Nohut pilav satardım ama...

MENEKŞE POLATCAN SERBEST

Türkiye'de markalaşma çalışmalarının 1980'lerden sonra gündeme geldiğini düşünüyorsanız, yanılıyorsunuz demektir. Çünkü kayıtlar, 1851'de İngiltere'de Kraliçe Victoria'nın açılışını yaptığı dünyadaki ilk fuara Osmanlı İmparatorluğu'ndan 700 üreticinin katıldığını yazıyor. Az değil, tam 700 üretici.

Peki sonra ne olmuş dersiniz?

Markanın Türkiye'deki hikâyesini güçlendirmek, algıyı geliştirmek ve şirketlerin marka bilincini artırmak için kurulmuş olan Marka Konseyi'nin üyeleri tarafından kaleme alınmış olan Markanı Ateşle, daha önce "markalaşma" adına söylenmişleri toparlıyor ve keyifl i diliyle "dünden bugüne neden marka olamıyoruz", "marka olmanın esasları" ve "marka ve şirket kültürü" gibi noktalara farklı uzmanların bakışıyla açıklık getiriyor.

"sahip olmak" ya da "sahip olmamak"!

1851'deki ilk fuardan sonra arzu edilen ilerlemeyi neden sağlayamamışız anlayabilmek için öncelikle biz Türklerin iş hayatına ve yaşama bakışımızı sorgulamamız gerekiyor. Her toplumun kendi değerleri ve paradigmaları olduğu gerçeğinden hareketle Bora Alçı kitaptaki yazısında Fransızları "düşünmek", Amerikalıları "yapmak", İngilizleri "olmak" ve Türkleri de "sahip olmak"ın karakterize ettiğini ifade ediyor. Yani bizler için, "ne kadar çok şeyin varsa, o kadar başarılısın" mantığı geçerli (emlak projelerinin neden çok satıldığını buradan anlayabiliriz). O nedenle, bu DNA ile hareket eden girişimci bireyler, elde ettikleri geliri Ar-Ge, inovasyon, imaj ve itibar yönetimi veya ekibin potansiyelini geliştiren eğitimlere harcamak yerine tesis almak, lüks tüketim veya yenilenen makinelere yatırım gibi alanlarda değerlendiriyor. İlginç bir araştırma sonucu da bunu doğruluyor: Türkiye'de diş macunu tüketimi Afrika ülkelerinin gerisindeyken, otomatik çamaşır makinası sahiplik oranı gelişmiş ülkelerle aynı düzeyde bulunuyor. Bir diğer detay da marka olabilmenin iki temel taşında yatıyor: "Derinlik" ve "zaman". Marka olmak için derinleşmek (bir uzmanlık sunmak) ve zamana yayılmış çabalar gerekiyor. Türkiye'de ise, en eski marka olan Hacı Bekir uzun yıllar önce, tam 1777'de kurulmuş olsa da, hikâyesi onun gibi uzun yıllara dayanan şirketlerin yok denecek kadar az olduğu görülüyor. Bu durum, şirketlerin aile yönetiminde kalması, uzun vade yerine kısa vadeli planlama yapılması ve ekonomi politikalarındaki yanlışlıklar nedeniyle görülüyor.

Bir diğer konu da, markanın "sürdürülebilir" olması. Asude Alkaylı, kitaptaki yazısında sürdürülebilirliği kelime anlamı olarak "devam ettirmek ve var olmak" olarak tanımlarken, bize markanın devam eden bir süreç olduğu, yani kendini yenileyebilen bir akış ihtiva ettiğini gösteriyor. Bu tanım bizi marka olmanın bir diğer unsuruna, "genç" olmaya yönlendiriyor. Yani, bir marka derin ve zamana yayılmış iken gençliğini de korumalı ve geleceğe bakabilmeli. İşte bu devamlılık bir markanın değer algısını güçlendiriyor ve itibarını yükseltiyor.

keşke tüketici…

Bir diğer önemli konu da rekabete sadece "fiyat" ve "hız" ile cevap verme yaklaşımımız. Son dönemde dünya hızlandı, ürün ve hizmetlerde demokratikleşme var ve artık tüketici karşılaştırmayı kolay yapabiliyor, o nedenle ucuz ve hızlı olmalıyız algısıyla, pek çok şirket markası için doğru olmayan kararlar alabiliyor. Kitaptaki yazısında Hakan Senbir, bu algıyı IKEA ve H&M gibi markaların yarattığını ve "iyi fiyat"tan ziyade "tasarımın demokratikleşmesi" olarak yorumlanması gerektiğini vurguluyor.

İnsanlığın temel ihtiyaçları olan mutlu olmak, değer görmek, ait olmak ve iletişim kurmak gibi ihtiyaçlarımızın markalarca karşılanması gerekiyor. Bunu bilenler ise o yönde adımlar atarak fark yaratabiliyor. Örneğin ev işleriyle vakit geçiren annelerin çocuklarına vakit ayıramadıkları için suçluluk hissettiğini fark eden Omo, "kirlenmek güzeldir" diyerek anneleri bu sıkıntıdan kurtarmayı ve annelerin mutlu olmasını hedefliyor. İşin aslı, tüketici karar verirken sanılanın aksine hız, fiyat gibi karşılaştırmalar yerine mantığına fazla danışmadan algı ve duygularıyla karar veriyor. Aynen Hakan Yılmaz'ın tiyatro oyununda borç batağına saplanmış, ancak kolundaki pahalı saatiyle itibarını hâlâ koruduğuna inanan beyaz yakalı rolünde söylediği gibi: "Borçlarımı kapatmak için akşamları nohut pilav satarım, ama saatim buna izin vermez!

Markanı Ateşle, MediaCat,
Yayına Hazırlayanlar: M. Bora Alçı / Güven Borça / Şule Kutlay /Serhan Ok / Nükhet Vardar, 208 s.