederinin çok üzerinde bedel ödemeye hazırlar.

Medyada ‘Filanca markanın son modeli için binlerce insan günlerce önceden sıraya girdi’ şeklinde haberleri çok sık duyarız. Hatta markalar için hayran gruplarının toplantıları ve etkinlikleri ile karşılaşırız. Bazı markalar ise kendi dönemlerinde efsaneleşirler ve çeşitli hikâyelere konu olurlar. Markaları bu denli hayatımızın içine sokan ve günlük yaşantımızda belirleyici etkilere sahip olan özelliği zihnimizde sahip olduğu yeridir. Özetle markanın zihinsel konumlandırılmasıdır. Zihinsel konumlandırma ise sistemli bir marka mimarisi ile gerçekleşir.

Marka mimarlığı bir nevi, Geppetto ustanın ağacı yontarak ondan Pinokyo’yu çıkarması ve ona hayat vermesi gibidir. İş sadece ağacı yontmak ve şekil vermek değildir, asıl mesele onu toplumla özdeşleşen ve uyum sağlayan bir kahraman yapmaktır. Markalaşma ile bir ürün herhangi bir biçime girip jenerik olmaktan çıkabilir ancak onun hayata katılması ve insanlarla bütünleşmesi gerekir. Kendi dili, hayatı ve hikâyeleri olmalıdır, iletişim kurmalıdır.

Marka mimarlığı bu noktada ağacı, hayat bulan Pinokyo’ya dönüştürür. Markanın bir tarzı olmalıdır, insanlar kendini o tarzda bulmalıdır. Markanın kendine has bir iletişim dili olmalıdır, markanın fanları o iletişim dilini kullanmalıdır. Marka bir hikâye yaratmalı ve insanları o hikâyenin kahramanı olmaya davet etmelidir. Markanın satış mağazaları tıpkı bir hayran kulübü olmalıdır, mabet gibi belirli değerler ve felsefe çatısı altında insanları toplamalıdır. Marka bir ürün gibi bir ihtiyaç gidermekten daha ziyade, insanlar belirli ihtiyaçlarını giderirken onlara liderlik etmeli ve yaşam koçluğu yapmalıdır. Marka, hedef kitlesi ile etkileşime girmeli onların isteklerine yanıt vermelidir. Bir markaya ait bir ürün doğarken insanların bunda katkısı olmalı ve o ürüne hedef kitle sahip çıkmalıdır.

Teknoloji hayatımızı kolaylaştırırken maalesef insanları tembelleştiriyor, gelecekte korkarım düşünme yetimiz giderek azalacak bunun yerine ışığa kapılmış kelebekler gibi kendini tüketim akımlarına kaptıran bir nesil ortaya çıkacak. Bunun işaretleri günümüzde mevcut, sosyal medyanın etkisiyle insanların kitleler halinde çeşitli davranışlara yöneldiğini görmekteyiz. Markaların gelecekte de insanların yaşamını şekillendireceği açıkça ortadadır, mesele insanları markanın ışığında toplayacak doğru marka mimarisini kurabilmektir.