Artık reklamlara güvenmiyoruz

Didem ERYAR ÜNLÜ

Peppers & Rogers Group, dünyanın önde gelen yönetim danışmanlığı şirketlerinden birisi. Şirket 2000 yılından bu yana Türkiye’de faaliyet gösteriyor ve Türkiye’nin en eski yönetim danışmanlığı şirketleri arası yer alıyor. 

Peppers & Rogers Group, pazarlama ve satış stratejileri, kanal ve müşteri yönetimi gibi konularda   dünya genelinde birçok öncü fikir ve yeniliğe imza atmış bir şirket. Şirketin kurucu ortakları Don Peppers ve Martha Rogers, 1993 yılında yazdıkları “Birebir Gelecek” başlıklı kitaplarında, “Birebir Pazarlama” kavramını gündeme getirdiler. Peppers ve Rogers, “Birebir Pazarlama”yı, iletişimde marka yönetiminden müşteri yönetimine geçiş olarak tanımladılar.

Kavram dört prensibe dayandırıldı: Müşterilerini tanımla; onları grupla ve farklılaştır; çift yönlü bir iletişim kur, etkileşim yarat; her bir müşteriyi kişiselleştir. Peppers ile Rogers'ın ortak imzasını taşıyan bir diğer kitap ise "Extreme Trust". Kitap, müşterilerde güven yaratmanın gücünü anlatıyor.

Görüşlerini aldığımız Peppers & Rogers Group Türkiye Genel Müdürü Selim Uçer, küresel finans krizinin özellikle iki kavramı öne çıkardığını söylüyor. 

Bunlardan birincisi “güven”. "Müşteriler için artık güven, şeffaflık gibi kavramlar çok daha fazla önem kazanmaya başladı. Bu nedenle müşteri ilişkilerinde güvene dayalı bir ilişki kuran ve kurmaya çalışan şirketler bu dönemden daha kârlı çıktı" diyor Uçer. Öne çıkan ikinci kavram ise müşteri deneyimi. Selim Uçer, "Tüm dünyada düşen faizler ve para bolluğu sonrası faiz gelirlerinde azalma söz konusu iken, müşteri hizmet gelirleri şirketler için daha öne çıktı. Müşteri deneyimi açısından daha iyi deneyimleri müşterilerine sunmak, hizmet üzerinden müşteri ve para kazanma önem kazandı. Özellikle fiyat rekabetinin yoğun yaşandığı finans, telekomünikasyon gibi sektörlerde ya da üründe farklılaşmanın zor olduğu enerji gibi sektörlerde, müşteri deneyimi şirketler için en önemli farklılaşma noktası oldu. Artık şirketler üründen başlayarak deneyimi inceliyor ve müşteriye yaşattıkları her anda nasıl farklılaşabilecekleri doğrultusunda çalışmalar yapıyor" yorumunu yapıyor.

Teknolojik gelişmeler ve sosyal medya, müşterinin “kral” olduğu bir dönemi beraberinde getirdi şüphesiz. Ve bu durum şirketleri de yakından etkiledi.

Selim Uçer, teknolojik gelişmelerin birçok hizmetin daha hızlı ve etkin şekilde verilmesini sağladığını; sosyal medyanın ise tüketicilerin seslerini geniş kitlelere ulaştırdığını söylüyor.

Uçer, şu bilgileri veriyor: "Yapılan bir araştırmada çıkan sonuca göre tüketicilerin yüzde 83’ü arkadaşlarının önerilerine, yüzde 50’si tanımadıkları kişilerin online değerlendirmelerine güveniyor. Reklamlara güven ise yüzde 14 olarak ortaya çıkıyor. Bu yüzden artık tüketicilerin beklentilerini proaktif olarak yönetmek ve beğenilerini kazanmak çok daha önemli. Bir diğer konu ise dijital kanalların etkin kullanımı. Artık fiziksel kanallar yerine alternatif kanalları kullanmak isteyen, bu kanallardan çok daha hızlı hizmet ve ürün alabilen bir segment oluştu. Hatta bazı segmentler çağrı merkezi ile de konuşmak istemiyor, tüm işlemlerini elektronik ortamda bitirmek istiyor. Bu nedenle şirketlerin, alternatif kanallarda nasıl daha iyi bir deneyim sunabilecekleri, satışlarını nasıl artırabilecekleri gibi konulara daha fazla odaklanmaları gerekiyor."

Sürdürülebilirlik konusunda görüşlerini sorduğumuz Selim Uçer, bu konunun tüketici için şirket kadar önemli olmadığını düşünüyor: "Sürdürülebilirlik son dönemde iş dünyasında popüler bir konsept, bununla birlikte ben bunun tüketici gözünde aynı değerde yer tuttuğunu şu an için düşünmüyorum. Evet daha duyarlı bir gençlik gelmekte, ancak tüketicilerin ürün seçiminde etkisini henüz gözlemleyemiyoruz. Bu durum biraz da şirketlerin yaklaşımından da kaynaklanabiliyor. Sürdürülebilirlik çoğu zaman halkla ilişkiler bütçelerinin kullanıldığı projeler çerçevesinde ele alınıyor, bu durum ise müşterilerde ciddi bir etki yaratmıyor. Sürdürülebilirliği şirketin tüm iş süreçlerine yerleştirebilen ve bunu son tüketiciye sunduğu üründe bir özellik, bir farklılık olarak da görebildiğimiz durumlarda etki çok daha yüksek oluyor tabii ki."

Proaktif şirketler

Peki önümüzdeki dönemde müşteri ilişkilerinde hangi değerler öne çıkacak? Selim Uçer'in yorumları şöyle: "Şirketler müşteri ilişkilerinde çok daha proaktif olacaklar. Örneğin ürünün tesliminde gecikme yaşayan bir şirket, müşterinin birkaç kere kendilerini arayıp şikâyet etmesini beklemeden müşteriye ulaşacak, 'Teslimde oluşan sorunun farkındayız, en kısa zamanda çözmeye çalışıyoruz' mesajı verecek. Bu gibi müşterinin ihtiyacını, sorununu önceden anlayarak müşteriye ulaşmak hem çok büyük bir güven yaratıyor, hem de özellikle dijital kanallardan otomatik olarak yapılırsa, ilişkiler çağrı merkezine gelecek şikayetleri azaltarak maliyet avantajı yaratıyor. Ayrıca müşterinin hangi ürüne ya da hizmete ihtiyacı olduğu önceden tahmin edilip, daha kişiselleşmiş öneriler sunulacak. Fiziksel kanalların yüksek maliyetleri nedeniyle, dijital ve mobil kanallarda daha verimli iş modelleri öne çıkacak ve satış servis modelleri bu çerçevede yeniden tasarlanacak."