Tüketiciyle iletişimin yolu bültenlerden geçerse

Gündeminde dershaneler, yargı krizi, paralel devlet gibi konular olmayan Kuzey Amerika’nın bol geyikli ülkesi Kanada’nın iç işlerinde olup bitenler bizimkilere pek benzemiyor. Kanadalı gazetecilerin yoğun (!) gündemlerinde bir de hali hazırdaki eski tipi basın bültenlerini okumalarının zor olduğuna kanaat getiren Kanada hükümeti, kamu olarak üzerlerine düşen görevi yaptı ve yeni bir basın bülteni formatına geçerek gazetecilerin hayatlarını kolaylaştırmaya karar verdi.  31 Aralık 2013 itibariyle elveda denilen ve 50 yıldır kullanılan geleneksel basın bültenleri yerine, sosyal medyayla entegrasyonu kolay, anahtar mesajların belirgin kullanıldığı, kısa cümleler kullanılan bir formata geçildi… Basın bülten konusu son dönemin tartışma yaratan konularından biri. Dijital iletişimde başarılı işler yapan Coca Cola, ‘2015 yılında basın bültenini öldürüyoruz’ diyerek tamamen marka gazeteciliğine kayacağını açıklarken,  bülten son tüketiciye mi yoksa gazeteciler için yazılmalı diyen bir başka tartışma da farklı platformlardan sürüyor… Dijitaldeki dönüşümler içerikte ciddi bir değişime yol açarken, bir marka, ürün, hizmetle ilgili en güvenilir kaynak olan basın bültenlerinin evrimini anlamak tüketiciyle kurulacak iletişimin de kalitesini belirliyor.

Günlük rutinin bir parçası

Her ne kadar bültenlere kayıtsız görünüyorlarsa da basın bültenleri gazeteciler için oldukça önemlidir. Günlük rutinlerinin bir parçası bu bültenleri incelemek ve iyi bilgiyle gereksizi ayırt etmekle geçer. Mesela ekonomi gazetecileri ajanslardan gelen hisse, özel finansal veriler, ekonomi verilerini izlerler. Ajanslar ve online kaynaklar sıkı takip edilir. Bu sıralarda şirketlerden yağan basın bültenleri de hem ellerindeki haberlerin doğruluğunu teyit eder hem de yeni haberlerin kokusunu almalarını sağlar.  Reklamlar hızla ayıklanır ve arada gerçekten ‘haber’ niteliği taşıyanlar öne çıkar.  Bültenler aracılığıyla halk ile kurulan köprü hem şirketler hem de medya için önem taşır.   Günün sonunda yayınlanmaya değer bulunanlar gazete, dergi sayfalarında yer bulur. 

Medyanın aracılığı azalıyor mu?

Ancak artık bu bültenler sadece basına değil, bir sürü kanaldan tüketiciye de ulaşmaya başladı. İnternetin kuralları değiştirmesiyle medyanın aracı olma özelliği oldukça azaldı.  Alıcılar internet aracılığıyla doğrudan bültenlerinizi okuyor ve bu yüzden onların anlayacağı dilde konuşmanın önemi her geçen gün artıyor. Tabii ki tüm bunlar medya ile ilişkilerin önemli olmadığı anlamına gelmiyor, Ancak medya ilişkileri, iletişim stratejisinin bütünü değil bir parçası olursa başarılı oluyor.   Pazarlama Stratejisti David Meerman Scott bültenlerin artık son tüketiciye yönelik yazılmasının şart olduğunu söylüyor. Bunun karşısında bültenlerin medya odaklı olmasını savunan bir kısım iletişimci olduğunu da söyleyen Scott,  “Sanırım burada PR Profesyonellerinin bilinmeyene karşı duydukları bir korku devreye giriyor. Tüketicilerle doğrudan nasıl iletişim kuracaklarını bilmiyorlar ve sözcü olarak medyayı kullanmaktan  başka bir seçeneğin olmadığı geçmişte yaşamak istiyorlar” diyor.  Basın bülteninin sadece basınla ilgili bir araç olmadığını kaydeden Scott, “PR’cılara bir düzine muhabirden oluşan yakın bir hedef kitle ile konuşmak daha kolay geliyor” diyerek günümüz iletişimcilerinin olaya farklı bakması gerektiğini savunuyor.

Yayıncı gibi düşünmek

Gerçekten de bültenlerde dönüşüm sadece dijitale uygun hale getirilmesi değil, içerik anlamında adeta bir yayıncı gibi düşünmeyi gerektiriyor. Bu noktada da şirketin mesajlarını hedeflerini, kampanyalarını anlatmak için sadece reklama bel bağladıkları günler geride kaldığını görüyoruz.  Bunun yerine içeriğinizde gazeteciliğin temel ilkeleri olan 5N+1K’nın (Ne, Neden, Niçin, Nerede, Ne zaman ve Kim) yer aldığından emin olmak ve bunu sizin için doğru olan kanallara aktararak tüketicinize ulaşmak mümkün. Okuyucunun ilgisini çekecek ayrıntıları eklemek, rakamların büyüsünden faydalanmak yani yayıncı gibi düşünmek markaları bu yarışta öne çıkarıyor. Öte yandan birkaç taktik ek taktik vermek gerekirse ilki herhalde ‘Dikkat çekici başlıklar haberi okutur‘ olacaktır… Başlığınızın içeriğinin sıradan, klişe tamlamalarla dolu olması binlerce bülten arasında kaybolup gitmesi anlamına gelir. İçerikle desteklenmeyen ve ‘asparagas’ olarak tanımlayabileceğimiz başlıklar da yine çöp kutusunda yerini aldığı gibi, okuyucu da hayal kırıklığı ve olumsuz bir algı yaratır. Öte yandan dikkat çekmek için büyük haflerle başlık yazmak beyhude bir çabadır… Başlıktaki kelimelerde -Bağlaç ve edatlar hariç - büyük harf kullanmak yine dikkat edilmesi kurallardan….

Linklerle kaynakları çoğaltın

Basın bülteninde okuyucularınızı kısıtlamayın, tam tersine bir yayıncı gibi beslenebilecekleri kaynakları onlara sağlayın.  Bunun için konuyla ilgili ek bilgilere ulaşabilecekleri linklere yer verebilir bu sayede okuyucuların hem konuyu daha iyi kavramalarını hem de markanın alanındaki yetkinliğini anlamalarını sağlayabilirsiniz. Ürettiğiniz içerikle var olduğunuz bir evrende, ne kadar çok ilgili içerik sağlarsanız o kadar tıklanırsınız.

Marka gazeteciliği bülteni bitirecek

Geçen yıl müşterilerine ‘paylaşım’ deneyimini sonuna kadar yaşatmak isteyen Coca Cola Singapur ekibi ‘ikiye bölünen teneke şişe’ uygulamasıyla büyük ses getirdi. Ortadan iyiye ayrılan teneke kutular, büyük ilgi gördü. Sonuçları PR açısından inanılmazdı. Ancak Cola bunu bir basın bülteniyle yapmadı. Tam tersine haberi kendisi yaptı ve marka gazeteciliğinden faydalandı. Markanın kendi hikayesini anlattığı ve tam anlamıyla marka gazeteciliğine örnek gösterilen web sitesi Coca Cola Journey  o kadar başarılı oldu, şirket bu yıl basın bültenlerini yarı yarıya azaltmayı, 2015 yılında da tamamen ‘öldürmeyi’ planlandığını açıkladı.  Bünyesinde gazetecilik kökenli çalışanlardan oluşan bir basın odası oluşturan, ve her güne içerik toplantılarıyla başlayan şirket, basın bülteniyle haberi gazetecilere yaptırmak yerine, çarpıcı içerikle kendi haberini yapıyor, mecrasından yayınlıyor ve yayılımı izliyor..  

Günün sonunda dijital devrim sadece dijitale uyumumuzu değil, içeriğimizi, çalışma biçimlerimizi de derinden etkiliyor. Önümüzdeki günlerde marka gazeteciliği kavramını çok fazla duymaya başlayacağız, bültenler değişecek, daha kaliteli içerikle karşılaşacağız… Dijital hayat içeriği geliştirip, değiştirecek. Bu değişimi önceden gören markalar ise bu rekabette trendlerin geleceğini belirleyecek…

Basın bülteninin yeni kuralları

• Basın bülteni göndermek için “büyük haber” beklemeyin; sürekli gönderim için iyi sebepler bulun.
• Sadece gazetecileri hedeflemek yerine doğrudan alıcılarınızın faydalanacağı, hoşlanacağı  bülteni yaratın
• Anahtar sözcük açısından zengin bültenler yaratın
• Tüketicileri bülteninize  bir şekilde karşılık vermeye zorlayan teklifler iletin
• Bültenlere potansiyel müşterilerinizi size çekecek linkler ekleyin.
• Basın bültenlerindeki sözcük seçimini arama motorları ve tarayıcılar için optimize edin
• Basın bültenleri ile insanları satış sürecine yönlendirin
• İlgi çekecilecek ayrıntıları, rakamları ekleyin.
• Hızlı görünüm kısmında kısa kısa bültende geçen çarpıcı bilgileri sıralayın. (bu sayede Twitter ve Facebook’ta paylaşım kolaylığı sağlayın)

Kaynak: Pazarlama İletişiminin Yeni Kuralları / David Meerman Scott