Kaliteli büyümenin arkasında ne var?
Büyüme tüm şirketlerimizin ana hedefi. Ciroda, EBITDA’da, kârda, pazar payında, ölçekte, yurt dışında, yurt içinde, aktifte, maddi olmayan duran varlıklarda veya Ar-Ge kapasitesinde büyümeye çalışıyoruz. Büyüme son derece sağlıklı, ancak bu büyümenin nereden geldiği de en az büyümenin kendisi kadar önemli.
Yani büyümenin kalitesi. Büyüme fiyat rekabeti sonucu kazanılan ölçekten mi geliyor, yoksa inovasyon ile farklılaşmaktan mı? Mevcut pazarda dijitalleşme ve verimlilik sonucu uyum sağlamaktan mı, yoksa yıkıcı bir inovasyon ile yeni bir pazar veya iş modeli ortaya koymaktan mı? Bu ikisi arasında çok ciddi farklar var.
Durumunuzu tespit edin
Şirketinizin son beş seneki performansına şöyle bir bakalım. Emtialaşmış bir sektörde misiniz? Yani müşteri sizin veya rakiplerinizin ürün ya da hizmeti arasında karar vermesi gerektiğinde fark göremeyip bu kararı sadece fiyata bakarak mı alıyor? Ürün veya hizmetinizin piyasadaki diğer firmaların ürün veya hizmetlerinden net bir farkı var mı?
İş modeliniz veya gelir modeliniz sektör geneli ile uyumlu mu? Bu sorulara cevabınız evet ise, siz fiyat rekabeti ile büyümek mecburiyetindesiniz. Konjonktür Türkiye’deki gibi son dönemlerde olduğu gibi enflasyonist büyüme, dizginlenemeyen bir iç talep dönemindeyse, bu büyümenin kendinizden kaynaklandığına inanıyor olabilirsiniz. Peki ana rakipleriniz?
Onlar da büyüdü mü? Cevap evet ise, burada büyümenin kalitesi sorgulanabilir. Büyürken belirli parametrelerde artış yaşıyor, diğer parametrelerde gerileme yaşıyor musunuz? Örneğin fiyat rekabetine girip, fiyatları aşağı çekip, belirli ölçüde adetsel ve ciro bazlı artış sağladınız. Peki karlılık? Kar oranlarınız halen eski seviyesinde mi?
Kazandığınız marjinal pazar payı, ölçek ile gelen maliyet ve giderlere değdi mi? Müşteri hizmetleriniz, satış sonrası desteğiniz kaliteli mi? Bu ölçeğe rağmen müşteriye taahhütlerinizi yerine getirmede başarılı mısınız? Cevaplar hayır ise, üzgünüm büyümeniz kaliteli değil.
Kaliteli büyüme nedir?
Kaliteli büyüme, satışlarınızı artırırken, diğer parametrelerde de iyileşme sağlayan büyümedir. Ülkede büyük holding veya şirketlerden ayrılmış bazı yönetici ve danışman arkadaşlar, şirketleri ciro-ölçek-pazar payı kazanmak için verimlilik ve fiyat rekabeti prensiplerine kilitlediler.
Bence bu çok sakıncalı bir durum. Türkiye’deki şirketlerin ihtiyacı olan şey kaliteli büyüme. Kaliteli büyüme ise ancak inovasyon ve farklılaşma ile gelebilir. Herkesin yaptığı işi en iyi yaparak, kaliteli büyüyemezsin. Müşteri artık daha iyi veya daha kaliteliyi aramıyor.
Bunlar zaten default olması gereken özellikler. Müşteri bu hızlı değişim döneminde öncelikle daha farklı olana itibar ediyor. Öyleyse kaliteli büyüme, farklı olmaktan geçiyor. Yeni bir pazar, ürün veya hizmetiniz için yeni bir işlev, yeni bir kanal, yeni bir iş modeli veya yeni bir gelir modeli ortaya koyarsanız, rakiplerden farklı bir noktaya gider ve orada sağlıklı büyürsünüz.
Sektörden bağımsız düşünün
İşe sektörde var olan yaygın inançları yıkmakla başlanabilir. Bu iş daha önce denedi olmaz, bu iş o şekilde yapılmaz, müşterinin ne istediği belli, maceraya gerek yok, Amerika’yı baştan keşfetmeyelim sözleri sektörünüzde sık duyulan sözler ise, şanslısınız orada inovasyon ve kaliteli büyüme imkânınız var.
Bugün Amazon, Uber, Apple, Airbnb, Tesla, Google, Ali Baba, Facebook ve diğer pek çok başarılı şirketin ya yeni bir sektör veya pazar oluşturduğunu, ya da yıkıcı iş modelleri ile mevcut pazarda farklılık yaratarak bu başarılara ulaştığını biliyoruz. Aynı kabuller ile fiyat rekabeti yapmadılar. Daha hızlı, kaliteli veya iyi olmaya değil, daha farklı olmaya odaklandılar. Kaliteli büyümelerinin arkasında bu yatıyor.