"Türkiye, Avrupa gibi büyük Asya gibi büyüyen bir pazar"

MERVE YİĞİTCAN

Uluslararası piyasa araştırmaları şirketi Nielsen'in Dünya Başkanı Mitch Barns geçtiğimiz hafta Türkiye'deydi. Bir günlük ziyareti sırasında DÜNYA gazetesine röportaj veren Barns, dijitalleşen dünyada yeni iş anlayışı ve değişen tüketici alışkanlıkları üzerine değerlendirmelerde bulundu. Türkiye'nin 'genç, dijital ve şehirli' bir nüfusa sahip olduğuna dikkat çeken Barns, "Yer aldığımız ülkeler içerisinde Türkiye kesinlikle benzersiz. Hem Avrupa gibi büyük, hem de Asya gibi büyümesine devam eden bir pazar" dedi. Röportaja eşlik eden Nielsen Türkiye CEO'su Roberto Pedretti de, Türk tüketicilerin en dikkat çekici özelliklerinden birinin taze yiyeceklere olan ilgisi olduğunu söyledi. Türk tüketicilerin yüzde 72'si her gün paketlenmiş gıda yerine, taze yiyecek tercih ediyor. Avrupa'da ise bu oran yüzde 20'lerde. 

Geleceğin petrolü 'veri' 
Nielsen son zamanlarda dijitalleşme ve bunun tüketici davranışlarında oluşturduğu değişime fazlaca eğilmiş durumda. Pazarlamada 'dijitalleşmeyle yaşanan evrimi' anlatan Barns, eskinin geniş çaplı pazarlama anlayışının, yerini kişiye özel pazarlama yaklaşımına bıraktığını söyledi. Barns'a göre şirketler için kişiye özel pazarlamaya yatırımın getirisi daha büyük: "Dijitalleşme sayesinde ölçümleyeceğimiz çok fazla şey var artık. Bu bizim işimiz için de çok olumlu ve heyecan verici. Firmamızda çalışanlara, 'kesinlikle bu işi en doğru zamanda yaptığımızı' söylüyoruz. Girişim kapitalisti Marc Andereessen'in 'Yazılım dünyayı yiyor' diye bir beyanı var. Biz onun bir adım ötesine geçiyoruz ve diyoruz ki bu dünyada artık veri, petrolün yerini alacak." Barns'ın bu iddiası, tıpkı petrol savaşları gibi veri savaşları da olacak mı sorusunu akıllara getiriyor. Bu konuda da Barns daha olumlu bir tahminde bulundu: "Eskiden rakiplerimiz ve biz Nielsen olarak her şeyi kendimiz yapmaya çalışıyorduk. Ancak şimdi herkesin elinde doğru veri olacak diye bir şey olmadığını anladık. Çünkü bu imkansız. İşbirliği daha çok ortaya çıkacak. Veri paylaşımı konusunda eskinin rekabetçi tarzından ziyade gelecekte daha fazla işbirliği göreceğiz. Mesela, Facebook, Twitter ve alibaba.com ile işbirlikleri gerçekleştiriyoruz. Onların elinde veri var, bizde de var. Bunları birleştiriyoruz ve harika ölçümlemeler yapıyoruz. Gelecekte de norm böyle olacak." 

TV reklamının bütçesi hala fazla 
Sosyal medya platformlarının, pazarlamanın deney alanı olduğu yönündeki iddiaları da değerlendiren Nielsen Dünya Başkanı, bu platformlarda verilen hizmetin finanse edilmesi için reklama kesinlikle ihtiyaçları olduğunu dile getirdi. "Şu an iyi reklamların yanında kötü reklamlar da var" diyen Barns, zamanla reklam verenlerin tüketicilerin kabul edeceği uygulamalar geliştireceklerini söyledi. Bu arada Barns'a göre, reklamlar da artık konsept değiştirmiş durumda: "Önceden reklamlarda fiyat promosyonlarını öne çıkarmak gibi bir eğilim vardı. Şimdi ise bu çok değişti. Artık kişiye özgü, nokta atışı pazarlama unsurları kullanılıyor. Ayrıca, dijital reklamlar daha çok ön plana çıkıyor, trend bu. Buna karşın TV reklamlarının bütçeleri hala daha fazla. Ancak dijital reklama yatırımın getirisi daha çok oluyor. Tüketiciler reklamdan kaçındıklarını, sevmediklerini söyleyebilirler. Ancak hem pazar hem de tüketici için reklam iyidir."

E-ticaret siteleriyle fiziki mağazalar işbirliği yapmalı

Dijitalleşemenin amiral gemisi e-ticaret. Ancak Barns'a göre e-ticaret, global ölçekte hala küçük. Hızlı tüketim mallarından yüzde 10'undan daha azı internet üzerinden satılıyor. "Ancak dijitalleşmede perakendeden pazarlamaya doğru bir trend olduğunu görüyorum" diyen Barns, fiziksel mağaza ile e-ticaret sitelerinin birbirlerini tamamladığını şöyle savundu: "Tüketici, internette gördüğünü mağazadan, mağazada gördüğünü internetten satın alabiliyor. E-ticaret siteleri ile fiziksel mağazalar arasında daha fazla işbirliği görmeliyiz ve göreceğiz de. Aralarında rekabet değil, işbirliği olacak." Türkiye'nin e-ticarette geldiği noktayı değerlendiren Nielsen Türkiye CEO'su Roberto Pedretti de global ortalamaya bakıldığında Türkiye'deki e-ticaret kullanımının hacim olarak daha aşağıda olduğunu söyledi. Ancak Pedretti'ye göre, geçen yıl Türkiye'de e-ticaret kullanımının yüzde 40 büyümesinin, trendin yukarı yönlü olduğunu gösteriyor.

'Gizlilik ihlal edilmezse tek sınır gökyüzü olur'

Mitch Barns, şu an dijitalleşmeyi konuşsak da ileride dijital dünya ve normal dünya diye bir ayrımın olmayacağını, çünkü dijitalleşmenin normal olacağını dile getirdi. İleride her şeyin dijital ortamda yapılabileceğini belirten Barns, şöyle devam etti: "Ancak bu yolda bizi kısıtlayabilecekcak şey gizlilik ve mahremiyet olabilir. Eğer insanlar mahremiyetlerine bir ihlal olmadıklarını düşünürlerse, firmalar da saygılı olup bu süreci akıllı yönetirlerse ve düzenlemeler de bunu desteklerse, bence bizim için tek sınır gökyüzü olur."