Logonun başarısı, Louis Vuitton için tuzak mı?

Didem ERYAR ÜNLÜ

İSTANBUL - Dünyanın bir numaralı Fransız lüks markası Louis Vuitton'un her yerde ve herkeste görülmesi, markaya zarar veriyor mu? Logonun başarısı, Louis Vuitton için tuzak olabilir mi?

Lady Gaga'dan, Paris Hilton'a çok sayıda ünlü Louis Vuitton'dan vazgeçmiyor. Aslında sadece ünlü ve zenginler değil, neredeyse herkesin kolunda bir Louis Vuitton görmeye başladık son zamanlarda. Bunun nedeni markanın taklitlerinin dünyanın birçok yerinde üretiliyor olması.

Geçtiğimiz günlerde Lady Gaga'nın yoga dersinden çıkarken, Louis Vuitton logosu kaplı bir telekerlekli sandalye kullanması, ve tabi ki bunun sahte bir ürün olması, markayı oldukça sinirlendirdi. Dünyanın bir numaralı lüks şirketi bu seferlik bu duruma göz yumdu; fakat Lady Gaga'yı bir daha aynı şekilde davranmaması için sert bir şekilde uyardı.
Aslında Lady Gaga olayı Louis Vuitton'un yaşadığı ilk ve son olay değil. Burada gündeme gelen soru da, markanın imaj yönetimini ne derece başarılı bir şekilde yürütüp yürütemediği.

Yönetim, yeni tüketici kitlesine yönelik olumlu bir tavır sergiliyor. Fransız Capital'e göre, yönetim tavrı, "Batılı bujuvalar rahatsız oluyorsa, bu bizim sorunumuz değil. Sonuçta, bu yaşlanan tüketici kitlesi çok fazla değil" yönünde.

Zengin Çinlilerin ilgisi azaldı

Fakat bugün sadece batılı zenginler değil, Çin başta olmak üzere Asyalı zenginler de Louis Vuitton'a olan ilgilerini kaybetmeye başlıyorlar.
Sektör uzmanları Gucci ve Louis Vuitton gibi bazı markaların hızlı bir sıradanlaşma sürecine girdiklerini ifade ediyorlar.
Capital'e açıklamada bulunan strateji danışmanı Charles de Brabant, yeni zengin Çinlilerin bile artık gözü kapalı alışveriş yapmadıklarını; daha fazla güven veren yeni markalara yöneldiklerini söylüyor.
Bu durum Louis Vuitton için çok iç açıcı bir gösterge değil; çünkü şirketin 7 milyar euroya ulaşan cirosunun yüzde 23'ü Çinli tüketicilerden geliyor. Çin, aynı zamanda Louis Vuitton'un en önemli büyüme motoru.

Satışlarda artış yavaşladı

Louis Vuitton'un uzun bir süredir her sene yüzde 10 artış kaydeden satışları, 2012'de yüzde 7 artış gerçekleştirdi. Hatta satış artışı 2013'ün ilk çeyreğinde yüzde 3'ün bile altına indi.
Şirket patronu Bernard Arnault ise, büyümede herhangi bir sorun yaşanmadığını; asıl önemli gelişmenin Louis Vuitton'un arzında yaşanan çeşitlilik artışı olduğunu söyledi.
Bugün en fazla kar sağlayan çantalar, LV logosunun olduğu bez çantalar. Bu çantalar maliyetlerinin on kat daha üzerinde fiyata satılıyorlar. Deri çantaların satış fiyatı ise, maliyetlerinin 4-5 kat üzerinde. Deri çantaların üretimi bezlere oranla daha maliyetli oluyor.
Madalyonun diğer yüzünde ise, aynı çantaların markayı aşağı çektiğini görüyoruz. Fiyat açısından bakıldığında, Louis Vuitton'da ürünlerin yüzde 45'i bin euronun altında. İmaj açısından da, Louis Vuitton çok fazla görünür olmanın dezavantajlarını yaşıyor.
Lüks marka, geçtiğimiz on yıl içinde, logosunu sıradanlıktan çıkarmak için Japon Takashi Murakami ya da ABD'li grafiti ustası Stephen Sprouse gibi isimlerle önemli işbirliklerine imza attı.

Taklitlerine savaş açtı

Louis Vuitton, marka imajını canlandırmak için, reklama da öncelik vermeye başladı. Reklamlarda Keith Richards, Catherine Deneuve, Michail Gorbatchev gibi dikkat çekici isimler yer aldı.  
Marka aynı zamanda taklitlerine de savaş açtı. Taklit ürünleri takip eden 60 kişilik bir kadro oluşturuldu ve bu işe 40 milyon euronun üzerinde yatırım yapıldı.

LV almak isteyen, seyahat etsin

Louis Vuitton tüm dağıtım zincirini kontrol eden bir marka. Vuitton ürünler, kendi butikleri dışında hiçbir yerde satışa sunulmuyor. Her sene Kazakistan'dan Moğolistan'a 10 tane yeni mağaza açılışı gerçekleştiren marka, 2010 yılında frene bastı ve satış noktası sayısını 466'da sabitledi.
Bernard Arnault artık yeni mağaza açmamakta kararlı; "Louis Vuitton satın almak isteyen, seyahat etsin" diyor.

Yeni strateji belirlendi

Louis Vuitton, 2012 yılında belirlediği yeni bir strateji ile, Hermes'i ilham almaya başladı. Bu değişim şu anlama geliyor: Timsah derisinden üretilen çantalar 5 bin eurodan başlayıp, 30 bin euronun üzerinde fiyatlara satılıyor.
Bu ürünler, özel salonlarda, özel müşterilere sergileniyor. Satıcılar, ürünleri beyaz eldivenlerle taşıyorlar. Müşteri 5 model, 26 renk, 7-8 deri çeşidi arasında seçim yapabiliyor. Daha sonra, kişisel ürününe kavuşmak için 5 ila 13 ay kadar beklemesi gerekiyor. Bu özel ürünlerde dev logolar kullanılmıyor.

Fiyatlar arttı

Bu arada Bernard Arnault, Ekim 2012'de Louis Vuitton ürünlerinin fiyatını yüzde 8 oranında artırdı. 2013 başında ise yüzde 4 oranında bir artış daha gerçekleştirildi.
Logo olsun olmasın, Louis Vuitton en karlı lüks markalarından biri olmaya devam edecek gibi görünüyor.
 

Lüks pazarı büyümeye devam ediyor

LVMH galaksisinde 100 bin kişi çalışıyor. Şirketin kriz tanımamasının temel nedeni ise uluslararası bir marka olması. Grup ürünlerinin yüzde 1'inden daha azı Fransa, İtalya ve İspanya dışında üretiliyor. Üretimin yaklaşık yüzde 90'ı Fransa'da gerçekleşiyor. Bu sayede grup, oldukça net bir "made in France" başarı örneği.
Bain & Company tarafından yapılan bir araştırma, Asya pazarının lüks sektöründeki artan payını ortaya koyuyor. Araştırmaya göre, Çin'deki lüks mal tüketiminin yüzde 18 ila yüzde 22 büyümesi, küresel lüks mallar pazarının büyüklüğünün 203 milyar euroya ulaşmasını sağlayacak. Araştırmada, küresel lüks mallar pazarının yılda yüzde 7 ve yüzde 9 aralığında büyüyerek, 2014 yılına kadar 235 ila 240 milyar dolara çıkacağı tahmininde bulunuluyor.

Rakamlarla LV

* Çantalar ve küçük deri ürünler satışların dörtte üçünü temsil ediyor. Geri kalan yüzde 25 ise tekstil ürünleri, mücevher ve ayakkabılardan geliyor.
* 2014 yılı için LV parfümünün lansmanı gündemde.
* Louis Vuitton, Prada ya da Gucci'den çok daha ulaşılabilir bir marka. Ürünlerin yüzde 45'i bin euronun altında. Prada'da bu oran yüzde 15; Gucci'de ise yüzde 35.

Valiz ve sandıktan, kadın çantasına
 
Dünyaca ünlü Fransız tekstil devi Louis Vuitton, 1854 yılında kuruldu ve o günden bu yana "lüks" kelimesinin sembol markalarından biri.
Louis Vuitton markasının yaratıcısı Louis Vuitton Malletier, çanta ustası Mr. Marechal'in yanında işe başlar.
Burada on yedi yıl çalıştıktan sonra, ilk atölyesini Rue De La Paix'de açar. Şöhretini ise dönemin ünlü kaşifi Savorgnan de Brazzo'dan aldığı valiz ve sandık siparişi ile sağlar.
1880 yılında ise artık bir şirket olmuştur. Markanın geçirdiği evrimi anlatan ilk katalog 1892'de yayınlanır. Bu katalogda, deri ve kanvas kaplı sandıklar, su geçirmeyen valizler, katlanabilir yataklar, gardrop, piknik çantaları, seyahat ve el çantaları yer alır.
Kataloğun yayınlandığı aynı sene, Louis Vuitton hayatını kaybeder ve şirketin başına oğlu George geçer. George Vuitton'un hedefi Louis Vuitton'u bir dünya markasına dönüştürmektir.
George, bugün çok iyi tanınan Louis Vuitton desenini tasarlamaya karar verir. Dört yapraklı çiçek, yıldız ve Louis Vuitton'un baş harflerinden oluşan logo, Louis Vuitton'a ithaf edilir.
Valiz, sandıkla başlayan süreç sonrasında Louis Vuitton bugün sadece kadın çantalarında değil, giysiden, aksesuara birçok alanda en fazla tercih edilen lüks marka konumunda.