Yapay zekâ ve sektörel dönüşüm: E-ticaret

BARIŞ SAZAK / Yönetim Danışmanı

Günümüzdeki çoğu ku­rum, yapay zekâyı (YZ) mevcut iş akış menüsü­nün garnitürü konumunda, “yar­dımcı” bir unsur olarak kullanı­yor. McKinsey’nin geçtiğimiz ay­larda yayımlanan araştırmasına göre her on şirketten sekizi, üret­ken yapay zekâyı (gen AI) kullan­masına rağmen, aynı oranda elle tutulur anlamlı bir fayda görme­diğini belirtmiş. Bu durum, “üret­ken yapay zekâ paradoksu” ola­rak tanımlanmakta. İşin doğası gereği, iş süreçlerinde verilerini uzunca süredir teferruatlı biçim­de tutan ve işleyen alanlar YZ kul­lanımında ve fayda sağlamada ön plana çıkmakta. İmalat, bakım-o­narım, lojistik optimizasyon, si­ber güvenlik ve kalite kontrol gibi alanların YZ uygulamalarını ha­yata geçirme ya da aldıkları hiz­metlerden kısa sürede geri dönüş sağlamaları söz konusu. Strateji, riskler ya da içeriklere dönük pro­jelerin bütçeden pay koparabil­mesi daha ikinci planda kalıyor. Bu durum da daha geniş yelpaze­de YZ yatırımı yapan şirketler­de “üretken YZ paradoksu” algı­sını pekiştirmekte. Boston Con­sulting Group’un 2025 ortasında yaptığı bir anket, finans ve mu­hasebe süreçlerine dönük YZ ya­tırımlarının medyan getirisinin yalnızca yüzde 10 seviyesinde ol­duğunu; yöneticilerin üçte biri­nin ise sınırlı ya da hiç fayda gör­mediğini ortaya koymakta.

YZ’ye yönelik bu algı, her sek­tör için geçerli değil elbette. YZ yatırımlarında özellikle fintek, medya, e-ticaret ve telekomüni­kasyon gibi sektörlerde elle tu­tulur yatırım geri dönüşleri söz konusu. IDC ve Microsoft işbir­liğinde gerçekleşen yakın tarihli bir araştırmaya göre, şirketler ya­pay zekâya yatırdıkları her 1 do­lar karşılığında ortalama 3,5 dolar geri dönüş sağlıyor. Hatta araş­tırmaya katılan her 20 kurum­dan biri, yatırımlarından 8 katlık bir getiri elde ettiğini belirtmiş. Morgan Stanley birinci çeyrekte yayımladığı araştırmasında, YZ destekli verimlilik artışının 2025 yılında S&P 500 şirketlerinin net kâr marjlarına 30 baz puan ekle­yebileceğini öngörüyor.

Her ne kadar YZ’nin doğrudan getirisi ve algısı farklılık göster­se de küresel ölçekte yatırımlar hız kesmeden sürmekte. Küresel araştırma şirketi Gartner, 2025 yılında üretken YZ’ye yapılacak yatırımların önceki döneme göre yüzde 76 artarak 644 milyar do­lara ulaşacağını öngörüyor. Bi­zim gibi gelişmekte olan ülkelerin sermaye kısıtları göz önüne alın­dığında; kısa vadede sonuç alı­nan verimlilik ve ciro artışlarına dönük YZ projelerinin bütçelen­mesi de daha kolay olmakta. Bel­li branşlarda YZ’yi sonuca dönük farklı uygulamalarla hayata geçi­ren çok iyi hizmet sağlayıcı start-up şirketlerimiz de var.

E-ticaret de küresel çalışma­larda belirtildiği gibi YZ dönüşü­münden hem kısa hem uzun va­dede hızlı geri dönüş alan sek­törlerden. Bilhassa “Agent AI” olarak tanımlanan YZ uygulama­larının yaygınlaşmasıyla kurum içi iş süreçlerinin dönüşümü­nün yanında orta vadede sektö­rün ana oyuncularının da değiş­tiğine tanık olabiliriz. Çünkü ajan YZ, üretken YZ gibi yalnızca tep­ki veren değil; otonomi, planla­ma, hafıza gibi unsurları harman­layarak, karmaşık iş süreçlerini otomatikleştiren; hedef odaklı, proaktif bir sanal iş ortağı.

Bu tür YZ çözümlerini sıradan teknolojilerden ayıran bazı kritik unsurlar var. Bunlardan birincisi gerçek zamanlı ve otonom karar verebilmeleri. YZ sistemleri, se­pete ürün ekleme, ödemeye yön­lendirme, stok yenileme gibi “tav­siye verme” seviyesinden, aksiyon almaya eviriliyor. Diğer tarafta metin, görüntü, kullanıcı davra­nışı, tıklama, sosyal medya, hari­ci veriler (hava durumu, ekonomi göstergeleri vb) gibi birçok bilgi de birleştiriliyor. Bu sayede zenginle­şen modeller daha bağlayıcı karar­lar alabiliyor. Ajan YZ uçtan uca entegrasyon sağlayarak ayrık bir modülden ziyade; sipariş, lojistik, pazarlama, müşteri deneyimi gi­bi süreçlerle birlikte çalışıyor. Ör­neğin müşteri önerisinden, sepet­teki ürünün stok kontrolü sonrası sipariş verilip kargo süreci başla­tılıyor. Ayrıca A/B testleri ve sü­rekli öğrenme ile modeller iş akı­şına adapte olurken, öneri algo­ritmaları, fiyatlama, promosyon optimizasyonları, deneysel altya­pılarla iyileştiriliyor.

Orta ve uzun vadedeki etkileri

Bahse konu “agentic commer­ce” boyutunun derinleşmesi, dü­şük maliyetle ölçeklenebilirliği mümkün kılmakta. Özellikle ser­vis sağlayıcılar tarafından sağla­nan hazır yazılım altyapısı ile kü­çük ve orta ölçekli satıcılar oyu­na daha fazla dahil olabilecek. Hiç şüphesiz YZ modellerinin hatalı öneri ve açıklama üretimi, uydur­ma bilgi türetme gibi riskleri var. Bu yüzden doğrulama, içerik filt­releme, insan denetimi katman­ları da göz ardı edilmemesi ge­reken kısımlar. Şirketlerin başı­na kamusal itibar ve marka imajı açısından belalar açabilecek olası içerik ve mesajlar ciddi bir risk.

YZ’nin e-ticaret sektörüne da­ha derinden uzun vadeli tesirleri­nin olacağı aşikâr. Olası ihtimal­lerin başında maliyet düşüşüy­le birlikte birim kâr marjlarının iyileşmesi gelmekte. Stok fazla­sı ya da yetersizliği gibi durumlar azalırken, pazarlama bütçesi da­ha etkin kullanılabilir öte yandan müşteri hizmetleri otomasyonu maliyetleri azaltacaktır. Rekabet açısından YZ altyapısı güçlü bü­yük pazar yerleri, YZ altyapısını kendi bünyesinde tutarak satıcı­ları kendine bağlamasıyla reka­bet açısından ciddi bir hâkimiyet kurabilir. Ancak ucuzlayan ve öl­çeklenebilir hazır YZ modülleri düşük stok, mikro-markalar, hızlı ürün döngüleri gibi yeni iş model­leriyle doğru konumlanmış an­cak mütevazi girişimlere bir anda segment atlatabilir. Bir diğer tesir de kullanıcı deneyiminde yaşana­cak. Ses ya da görsel yoluyla ürün arama ve anlık alışveriş mümkün olacak. Çevrimiçi mağazalar ar­tık “statik vitrin” yerine “aktif ve öğrenen organizmalar” haline ge­lecek.

İşin regülasyon tarafı da bu bağlamda dönüşüm geçireceğe benziyor. Bir taraftan pazarın be­lirli platformlar tarafından kon­solide edilmesi diğer taraftan da YZ modellerinin şeffaflığı, kulla­nıcı verilerinin kullanımı, yanlış öneriler gibi riskler, düzenleyici kurumların ana ilgi alanına gire­cektir. Bu yüzden YZ modelleri­nin performansını değerlendir­me, davranış modelleme, “expla­inable AI” (açıklanabilir YZ) gibi konular stratejik önem kazana­caktır.

Türkiye’deki uygulamalar

Hali hazırda Türkiye’deki YZ uygulamaların sektördeki derin­liği dünyadan biraz geride. Birçok şirketin YZ uygulamalarını fiili­yatta kullandığından daha fazla slogan tadında günlük dolaşıma soktuğunu düşünmekteyim. Yi­ne de bu alana ciddi yatırımlar ya­pan ve günlük operasyonlarında kullanan önemli markalarımız var. Trendyol ve Hepsiburada ki­şiselleştirilmiş öneri sistemleri ve müşteriye özel ürün modelleri aktif biçimde kullanılmakta. YZ tabanlı “chatbot” ve sesli asistan­lar LCW, Migros gibi çeşitli pe­rakende markaları tarafından e-ticaret kapsamında uygulama­ya alındı. Sahibinden ve Trend­yol’un YZ tabanlı görsel ile içerik üretimi ve değerlendirme özetle­ri çok başarılı biçimde uygulama­da. Hizmet sağlayıcı tarafında da birçok girişim var. Fal AI, HubX, CBOT, Orbina gibi bu alanda ger­çekten başarılı örnekler. Bu alan­da daha da artan sayıda yeni gi­rişimin ortaya çıkacağını düşün­mekteyim.

Yapay zekâ, e-ticarette yalnızca bir destek teknolojisi değil, sek­törün geleceğini belirleyen ana eksen haline geliyor. Türkiye’de de hem büyük oyuncular hem de KOBİ’ler için rekabetçi kalabil­menin kilit faktörü olacak. Yer­li platformlar küresel oyuncular­la rekabet edebilmek için YZ ya­tırımlarını hızlandıracaktır. Öte yandan işin e-ihracat boyutunun da her geçen gün katlanarak arta­cağı gerçeği es geçilmemeli. Özel­likle Avrupa’ya satış yapan Türk KOBİ’leri, YZ ile ürün listeleme, fiyatlandırma ve müşteri deste­ğinde avantaj kazanmak zorun­dalar. Aksi takdirde dünyadaki bu kırılmanın neticesinde ciddi ma­nada pazar paylarını kaybedebi­lirler.