Lüks tüketimi tırmanıyor

İSTANBUL - Toplam küresel lüks tüketim pazarı içinde "lüks deneyimler" (seyahat, sanat, teknoloji, yeme-içme) 770 Milyar Dolar’lık pazar payı ile birinci sırada yer alırken, ikinci sırayı 350 Milyar Dolar ile lüks otomobiller alıyor. Tüketimin geri kalanı ise lüks marka saatler, çantalar, giyim ve ayakkabılar gibi kişisel tüketim ürünlerine harcanıyor.

The Boston Consulting Group'un (BCG) hazırladığı rapor, dünya genelinde eğilimin lüks ürünlere sahip olmaktan, lüks deneyimler yaşamaya yönelik hızlı bir değişim sürecinde olduğunu gösteriyor. Rapor, lüks marka üreticilerinin bu değişime kayıtsız kalmaları durumunda, çok büyük bir büyüme fırsatını kaçırabileceklerini öngörüyor.

BCG raporunda lüks deneyimlere yapılan harcamaların, lüks eşya ve otomobillere yapılan harcamalara oranla yıllık %50 daha fazla büyüyerek, toplam lüks tüketim pazarının %55'ine ulaştığı belirtiliyor.

Bir zamanlar geleneksel lüks tanımlaması içinde yer alan statü ve servet kavramları, gelişmiş ülkelerde ve gelişmekte olan pazarlarda önemini kaybetmeye başlamış görünüyor. Konuyla ilgili araştırma yapılan ülkelerde tüketiciler için değer algısı, sağlıklı bir yaşam sürmek ve aile gibi kavramlar çok daha önemli bir konuma gelmiş bulunuyor. Yine de birçok lüks tüketicisi, kendilerini farklı hissettiren deneyimler yaşamak, mükemmel ürünlere sahip olmak ve tüm bunları aileleri, arkadaşlarıyla paylaşmak istiyor.

1990’lı yıllarda Amerika, Japonya ve Avrupa’da lüks tüketimini geliştiren kesim, bugün hayatlarında emeklilik gibi farklı bir aşamaya gelmek üzere ve artık yeni lüks ürünlere sahip olma ihtiyacı ve isteği duymuyor. Bu kesim, lüks deneyimler için günümüzde öncelikli müşteriler konumunda. Hızla gelişmekte olan ülkelerde ise orta sınıf gelir grubunun zenginleşmesi tüketici alışkanlıklarını da değiştirmekte. Bu kesim ilk etapta prestijli markaların ürünlerine yönelmiş durumda. Ancak raporda lüks deneyimler için yapılan harcama oranlarında görülen artış oranları, zamanla bu kesimin de lüks deneyimler yaşamaya yöneleceklerini öngörüyor.

Lüks markaların, küresel satışlarının % 40'ını oluşturan ve lüks markalara sahip olmanın başarı ve statü sembolü olarak görüldüğü Çin'de bile, lüks deneyimleri için yapılan harcamalar, lüks eşya ve otomobillere yapılan harcamalardan çok daha hızlı bir şekilde büyüyor. 2011 yılında Çinli tüketicilerin lüks tüketim harcamaları bir önceki yıla göre %22 oranında artarken, lüks deneyimler için yaptıkları harcamalar 28 oranında arttı.

BCG İstanbul Yönetici Ortağı Burak Tansan da Türkiye'de benzer bir gelişim olduğuna dikkat çekerek şunları söyledi: "Gelişmekte olan diğer ülkelerde olduğu gibi lüks tüketim Türkiye'de de tırmanışta. Türkiye lüks pazarının bütün kategorileri dahil ettiğimizde şu anda 20 Milyar TL civarında olduğunu tahmin ediyoruz; yani GSMH'nın %1.5'i oranında. Bu değer, gelişmiş ülkelerde %3'e kadar çıkabiliyor. Bu da bize Türkiye'nin ileriye dönük hala ciddi bir potansiyeli olduğunu gösteriyor. Bu nedenle bizim yurt dışı müşterilerimiz de Türkiye pazarına gittikçe artan bir ilgi gösteriyorlar. Bu, bizleri çok sevindiren bir gelişme çünkü ülkemize yapılan doğrudan yatırımlar hem ekonomimizin büyümesine katkıda bulunuyor hem de sermaye yatırımlarına göre çok daha kalıcı oluyor. Geçtiğimiz beş yıl içinde Türkiye lüks tüketim pazarının her yıl ortalama %15'lik bir büyüme kaydettiğini görüyoruz. Diğer ülkelerde olduğu gibi, Türkiye'de de bu büyümenin "deneyim" bacağının daha hızlı olduğunu düşünüyoruz. Bunun en büyük göstergelerinden birisi Türkiye'de de değişen müşteri değerleri. Geçen sene BCG'nin dünya çapında yapmış olduğu müşteri değerleri ve alışkanlıkları araştırmasından ortaya çıkan sonuçlara göre Türk müşteriler için de aile, eğitim, huzur, değişim gibi değerler tüketim karşısında yükselişte. Lüks müşterileri için bu değerler deneyimlere yönelik bir eğilim yaratıyor."

Raporda lüks deneyimlere yönelişin bir parçası olarak "Y jenerasyonuna" da değiniliyor. Günümüzde 20’li yaşlarında olan ve internetle birlikte büyümüş olan genç kesim kendilerini sahip oldukları ürünlerle değil, yaşadıkları deneyimler ile ifade ediyor. Genç nesil dünyanın farklı yerlerinde tecrübe edebilecekleri alternatif aktiviteleri tercih ediyorlar.

Dijital devrim devam ediyor. Yeni medya düzeni lüks marka iletişimini değiştirecek.

Dijital medyanın önemi her geçen gün artıyor. Dünya çapında söz sahibi olan en önemli 11 lüks markanın Facebook üzerindeki hayran sayısı, son iki yılda tam 300 kat artış sağladı. Bu gelişime rağmen birçok lüks üreticisi ise henüz dijital medyanın öneminin yeterince farkında görünmüyor. Rapor, bu markaların, marka ve pazarlama stratejilerine dijital medyayı dahil ettikleri ölçüde başarılarını artırabileceklerini öngörüyor.

BCG İstanbul Kıdemli Proje Müdürü ve Tüketici Ürünleri Sektör Uzmanı Deran Taşkıran, dijital medya ve kanalların Türkiye'deki lüks pazarı için de önemini şu şekilde dile getiriyor: "Türkiye internet penetrasyonuna oranla sosyal medya kullanımında dünyada ikinci sırada yer alıyor. Bu kullanım oranının üst gelir düzeylerinde daha da arttığı göz önüne alındığında, dijital kanallar ve sosyal medya lüks markalar için çok büyük bir fırsat oluşturuyor. Sosyal medyanın deneyim paylaşımlarında kritik bir role sahip olduğu düşünüldüğünde, lüks tüketimin en hızlı büyüyen lüks deneyim alanında da dijital medyanın en önemli iletişim mecrası olacağını düşünüyoruz."