Pazarlamada ‘duyu’ çağı

Didem ERYAR ÜNLÜ

İSTANBUL - Marcel Proust’un Kayıp Zamanın İzinde isimli kitabında tat, koku, görme, işitme, dokunma duyuları ön plana çıkar.
Proust, seneler sonra, çocukluğunda yediği bisküvinin tadını hatırlar ve geçmişte yaşadığı anları tekrar yaşar, istediği gibi şekillendirir. Bir akşamüstü gezisinin kokusu; ya da bir akşam yemeğinin sesleri, hayatını yönlendirir.
Edebiyatta her zaman önemli bir yere sahip olan duyuların gücü, son dönemde iş dünyası tarafından da yeniden keşfedildi.

Mümkün olduğu kadar çok tüketiciye ulaşmak için her dönemde farklı stratejiler geliştiren iş dünyası, son zamanlarda duyuların gücüne inanmaya ve pazarlama faaliyetlerini bu yönde geliştirmeye başladı.
Markalar, müşterilerini görme, işitme, çok sayıda örneği mevcut.
Örneğin McDonald’s’ın restoranlarında kullandığı kokular, sadece insanları içeri çekmekte etkili olmuyor, aynı zamanda, yemek yeme deneyimini de olumlu etkiliyor.
Erkekler tarafından kullanılan deodorant markası Lynx, reklamlarında “güç ve etki” hissi oluşturabilecek bir sese ulaşmak için oldukça ciddi çalışmalar yaptı. Hedef, sprey sesinin, kadınların kullandığı deodarantlardan daha güçlü olmasını sağlamaktı.
Singapur Airlines da, kendine özel koku kullanan markalardan birisi.
Uçak görevlilerinin kullandığı parfüm, aynı zamanda uçakta dağıtılan buhar havlularında da kullanılıyor. Doğrudan duyulara hitap eden bu uygulamalar, insanların algılarınıda harekete geçirmiş oluyor.

C-lifleri

Unilever Ar-Ge bölümünden Prof. Francis McGlone, insanların ürün seçerken ve kullanırken yaptıkları seçimleri anlamak amacıyla duyular ve beyin üzerine araştırmalar yapıyor. İsveç’teki Göteborg Üniversitesi’nden bir grup bilim insanıyla birlikte çalışan Prof. McGlone, cilt üzerinde dokunuşlara karşılık veren özel bir sinir sınıfı keşfetti. C-lifleri.

Nitekim Unilever, bakım ürünlerini tasarlarken, ambalaj tasarımı ile dokunma duyusunu da etkilemeye özen gösteriyor. McClone’un Unilever’in internet sitesinde yer alan yorumları şöyle: “Tüketicilerimize bazen saç derisine değen bir şampuanın, bazen de avucuna dokunan bir ambalajın yarattığı hisle ulaşıyoruz.

Bu deneyimler birden fazla duyuya hitap ediyor, dolayısıyla duyu sistemimizin algımızı ve duygularımızı nasıl etkilediğini derinlemesine öğrenmek, araştırmalarımızın ayrılmaz bir parçası. Bir ürünün duygusal ve duyusal unsurları o ürünün sadece yan özellikleri değildir; bunlar, çocuklardan yaşlılara kadar herkes için hayati önem taşır.”

Milyarca dolarlık endüstri

Uzmanlar duyuları temel alan pazarlamanın milyarlarca dolarlık bir endüstri haline geldiğini ifade ediyorlar. Çamaşır deterjanlarında kullanılan etkileyici özellik ise koku. Hatta koku, marka bağlılığını güçlendiren çok önemli bir silah olarak değerlendiriliyor. Örneğin otomobil üreticisi Toyota, koltuk başlıklarına titreyen uyarıcı sinyaller koymayı planlıyor. Bunun nedeni yapılan araştırmalarda, insanların başlarından aldıkları uyarılara çok daha hızlı cevap veriyor olmaları. Yapılan araştırmalar, sadece markaların değil, kasapların bile bu yöntemi kullandığını ortaya koyuyor. Birçok kasap, etlerin daha iyi gözükmesi için farklı floresan aydınlamalardan faydalanıyor.

Dijital dünyada da duyular ön plana çıkacak

Uluslararası reklam şirketi JWT, duyuların tüketici davranışları üzerindeki etkilerini araştıran Oxford Üniversitesi profesörü Charles Spence ile stratejik işbirliği gerçekleştirmiş. JWT, duyuların dijital dünyada da, önemli bir rol üstleneceğini savunuyor. Bu görüşünün başlıca nedeni, insanların büyük bir bölümünün, fiziksel dünya ile ilgisini koparmış hissetmesi. Dolayısıyla, müşterisi internete göç eden markalar, duyu temelli pazarlama stratejilerini dijital dünyada harekete geçiriyorlar. Örneğin müşterilerini etkilemek için yumuşak malzemeler kullanan ABD’li bir giyim markası, şimdi bu duyuları internet üzerinde harekete geçirecek araçlar geliştirmiş: Markanın internet sitesinde gezerken, fareyi ürün üzerinde hareket ettirdiğinizde, malzemenin yumuşaklığını anlatan sesler duyuyorsunuz. Hizmette ve yaratıcılıkta sınır yok yani!