Türkiye'de bankaların marka değeri ve marka tanınırlığı

Musa Pınar /  Valparaiso University, ABD

Zeliha Eser /  Baskent University

Tulay Girard /  Penn State Altoona

Günümüzde artan rekabet ortamında ve küresel pazarlarda marka ve marka değeri yaratmak önemli olup, güçlü bir marka yaratmak işletmeler için kaçınılmaz olmuştur. Ayrıca yaratılan marka değeri marka sağlığının da bir göstergesi olarak düşünülebilir.

Marka yaratma ve marka tanınırlığı oluşturmak her sektörde olduğu gibi bankacılık sektörü için de geçerlidir. Bankalar küresel pazarda ve iç pazarlarda güçlü bir marka olmak, marka değeri ve marka tanınırlığı yaratmak için (veya ilk akla gelen marka olmak) için çalışmaktadır. Örneğin, İspanyol Banco Santander Central Hispano küresel pazarda tek marka olarak tanınmak için iş yaptıkları 40 ülkede Santander adını kullanmaktadır. Ayrıca, ABD menşeli Citibank, Hollanda merkezli Fortis ve İngiltere merkezli HSBC'de küresel marka geliştirme stratejisi izleyen diğer bankalardır.

Ankara'da banka kullanıcıları arasında yapılan araştırmanın amacı devlet, özel ve yabancı bankaların marka değerlerini incelemektir. Araştırmanın amaçlarını daha detaylı olarak belirtmek gerekirse; (1) devlet, özel ve yabancı bankaların her grup için tüketici-odaklı marka değerlerini incelemektir, (2) müşteriler arasında banka markalarının farkındalığı ve bankaları kullanıp kullanmadıklarını değerlendirmek. Bu bağlamda, yapılan araştırmada anket yoluyla müşterilere üç banka grubu için (devlet, özel ve yabancı) ilk akla gelen banka markası ne olduğu sorularak, verilen cevaptan sonra, bu bankayı kullanıp kullanmadığı sorulmuştur. Ayrıca, ankette bankaların marka değerini ölçen sorular da vardı. Elde edilen toplam 606 anketin, 195 devlet bankalarını, 212 özel bankaları ve 199 özel bankaları kapsamaktadır.

Banka marka değeri

Araştırmada, devlet, özel ve yabancı bankaların her grup için tüketici-odaklı marka değeri incelenmiştir. Yapılan analiz sonuçları marka değeri için "algılanan kalite" ve "marka sadakati" olarak iki boyut vermiştir. Bu iki boyutu oluşturan ölçümler kullanılarak algılanan kalite, marka sadakati ve marka değeri tüm bankalar ve üç banka tipi için puanlar hesaplanmış olup, maksimum puanlar marka sadakati için 20, algılanan kalite için 24 ve tüm bankalar için 44 puan olarak ortaya çıkmıştır.

 Alınan sonuçlara göre, özel bankaların marka sadakat (brand loyalty) puanı 13.55 ile en yüksek puanı oluşturmaktadır. Bunu 11.26 ile devlet bankaları takip etmekte en düşük puan ise 10.99 ile yabancı bankalara aittir. Algılanan kalite (perceived quality) için elde edilen puanlar ise 17.34 puan ile özel bankalar en yüksek puana sahip olurken, onları 15.98 puan ile yabancı bankalar ve 15.90 puan ile devlet bankaları izlemektedir. Marka sadakati ve algılanan kalite puanları genel olarak banka gruplarının müşteri odaklı marka değerlerini (brand equity) verir. Buna göre, özel bankalar 30.89'luk genel puan ile en yüksek marka değerine sahiptir. Başka bir deyişle, müşteri algılarına ve tecrübelerine göre özel bankalar grup olarak en yüksek marka değerine sahip banka grubudur. Bunları 27.24 puan ile devlet bankaları, 26.89 puanla ise yabancı bankalar izlemektedir.

Yukarıdaki bulgulara göre, puanlar çok yüksek marka sadakati belirtmemekle birlikte, özel bankaların müşteri sadakati ile devlet ve yabancı bankalar arasında önemli derecede fark olurken, devlet ve yabancı bankaların müşteri sadakatleri arasında fark olmadığı görülmektedir. Marka sadakatinde olduğu gibi, özel bankaların müşteriler tarafından algılanan kalitesi yabancı ve devlet bankalarında farklı olacak şekilde yüksek olurken yine yabancı ve devlet bankaları arasında fark görülmemiştir.

Bankaların müşteri odaklı marka değeri üzerine yapılmış olunan çalışmanın sonuçları Türkiye'de özel bankaların devlet ve yabancı bankalara göre göreceli olarak daha kaliteli hizmet sundukları ve daha yüksek müşteri sadakatine sahip olduklarını göstermektedir. Bundan dolayı özel bankalar grup olarak en yüksek marka değerine sahiplerdir. Dolayısıyla bu başarının özel bankaların finansmanlarına (finansal performanslarına) da yansıyacağından hiç şüphe yoktur. Fakat şunu da unutmamak gerekir ki, her özel banka aynı derecede başarılı değildir (olmayabilir). Araştırma kapsamında Türkiye'deki her özel bankanın henüz incelenmediğini belirtmede fayda vardır.

Marka tanınırlığı

Marka ve marka değeri yaratmada en önemli faktörlerden birisi marka tanınırlığıdır. Marka tanınırlığı, tüketicilerin markayı diğer markalardan ayırt edebilmesidir. Tüketicinin markayı tanıması, o kategoride bir ürüne gereksinim duyduğunda " satın alınmak için göz önünde bulundurulan markalar/ürünler grubu" içerisinde sıralayabileceği markalardan birisi olması demektir. Parlamacılar açısından marka tanınırlığı arzu edilen bir amaçtır çünkü marka tanınırlığı tüketicilerin düşünülen ürün veya markanın hafıza payının ölçüsüdür (top-of-mind awareness). Yüksek hafıza payı olmadan güçlü bir marka ve/veya marka değeri yaratmak mümkün değildir. Satın alma durumu oluştuğunda, tüketici satın almak istediği ürün grubunda ilk akla gelen markayı satın almak isteyeceğinden, marka tanınırlığı ve yüksek hafıza payına sahip olmak marka başarısı için oldukça önemlidir.  

Araştırmanın birinci amacına yönelik olarak araştırma sorularına verilen cevaplar analiz edildiğinde, anketi cevaplayanların %77'si ilk akla gelen devlet bankasının Ziraat Bankası olduğunu belirtikleri ortaya çıkmıştır. Ziraat Bankası'nın oldukça yüksek marka tanınırlığı olmasına rağmen, anketi cevaplayanların sadece %51'i Ziraat Bankası'nı kullandığını belirtmiştir. İlk akla gelen devlet bankası sıralamasında Ziraat Bankası'nı %11.7'lik ilk akla gelen tanınırlık ile VakıfBank ve %11.3 ile Halk Bankası takip etmektedir. Bu iki bankanın ilk tanınırlık grubu arasında bu bankaları kullanım oranları ise VakıfBank için %60.9 ve Halk Bankası için %63.4 olarak ortaya çıkmıştır.

Özel bankalara yönelik bulgular incelendiğinde, Garanti Bankası %33.0 ile en yüksek ilk akla gelen tanınırlığa sahip özel bankadır. Bunu, %27.8 ile İş Bankası, %21.7 ile Yapı ve Kredi Bankası, %12.3 ile Akbank ve %5.2 ile diğer özel bankalar izlemektedir. Her bankanın ilk akla gelen tanınırlık grupları arasında bu bankaları kullanma oranları ise Garanti Bankası için %91.4, İş Bankası için %76.3, Yapı ve Kredi Bankası için %82.6, Akbank için %73.1, ve diğer özel bankalar için ise %63.6'tür.

Yabancı bankalar için elde edilen sonuçlara göre, HSBC'nin %61.3 ile en yüksek ilk akla gelen tanınırlığa sahip yabancı banka olduğu ortaya çıkmıştır. Bunu %15.6 ile Finansbank, %11.6 ile Fortis Bank, %6.0 ile Citibank ve diğer yabancı bankalar izlemiştir. Her yabancı bankanın ilk tanırlılık grupları arasında kullanım durumu ise HSBC için %52.6, Finansbank %54.8, Fortis Bank için %45.5, ve Citibank için %58.3' tür.

Bu bulgulara göre, devlet bankaları arasında Ziraat Bankası yüksek ilk tanınırlığa sahip olmasına rağmen (top-of-mind share - müşteri hafıza payı) karşılaştığı en büyük zorluk bu tanınırlığı müşteriye dönüştürememektir. VakıfBank ve Halk Bankası için zorluk ise banka kullanıcıları arasında ilk farkındalığı (hafıza payını) artırmaktır. Bu iki banka markasını ilk olarak düşünmeyen müşteriler arasında bu iki bankanın kullanılma şansı yok gibidir. Türkiye'de özel bankalar arasında ilk akla gelen banka, marka olarak çok büyük bir farklılık yaratmamakla birlikte Garanti Bankası lider durumdadır. Ayrıca, ilk akla gelen banka markalarının, müşteriler arasında da oldukça yüksek müşterilere sahip olmaları, özel bankaların bu alanda başarısıdır. Bu başarı sıralamasında da Garanti Bankası yine liderliğini korumaktadır. Yabancı bankalar arasında ise HSBC Türkiye'ye ilk gelen ve en aktif olan yabancı banka olduğu için, beklendiği gibi en yüksek ilk akla gelen ve bu grup arasında oldukça yüksek kullanıcısı olan yabancı bankadır. HSBC dışındaki diğer yabancı bankaların karşılaştıkları ilk zorluk, ilk akla gelen banka markası olmayı başarmak daha sonrada bu grup içinde bankayı kullananların sayısını artırmaktır.