21 °C

Girişimciler 'halkla ilişkilerini' sorguluyor

Girişimcilerin halkla ilişkilerden (PR) istedikleri ‘performansı’ alamamalarının ardında beklentilerini doğru kurgulamamış olmaları yatıyor olabilir

Girişimciler 'halkla ilişkilerini' sorguluyor

Genç işadamı sektöre damgasını vuracağını inandığı yeni internet girişimi için çok umutluydu. Aylardır heyecanla devam eden koşuşturmacada sona geliniyordu. Teknik detaylar geride kalmış, 'Muhteşem, çağın girişimi, zamanın ruhunu yakalayan, dünyayı değiştirecek' sıfatları havada uçuşuyordu. Sonunda iş fikrini nasıl duyurucaklarını düşünmeye başladılar. Hemen tanıdığın tanıdığı bir PR ajansı ile görüşüldü, verilen direktif ( brief ) netti: "Fikrimiz muhteşem, ayrıca çevremiz bizi bilir. Bütçemiz de kısıtlı, bir basın bülteni ve bir röportaj yeter" Sonuç tam anlamıyla hüsrandı, ne bülten beklenen etkiyi yarattı, ne röportaj istenilen şekilde yer aldı…Günah keçisi ajans oldu, patronun 'başka bir ajans bulun' bağırışları arasında çalışanlar el pençe divan durmaktan başka bir çare bulamadı. Reklam ve pazarlamanın satış grafiklerine hızla yansıyan albenisini -varoluşu gereği- bünyesinde taşımayan halkla ilişkiler özellikle yeni dönemin dijital girişimcileri tarafından hedef tahtasına oturtuluyor. İletişimi hızlı çalışan 'bedava reklam yayınlatma' ağı, medyayı ise 'özel yemeklerle olumlu bir şeyler yazdırma' aracı olarak gören zihniyet bugün iletişim dünyasının tüm köşebaşlarında benzer huzursuzluklar yaratıyor. Peki girişimciler kadar iletişimcilerin de çuvaldızı kendilerine batırmalarının vakti gelmiş olabilir mi? "Eğer şirket için para kaybederseniz anlayışlı olacağım, ancak şirketin itibarından bir nokta dahi eksilirse acımasız yüzümle karşılaşırsınız" diyen ünlü işadam ı Warren Buffet'a kulak vermekte fayda var…

İletişim gerekli midir?

İletişim ve girişim dünyasını son günlerde meşgul eden bir konu var: 'Acaba girişimlerin başarısı için iletişim gerekli mi?' Konferanslarda bu konuda görüş bildiren girişimciler, forumlarda tartışmalar derken iş gerçekten farklı bir noktaya evrildi. Tüm bu tartışmaların ekseninden uzaklaşarak, kavramları biraz açarak konuya ışık tutmalı…. Halka ilişkiler(PR) binlerce yıldır bizimle olan bir bilim dalı. Yunanlıların bu iş için kullandığı kelime, Sematikos idi. Anlama gelmek, göstermek, ifade etmek anlamına geliyordu. Günümüzde ise insanları bir amaca inandırmak ve harekete geçirmek olarak çevirebileceğimiz kelime PR için kötü bir tanım sayılmaz… İletişimin bir kolu olan halka ilişkilerin günümüze uyarladığımız amacı -seçilen hedef kitleye uygun olarak - kurumun, kişinin, girişimin doğru mesajlarla, iş hedeflerine paralel olarak algılanmasını sağlamak olarak özetlenebilir.

PR reklam veya satış değildir

Halka İlişkiler, pazarlama veya reklam değildir, daha çok bu ikisini destekleyen küçük ama çok kıymetli kardeş olarak görülebilir. Neden kıymetli olduğuna gelince… Satış, sonucunda gelir getiren bir aktivitedir. 15. yüzyılda başlayan ticaret kavramı günümüzde aynı basit aritmetiğe sahiptir. Bu süreçte satılan ürünün reklamı yapılabilir ve satış grafiklerinde hızla yukarı yönlü bir ivme görülebilir. Halka ilişkiler ise yapılan işle itibarın paralel olarak artışını gözetir. Parayla satın alınması değil, zamanla kazanılması hedeflenir. Paydaşların algısında yer edinmek, doğru mesajlarla kendimizi ifade etmek, kurumun vizyonunu ortaya koyan iletişim ise incelikli bir yaklaşım ve zaman ister…

Medya bir amaç değil araçlardan biridir

Şüphesiz ki medya iletişim amaçlarınıza ulaşmak için önemli bir araçtır. Geniş kitlelerin mesajlarınızdan haberdar olmalarını sağlar, algının şekillenmesinde rolü güçlüdür. Ancak medyayı araç değil, amaç haline getirmek, iletişimi '3 gazetede XX TL reklam eşlenik değeri kadar haberle yer aldık' sığlığı ile algılamak, kısa süreli sonuç beklemek hayal kırıklığına uğramanız anlamına gelecektir. Çünkü iletişim de her iş kolu gibi, belli kuralları olan, incelikle örüldüğü, doğru bir stratejiyle kurgulanarak zamana yayıldığı zaman 'çalışan' bir iştir. Reklam ve pazarlamanın hızla satış grafiklerine yansıyan albenisi onda yoktur. Bu yüzden de herkesin çok parlak bir fikre sahip olduğu ve büyük işler yapmayı hedeflediği bir ortamda ateş hattında kalarak 'çalışmaması'- bir nevi doğal ortamından kopartıldığı için – 'bozulması' normaldir.

Vizyon, misyon gibi kelimelerin ne anlama geldiğini bilen, iş hedeflerini doğru oturtmuş, alanında fark yaratmayı hedefleyen tüm kurumların (ister girişim olsun ister olmasın) iletişim stratejisine ihtiyacı vardır. Çünkü bilgiyle ve yenilikle tarumar ediliğimiz çağımızda, algıyı doğru konumlamak,bir konuya dikkat çekmek 'üstünü fosforlu kalemle çizmek' kadar kolay bir iş değildir. Taktikler, yani bu stratejiye ulaşmak için kullanılacak araçların da amaca uygun belirlenmesi gerekir. Doğru iletişim ise doğru soruları sormakla başlar: Paydaşlarım kimler? Hedef kitlem kim? İletişimden beklentilerim neler? Ne kadar emek harcamalıyım? Mesajlarımı nasıl kurgulamalıyım? Stratejim ne? Gibi soruların cevaplarını vermiş olmanız gerekir… Buraya kadar ideal bir dünyada 'PR nasıl olmalı'yı okudunuz… Geldiğimiz noktada ise iletişim dünyasının tüm paydaşlarının 'tükenmişlik sendromu' ile karşı karşıya kaldığını görüyoruz. Haber değeri olmayan konuları müşterilerinin ısrarıyla zorla haber yaptırmaya çalışan stratejiden habersiz iletişimciler, titri danışman olan ancak sadece emirleri uygulayan -kablo tabir edilen- aracılar, yenilen yemeklerin hatrına girilen haberlerle dolan gazete sayfaları ve beklentileri doğru belirlenmediği için sürekli huzursuz bir müşteri prototipi. Tüm bunların ortasında da habercilik namına geride kalanlarla iş yapmaya çalışan gazeteciler ve düzgün içeriğin, kurumsal duruşun, iletişimin bütünlüğünün önemine inanan, strateji için kafa patlatan sayısı az iletişimciler… Gazetecilik ve iletişim danışmanlığı mesleklerinin ying ve yang gibi birbirini tamamlayıcı nitelikte olduğunu düşünürsek, bir tarafın yerle yeksan oluşu diğerini de bu hale getiriyor olabilir mi? Yoksa ne beraber ne de ayrı olabilen hastalıklı çiftlere mi benzedik?

İdeal dünyada iletişimcilere en tepe yöneticiler arasındaki kırmızı telefon hattının yoğunluğu şirketin geleceği anlamına geliyor. Çünkü halka ilişkiler profesyonelleri alınan tüm kararların paydaşlar tarafından nasıl algılanacağı, bu kararların ne gibi sonuçlara yol açabileceği, kimi zaman kör noktalardan doğuveren krizlere önceden hazırlık ve uzun vadede gelen itibarı inşa etmekle yükümlü. Girişimcilerin ise '3-5 yayında çıktık ama hiçbir işimize yaramadı' mantığına kapılıp suçlamalara girişmeden önce iletişimin uzun vadeli dinamiklerini anlamaya çalışmasında fayda var…

İlk profesyonel PR 1903 yılında doğdu

Halkla ilişkilerin ABD'de bir mesleğe dönüşmesi 1903 yılında Ivy Lee'nin ünlü iş adamı John D. Rockfeller'a danışmanlık vermesiyle başlar. Rockfeller, Pennsylvannia Demiryolları ve kömür madenlerinin sahibidir. Madencilerin grevi tren kazalarına yol açınca şirket madencileri susturmaya ve durumu örtbas etmeye çalışır. Bu süreçte danışman olarak göreve gelen Lee, Rockfeller'a kömür madenlerini ziyaret etmesini ve madencilerle konuşmasını önerir. Rockfeller, bölgeye gider, madencilerin şikayetlerini dinler, durumlarında iyileştirme yapılmasını sağlar. Ayrıca madencilerle sosyalleşir, eşleriyle danseder ve madencilerin gözünde bir kahramana dönüşür. Ayrıca tren kazasından sonra Lee, gazetecileri bölgeye davet ederek doğru bilgilere ilk elden ulaşmalarını sağlar. Pennsylvania Demiryolları ilk pozitif medya yansımasını da bu sayede alır. Lee'nin ilkeleri ise şunlardır: 1. Doğruyu söyle 2. Net bilgi sağla 3. PR yetkilisinin en üst yönetime direk erişimi olması ve kararları etkileyecek yetkinlikte olması gerekir.

Halka ilişkilerin 6 olmazsa olmazı

1- Halka ilişkiler, reklam veya satış değildir. Markaya yönelik algının şekillenmesi için çalışır.
2- PR'dan beklenti 'Reklam Eşlenik Değeri' denilen sayfalardaki reklam değeri karşılığı ile ölçülemez.
3- PR uzun vadeli ve istikrarlı bir çalışma gerektirir.
4- Son safhaya gelmiş girişimlerin iletişime ihtiyacı vardır. Hedef kitlelerine doğru mesajlarla ulaşmak için iletişim stratejisini şarttır.
5- Özel bir sebep olmadıkça dijital ve geleneksel iletişimin kol kola yürümesi önerilir.
6- Kurum içi bir ekip kurulması, dışarıdan destek alınması gibi birkaç seçenekle iletişim için harekete geçilebilir.

Güncel gelişmelerden anında haberdar olun!
dunya.com'a girmeden de haberleri takip edebilirsiniz.