Moncler: Yüksek dağlarda yazılan başarı hikayesi

 

 

80'li yıllarda Milanolu zengin gençler, Timberland ayakkabılar, Burlington çoraplar, Ray-Ban gözlükler ve Moncler montları üzerlerinden çıkarmamaya başladılar. Bu gençlerden biri de Remo Ruffini idi. Yani Moncler'i 2003 yılında satın alacak olan İtalyan yatırımcı.

 

Moncler 1952 yılında Fransız girişimci Rene Ramillon tarafından Grenoble'da kuruldu. Kaz tüyünü iki kumaş parçası arasına koymayı akıl eden Ramillon, bu ürünü ile, uyku tulumları başta olmak üzere, kamp malzemeleri sektörüne odaklandı. Kış sezonunda, atölyelerin fazla ısınmadığını gören Ramillon, aynı malzeme ile bu sefer işçilere yelek üretmeye karar verdi. Ramillon'un dağcı arkadaşı Lionel Terray, aynı ekipmanı dağcılar için üretmesini talep etti. Ve işte Moncler'in yüksek dağlara tırmanma hikayesi böyle başladı. 

 

İlk başlarda dağ sporuna yönelik giysiler üreten Moncler, 1968 yılında Grenoble'da düzenlenen Kış Olimpiyatları'nda Fransız ulusal takımının resmi tedarikçisi oldu.  Bu süreçte iyice tanınan marka, yavru horoz logosunu kullanmaya başladı. Marka 1980'li yılların başlarında ise çok büyük bir başarı yakaladı. Le Figaro'ya göre, Milanolu zengin gençler, Timberland ayakkabılar, Burlington çoraplar, Ray-Ban gözlükler ve Moncler'i üzerlerinden çıkarmamaya başladılar. Bu gençlerden biri de Remo Ruffini idi. Yani Moncler'i 2003 yılında satın alacak olan İtalyan yatırımcı.

 

Boston'da pazarlama eğitimi aldıktan sonra, İtalya'ya geri dönen Ruffini, Moncler markasının en kararlı savunucularından biri olurken, geçen dönemde satışları tepetaklak giden marka, 1993 yılında el değiştirdi ve İtalyan bir marka tarafından satın alındı. Satın alma işleminden beş yıl sonra, Ruffini grubun kreatif direktörü oldu; 2003 yılında ise Moncler'i tamamen satın aldı.

 

Moncler, 2012 yılını ilk yarısında satışlarını yüzde 38 oranında artırarak, 155 milyon euroya yükseltti. Satışlarının yüzde 35'ini İtalya'da gerçekleştiren Moncler, önümüzdeki 2-3 yıl içinde İtalya genelindeki çok markalı mağazalardaki varlığını azaltmayı hedefliyor. Şu an için 500 mağazada satışa sunulan Moncler, bu sayıyı 300'e indirmeyi hedefliyor. 

 

"Moncler'i satın aldığımda,  yeni dönemin temelini ceket oluşturdu. Daha sonra ise, her kullanım ve her yer için gerçerli olacak küresel bir ceket düşünmeye başladım. Bu noktada, bazı küçük koleksiyonlar için bazı tasarımcılarla işbirliği yapmanın mükemmel olacağını düşündüm. Marka değerini koruyarak, herkesin kendi vizyonunu getirmesi gerekiyordu" diyen CEO Ruffini, "Moncler seneler içinde kendisine yeni ifade yöntemleri buldu; montlarına yeni yorumlar ekledi ve üst düzey spor stilinin ayrılmaz parçası oldu. Teknoloji ve doğanın süreki değişen kombinasyonlarını yakalamak; aynı zamanda kullanışlı ve estetik olmak, Moncler'i eşi olmayan bir marka konumuna getirdi" yorumlarını yapıyor. 

 

Moncler'i sabahtan akşama, ofisten tiyatroya her yerde giyilebilecek bir marka olduğunu söyleyen Ruffini, bu yüzden markanın bir yaşam tarzına dönüştüğünü ifade ediyor. 

 

 

 

Sektör uzmanları tarafından bir vizyoner olarak değerlendirilen Ruffini, Moncler'in 60. yıldönümünü Miami'de verilen bir resepsiyonla kutladı. 2003 yılında Fransız Moncler'i satın alan Ruffini, yeni ve çarpıcı ürünlerle markanın yükselişe geçmesini sağladı. Markanın parlak montları, farklı parkaları, önemli tasarımcılarla gerçekleştirdiği işbirlikleri ve ilgi  çekici reklamları, bugün lüks sektörünün en fazla konuşulan konuları arasında.

 

Moncler, birkaç sene içinde önemli bir başarı örneği olmayı başardı. En büyük özelliği ise, sürekli konuşulması, sürekli kopyalanmasına rağmen, bir türlü modasının geçmemesi. "Stil tartışmalarının ötesine geçen bir fenomen" olarak değerlendirilen Moncler, bugün bir tür "sosyal seviye göstergesi"ne dönüşmüş durumda. Markanın başarı hikayesine dönüşmesinin önemli bir nedeni de, Giambattista Valli, Thom Browne, Chitose Abe gibi tasarımcılarla çalışması; Mykita gibi gözlük markaları veya Rimowa gibi bavul markaları ile ortak aksesuarlara imza atması olarak değerlendiriliyor. Moncler aynı zamanda, New York Grand Station'da ya da Central Park'ta gerçekleştirdiği gösteriler tüm dünyada konuşulmasına yol açıyor.

Kurulmuş olduğu Monestier-de-Clermont kasabasının ilk harflerini isim olarak alan Moncler, bugün hala ilk modellerin stil ve tekniğini yansıtıyor. Diğer lüks markaları tamamen şehir yaşamına odaklanırken, o hala dağ sporlarını temel alıyor.

 

 

 

CPP-LUXURY.COM sitesinde söyleşisi yer alan Moncler Group CEO'su Remo Ruffini, lüks sektöründe yaşanan son gelişmeleri ve şirketin gelişme planlarını anlatıyor:

. Moncler markası dünya genelinde çok sayıda monobrand mağaza ile yaygınlaşıyor. Monobrand mağazalar karşısında toptan satışa yaklaşımınız ne yönde?

Dağıtım açısından, başlıca dünya başkentlerinde önemli açılışlar yapmayı planlıyoruz. Toptan satışta da genişlemeye devam ediyoruz. Fakat piyasa konumlanmamız itibariyle, doğrudan perakende ağının bir markanın imajının güçlenmesi açısından daha önemli olduğunu ve müşteriyi markanın yaşam tarzına dahil ettiğini unutmuyoruz.

 

. Perakende satış için öncelikli pazarlarınız hangileri?

Moncler'in küresel stratejisi doğrultusunda, marka için en ilginç pazarın, dünyanın tamamı olduğunu açıkladık.

. Moncler'in tüm markaları bir yaşam tarzını yansıtıyor; özellikle de sporun ağır bastığı bir yaşam tarzını. Öte yandan, son yıllarda iki yeni moda markası yarattınız: Moncler Gamme Rouge ve Moncler Gamme Bleu. Bunların konumlandırılması nasıl oldu?

Moncler'i satın aldığımda, temelinde yer alan markayı geri verdim: Yeni dönemin temelini ceket oluşturdu. Daha sonra ise, her kullanım ve her yer için gerçerli olacak küresel bir ceket düşünmeye başladım. Bu noktada, bazı küçük koleksiyonlar için bazı tasarımcılarla işbirliği yapmanın mükemmel olacağını düşündüm. Marka değerini koruyarak, herkesin kendi vizyonunu getirmesi gerekiyordu. Balenciaga ve Watanabe gibi tasarımcılarla ilk işbirliği yaptıktan sonra, iki seçkin koleksiyon gerçekleştirmeye karar verdik: Kadınlar için Moncler Gamme Rouge ve erkekler için Moncler Gamme Bleu. Bugün bu koleksiyonlar sırasıyla Gambattista Valli ve Thom Browne tarafından tasarlanıyor.  Kendi stil vizyonları ile, Moncler ruhunu yeni bir yaratıcı dünyaya dahil edebiliyorlar. 

. Moncler'i "arzu edilme DNA'sına" dönüştüren temel unsurlar neler? 

Markanın felsefesi ile bağlantılı olarak, Moncler seneler içinde kendisine yeni ifade yöntemleri buldu; montlarına yeni yorumlar ekledi ve üst düzey spor stilinin ayrılmaz parçası oldu. Teknoloji ve doğanın süreki değişen kombinasyonlarını yakalamak; aynı zamanda kullanışlı ve estetik olmak, Moncler'i eşi olmayan bir marka konumuna getirdi. 

. Moncler'in doğrudan rakipleri olarak kimleri görüyorsunuz? Moncler'in rekabet avantajları neler?

Beni Moncler markasına çeken temel unsur, markanın sahip olduğu miras ve tarihi oldu. Derin gelenekler üzerine kurulu bir marka bulmak kolay değil. Montlarda kullanılan kuş tüyü hala Grenoble'dan sağlanıyor. Bu yüzden dolayı Moncler her zaman seçkin bir marka oldu: Kalite ve performansımız montumuzu benzersiz kıldı. Bugün yaşadığımız gelişim de en etkileyici özelliklerden biri olmaya devam ediyor. Moncler, zamanın ruhunu yansıtan küresel bir marka oldu. Bugünde klasik koleksiyonları ile spor tarzın kumaş ve üretimdeki birlikteliği, gerçekten başarılı bir karışım ortaya koyuyor. 

. Çok sayıda lüks marka, iletişim aracı olarak dijital platformlarda kendini göstermeye başladı. Bu konudaki yaklaşımınız nedir?

Bu yeni iletişim aracına inanıyorum. Bir sene önce başlayan e-ticaretin ardından, Moncler de bu yeni iletişim sistemlerini kullanmaya başladı.