Ürünü online’dan satın alan müşteri mağazada ne arıyor?

 Uluslararası danışmanlık hizmetleri şirketi EY’nin 27 ülkede 20 binden fazla tüketiciyle gerçekleştirdiği Gele­ceğin Tüketicisi Endeksi, fizik­sel mağazaların hâlâ önemli bir rol oynadığını; önümüzdeki üç, beş veya 10 yıllık dönemler için planlama döngülerinde olan pe­rakendeciler için toplu mağaza kapatmalarının bir hata olaca­ğını ortaya koydu. Rapora göre, mağazaların gelir elde etme ko­nusunda önlerinde çok fazla me­safe var. Aynı zamanda yeni bü­yüme ve alternatif gelir akışları yaratma fırsatları da var ve dijital kanallarla uyumlu çalışarak ya­tırım getirisini en üst düzeye çı­karabilirler. Dijital satışların bü­yümesinin fiziksel satışları geri­de bıraktığı ve bu eğilimin devam edeceği görülse de fiziksel mağa­zaların, birçok pazarda ve kate­goride hâlâ baskın kanal olarak kaldığı; fiziksel alanların yeni ge­lir ve kârlılık fırsatları sunduğu sonucuna varan rapora göre, ma­ğazalar yalnızca satış noktası ol­maktan çıkıyor ve markaların tü­keticiyle bağ kurduğu deneyim alanlarına dönüşüyor.

E-ticaret büyümeye devam ederken tüketiciler hâlâ alışve­rişe fiziki olarak da çıkmak isti­yor. 2025’te yüzde 77 olan fizik­sel alışveriş oranının 2028’de yüzde 73’e düşmesi beklense de bu oran fiziksel satışların payı­nın markalar için önemini ko­rumaya devam edeceğini ortaya koyuyor. Alışveriş tercihleri ül­kelere, kategorilere, demografik gruplara ve kanallara göre değiş­kenlik gösteriyor. Örneğin, temel ihtiyaçlarda hâlâ geleneksel ma­ğazalar ve marketler öne çıkma­ya devam ediyor. E-ticaretin bü­yümesi dengelendiğinde, online ve fiziksel kanallar arasında bir denge oluşabilir.

Araştırmaya göre, tüm kuşak­lar hızlı tüketim ürünleri kate­gorisindeki ihtiyaçları için hâlâ geleneksel mağazaları tercih edi­yor. Süpermarketler, güvenilir­likleri ve pratiklikleri nedeniyle öne çıkarken; ev ürünleri, kişisel bakım ve giyim gibi kategoriler­de ise tüketiciler online alışveri­şe yöneliyor. Genç tüketiciler ise dijital kanalları da aktif biçimde kullanırken, mağazalarda kişi­selleştirilmiş deneyimleri tercih ediyor.

Dijital teknolojiler mağaza içi deneyimi iyileştirmek için kul­lanıldığında hem daha etkili hem de daha verimli sonuçlar elde edilebilir. Mağazalar artık yal­nızca satış yapılan yerler değil, aynı zamanda ürün tanıtımı ya­pılan, marka sadakati artırılan ve müşteriyle güçlü bağlar kuru­lan alanlar haline geliyor. Dijital teknolojilerin yükselişe geçti­ği bu süreçte fiziksel mağazalar, online siparişler için teslim nok­tası, showroom ve deneyim mer­kezi gibi yeni roller üstlenebilir. Özellikle lüks ve özel kategori­lerde, mağaza çalışanları müşte­rinin online alışveriş geçmişini ve satın alma davranışlarını ana­liz ederek kişiselleştirilmiş öne­riler sunabilir. Buna ek olarak, teknolojinin fiziksel mağaza­larda da aktif olarak kullanılma­sıyla artırılmış gerçeklik, dijital ekranlar ve etkileşimli vitrinler gibi yeni yaklaşımlar mağaza de­neyimini zenginleştirebilir.

Bağ kurulan deneyim alanlarına dönüşüm

Fiziksel mağazalar, geleneksel satışın ötesine geçerek işletme­lere yeni gelir kaynakları sunu­yor. EY araştırması, mağazala­rın nasıl çok yönlü hale geldiğini vurguluyor. Bazı mağazalar stok yönetimi ve sipariş hazırlama merkezlerine dönüştürülürken diğerleri markanın müşterilerle

 bağ kurduğu deneyim alanları­na evriliyor. Bazı mağazalar ise medya ve içerik oluşturma stüd­yosu gibi yaratıcı amaçlarla kul­lanılıyor. Bu dönüşüm, peraken­decilere hem operasyonel ve­rimlilik hem de müşteri bağlılığı açısından yeni fırsatlar sunuyor.

“Çok kanallı stratejilere gerek var”

EY Türkiye Şirket Ortağı, Tü­ketici Ürünleri ve Perakende Sektör Lideri Kaan Birdal, rapor­la ilgili değerlendirmelerde bu­lundu. Teknolojinin ve dijitalleş­menin ilerlemesiyle birlikte e-ti­caret de hızlı bir yükseliş gösterse de fiziksel mağazaların tüketici­ler için hâlâ önemli olduğunu be­lirten Birdal, “Perakendecilerin içinde bulunduğumuz dönüşüm sürecinde sadece dijitalleşmeyi değil, fiziksel varlıklarını da ye­niden yapılandırarak çok kanallı stratejilere odaklanmaları gere­kiyor” açıklamasını yaptı.

Mağazalar artık tüketicinin keşif noktası

* Yiyecek ve içecek gibi temel ka­tegoriler, mağaza odaklı bir gezin­me deneyimi sunmaya devam edi­yor. Ancak güzellik ve kişisel bakım gibi kategoriler, çevrimiçi ve ma­ğaza içi keşiflerin bir karışımını su­nuyor ve bu da perakendecilere et­kileşimi artırmak için deneyimleri kişiselleştirme fırsatları yaratıyor.

* Stok ağırlıklı mağazaları daha deneyimsel alanlara dönüştür­mek, müşteriler ürünleri satın al­mak için başka kanallar kullansa bile sadakati artırabilir. Peraken­de mağazalarındaki kişisel bakım deneyimleri artık cilt ihtiyaçlarını değerlendirmek ve ürün önermek için yüz tanıma özelliğini kullanı­yor. Birçok güzellik tezgahı ise be­lirli ürünleri tanıtmaktan ziyade tavsiye vermeye odaklanıyor.

* Etkileşimli alanlar, hikaye anlatı­mı düzenleri ve özenle seçilmiş et­kinlikler içeren ‘perakende eğlen­ce’nin büyümesi, alışverişi daha da sosyal bir deneyim haline getiriyor ve çevrimiçi alışverişin aksine, ka­sada anında tatmin sağlıyor. Pera­kendeciler, deer önerilerini hayata geçirmek için yemek okulları ve spor dersleri gibi çok çeşitli mağa­za içi etkinliklerden giderek daha fazla yararlanıyor.

* Mağazalar hem gezinme hem de alışveriş için temel olmaya de­vam ettikçe, perakendeciler onları yeni değer önerileri etrafında ko­numlandırarak deneyimi ve satış­ları iyileştiren alternatif gelir akış­larını desteklemek için kullanabi­lirler. Sağlık hizmetleri, beslenme hizmetleri, uzman tavsiyesi veya onarım, kiralama ve yeniden satış gibi hizmet tabanlı modeller, ek gelir akışları sağlayabilir, kâr marj­larını iyileştirebilir ve müşteri trafi­ğini artırabilir.

* Perakendeciler ikinci el giyim satışı ve tamir hizmetlerinin mağa­zada veya pazaryerleri aracılığıyla sunulması, gelir akışlarını çeşitlen­dirmekle kalmıyor, aynı zamanda müşteri trafiğini ve müşteri sada­katini de artırıyor. Son birkaç yıldır hızlı moda zincirlerini ziyaret eden herhangi bir tüketici, tamir hiz­metlerine ayrılan alandaki artışı fark etmiş olabilir.

* Market ve eczanelerde, mağaza içi klinikler ve sağlıklı yaşam prog­ramları gibi sağlık hizmetlerinin entegre edilmesi, müşterilerin ko­lay ve erişilebilir sağlık çözümle­rine yönelik değişen tercihlerini karşılamak için daha fazla fırsat sunmaktadır.

* Giyim, lüks, ev eşyaları ve elekt­ronik gibi kategorilerde peraken­deciler kiralama, yeniden satış ve tamir hizmetlerini pilot olarak uyguluyor ve mağazalar, çevre bilincine sahip veya değer odaklı tüketicilere hitap eden sürdürüle­bilir ve uygun maliyetli çözümler sunabiliyor.