Şirketlerini şaha kaldıran efsane CEO'lar!

Evrim KÜÇÜK 

DIŞ HABERLER

Son yıllarda teknoloji devi Apple'ın hızlı yükselişine şahitlik ediyoruz. Şirket birkaç yıl içinde hem dünyanın piyasa değeri açısından en büyük firması hem de marka değeri en yüksek şirketi haline geldi. Apple'ı bir numara yapan ise kurucusu Steve Jobs'un sahip olduğu meziyetlerdi. Zarif tasarım ve işlevselliği buluşturan ürünler geliştirerek şirketini 'bir numara' yapan Jobs, 'uzağı görme, geleceği okuma, cesaret ve kararlılık, büyük düşünme yeteneği ve bunları yaşama geçirme becerisine sahip bir kişi' olarak niteleniyor. 'Harika çocuk' olarak anılan Jobs yenilikçi yaklaşımı ve yaratıcıyla bugüne kadarki en iyi CEO'lar arasında yerini aldı. Jobs gibi şirketlerini zirveye taşıyan, ipten alıp tepeye çıkaran birçok başarılı CEO var. Forbes, Business Insider, CNBC gibi yayan kuruluşlarının yaptıkları araştırmalardan bugüne kadarki en iyi CEO'ları derledik. Apple'ın yanında teknoloji, otomotiv, telekomünikasyon, perakende gibi sektörlerdeki unutulmaz CEO'ların bazıları şöyle:

[PAGE]

Steve Jobs, Apple'ı en değerli marka yaptı

Steve Jobs, şirketi 1976 yılında kurdu, 1985'te Apple'dan ayrıldı ve 1997'de CEO olarak geri döndü. 2011'de 56 yaşında hayatını kaybetmesinden kısa bir süre önce CEO'luğu bırakan ancak şirketin yönetiminde kalmaya devam Jobs, Apple'ı 'Microsoft'dan 150 milyon dolarlık yatırımı kabul edecek kadar kötü bir finansal durumdan dünyanın en karlı teknoloji şirketine' dönüştürdü. Tüketici üzerinde bir showman kadar etkili olan Jobs, Apple'ı aynı zamanda dünyanın en değerli markalarından biri yaptı. 
Jobs'un en önemli yeniliği 2001'de iPod ve iTunes müzik mağazasını açması oldu. Bu yenilikler, dijital müzik sektöründe adeta bir çığır açtı. Ocak 2007'de ise Jobs ilk iPhone'u piyasaya sürerek cep telefonu piyasasını salladı. Bu cihaz dünyanın ilk dokunmatik telefonu olmasının yanında tasarımı ve kolay kullanımıyla diğer cep telefonu üreticileri için bir öncü oldu. Jobs'un yenilikleri iPhone 3G ve Apple App Store ile devam etti. Jobs'un akıllı telefon piyasasında yarattığı dönüşüm Microsoft'dan Nokia'ya ve RIM'e kadar birçok geleneksel oyuncunun mobil telefon stratejilerini gözden geçirmelerine neden oldu. 2009'de aylar süren söylentilerden sonra Apple bu kez tüketiciyi tablet bilgisayarla tanıştırdı. iPad olarak adlandırılan bu ürün piyasada kendine yer bulamayacağı iddialarına karşın iPad ve onu takip eden iPad2 çok iyi bir satış grafiği yakaladı ve Acer, Hewlett-Packard, LG, Motorola, Samsung gibi rakiplerini kendi tablet bilgisayarlarını üretmeye itti. 12 yıl aradan sonra 1997'de Jobs'un Apple'ın CEO'luk koltuğuna geri dönmesinin ardından Apple, yüzmilyonlarca iPod, iPhone, iPad sattı.

[PAGE]

Svanberg, Ericsson milyarca dolar zarardan kara geçirdi 

Dünyanın önde gelen iletişim teknolojisi şirketlerinden İsveçli Ericsson'un eski CEO'su Carl-Henric Svanberg, şirketin yönetimini, 2003 yılında dibe vurduğu bir dönemde Kurt Hellström'den aldı. 2000 yılında patlayan teknoloji balonu ve şirketteki yeniden yapılanmanın getirdiği yük şirketi çok zor bir duruma sürüklemişti. 2009 yılına kadar CEO'luk görevini yürüten Svanberg, şirketi sektörün en büyük oyuncularından biri haline getirmeyi başardı. Ancak bu hiç de kolay olmadı. 31 Mart 200'de son eren mali yılda 3.7 milyar dolar dahil olmak için şirket birkaç yıl içinde milyarlarca dolar kayba uğramış ve hissedarlarından 3 milyar dolar istemişti. Üstelik binlerce kişinin işine son vermek zorunda kalmıştı; 2000'lerin başında 107 bin olan istihdam 2005'te 47 bin kişiye gerilemişti. Svanbergerg'in görevi şirketi karlılığa geri döndürmekti. Şirktin yönetim yapısını basitleştiren, daha basit bir komünikasyon sistemi oluşturan, daha profesyonel pazarlama ve satış teknikleri benimseyen Svanberg ayrıca, büyüme fırsatları barındırdığına inandığı operatör hizmetleri bölümüne yatırım yaptı. 2003'ün üçüncü çeyreğinde yeniden kar elde etmeye başlayan şirket, 2004, 2005 ve 2006'de yüksek karların keyfini sürdü. Ericsson, 2006'da Redback Network'u satın alarak Silikon Vadisi'ne adım attı. Svanberg döneminde yapılan diğer bazı satın almalarla Ericsson Kuzey Amerika'da güçlü bir varlığa kavuştu.

[PAGE]

Peter Cuneo, Marvel'i baştan yarattı

Temmuz 1999 ve Aralık 2002 arasında eğlence devini yöneten Peter Cuneo, Marvel'i ağır borç yükü altında ezildiği, nakdinin sınırlı olduğu, şirket kültürünün baskı altında kaldığı bir iflas koruma sürecinde devraldı. Şirketin uluslararası faaliyetlerini büyütmeye ve filmler, TV, tüketici ürünleri için lisanslama modeli geliştirmeye odaklandı. Marvel'in ana faaliyet alanlarından biri olan çizgi roman işini, çok kabiliyetli yazar ve çizer ekibiyle baştan yarattı. Marvel'in başına geldiğinde şirketin 94 sent olan hisse başına değeri giderek yükseldi ve 10 yıl sonra şirket Walt Disney'e 4 milyar doların üzerine bir fiyata, yani hisse başına yaklaşık 54 dolardan satıldı.

[PAGE]

Clark, Merck'ün değerini üç yılda ikiye katladı 

İlaç üreticisi şirketin yılda 2.5 milyar dolarlık satış rakamına ulaşan Vioxx isimli ilacın kalp krizine ve felce yol açtığı iddiasıyla piyasalardan toplatıldığı ve konuyla ilişkin yasal tartışmaların yaşandığı 2005'te Merck & Co'nun CEO'luğunu üstlenen Clark, şirketi canlandırmak için işten çıkarmalara gitti ve 2010 yılına kadar 4 milyar dolar tasarruf etme amacıyla beş fabrikayı kapattı. Yönetim ve pazarlamada düzenlemeler yaptı, enerjisini Merck'in gelecek vat eden yeni ürün yelpazesine yoğunlaştırdı. Şirketin imajını iyileştiren ve iki yıl içinde sekiz yeni ilaca onay olan Clark'ın yönetimi süresince şirketin değeri de arttı. 2008 yılında Merck'in piyasa değeri, Vioxx önceki döneme geri dönmüş ve 2005 yılındaki düzeyin iki katına çıkmıştı.

[PAGE]

Bethune, Continental'i yeniden uçurdu 

Kasım 1994 ve Kasım 2004 arasında Amerikan havayolları şirketi Continental Airlines'ı yöneten Bethune, şirkete tam da iflas korumadan çıkmak üzere olduğu bir dönemde geldi. Şirket her ay 55 milyon dolara zarar ediyor ve müşteri memnuniyetinden rötarlara kadar hemen her kriterde rakiplerinin arkasında kalıyordu. Bethune döneminde şirket kar etmeyen rotaları kaldırdı, yer hizmetlerini geliştirdi, borçlarını ve 'leasing' anlaşmalarını yapılandırdı, uçuşların zamanında yapılmasını teşvik edecek ödemi sistemlerini devreye soktu. Bu gelişmeler şirketin borsadaki performansına olumlu yansıdı ve Bethune döneminde Continental'in hisse fiyatı 2 dolardan 50 doların üzerine tırmandı. Şirket hala, müşteri memnuniyetinin en yüksek olduğu havayolları arasında bulunuyor.

[PAGE]

Cantalupo, McDonald's'ı daha 'sağlıklı' yaptı 

Amerikan fast food devi McDonald's'ın azalan satışlarına dur demek şirketin eski başkanına düşmüştü. 2001 yılında başkanlık koltuğundan emekliye ayrılan James R. Cantalupo, 2002 yılında geri döndü. Sağlıklı bir yaşam benimsemeye başlayan kişileri kaybetmeye başlayan McDonald's'ın mönüleri Cantalupo ile 'sağlık' kazandı. Mönülerine salatayı ve elma dilimlerini ekleyen McDonald's, ayrıca düşük kalorili yiyecekler hazırladı. Satışlar daha sonra giderek artmaya başladı. Buna bağlı olarak şirketin piyasa değeri de yükseldi. Cantalupo'nun çabaları bir yıl içinde mevyelerini vermeye başladı. 2003'ün ilk çeyreğinde net gelir bir yıl önceki 253.1 milyon dolardan 327.4 milyon dolara çıktı. Şirkete sağlık katan CEO, 2004 yılında McDonald's'ın bir konvansiyonunda geçirdiği kalp kriziyle hayatını kaybetti.

[PAGE]

Drexler, 'serbest cuma' ile Gap'ı özdeşleştirdi 

Mickey Drexler, 1995 yılında perakende satış grubu Gap'ın CEO'su olduğunda, şirket yoğun bir rekabet altındaydı. Drexler'ın şirketi ayağa kaldırma planı Levi's kotlarının ve diğer kendi markalarının dışındaki ürünlerin satışının durdurulmasını içeriyordu. Drexler, sadece Gap tarafından üretilen giysilerin yaş ve gelir grubu yüksek kişileri hedef aldığı bir satış stratejisi izlemeye karar verdi.  Ürün yelpazesini yeniledi, mağazalarını yerden tavana yeniden tasarladı ve büyük bir reklam kampanyası başlattı. Stil sahibi ancak ulaşılabilir ücretlerde giysileri raflara koydu ve Gap'ı 14.5 milyar dolarlık bir şirket haline getirdi. 10 yıl içinde haki renk ve 'casual friday' yani 'serbest cuma' olarak adlandırılan cuma günleri rahat ve spor kıyafetlerle işe gitme, Gap ile özdeşleşti. Şirket ayrıca Banana Republic, Gap Kids ve Only Navy gibi markalar yarattı. Drexler'in CEO'luğu döneminde Gap'ın satışları 1998'deki 6.5 milyar dolardan 1999'da 9.1 milyar dolara çıktı. Şirketin gelirini 19 yıl içinde yıllık 400 milyon dolardan 14 milyar doların üzerine çıkaran ve mağaza sayısını 450'den 2 binin üzerine taşıyan Drexler'in görevine, şirketin hisselerinin çakıldığı bir dönemde son verildi.

[PAGE]

Iacocca, Chrysler'i ipten aldı 

1978'de Ford'un başkanlığını bırakmaya zorlanan Lee Iacocca, iflasın eşiğine gelmiş olan Chyrsler'i adeta ipten aldı ve hayata döndürdü. Iacocca, araba kiralama şirketleriyle sözleşme koşullarını yeniledi, tasarruf amacıyla çok sayıda kişinin işine son verdi ve tarihi bir kurtarma paketi olarak tanımlanan bir anlaşmayla hükümetten 1.5 milyar dolar kredi aldı. 1981 yılında K serisini piyasaya sürülmesiyle birlikte Chrysler'i canlandırma süreci başlamış oldu. Bu başarıyı Dodge Caravan, Plymouth Voyager gibi ilk minivanları piyasaya çıkararak devam ettirdi. Bu araç serisi, ailelerin ulaşımında yeni standartlar oluşturdu. 193'te Chrysler 925 milyon dolar gelir elde etti ve hükümetten aldığı krediyi geri ödedi.

[PAGE]

Hesse, serbest düşüşteki Sprint'e milyonlarca abone getirdi 

Halihazırda 15 milyon aboneyle Amerika'nın en büyük ikinci ön ödemeli ve 33 milyon ile üçüncü büyük sonradan ödemeli servis sağlayıcısı konumunda olan Sprint, mevcut CEO'su Daniel Hesse'nin 2007 sonunda göreve gelişiyle birlikte 29 arama merkezini kapatmış, ancak çok daha başarılı bir müşteri hizmetleri oluşturmayı başarmıştı. Hesse geldiğinde şirket neredeyse serbest düşüşteydi. 2008 yılında şirket 5.2 milyon abonesini yitirdi, kablosuz bölüm geliri 2007'ye göre yüzde 32 yani 3.1 milyar dolar azaldı. 2009'da Sprint'in Boost Mobile markası sektörü salladı ve ucuz tarifesiyle fiyat savaşı başlattı. 2009'da yeni aboneler kazınılmaya başlandı. Operatör 2011 son çeyreğinde 1.62 milyon yeni abone kazandı ve diğer alanlarda da yükselişini sürdürdü. Amerika Müşteri Memnuniyeti İndeksi Sprint'i son dört yıl boyunca 47 endüstrinin tamamında müşteri memnuniyeti ve gelişim açısından tüm ulusal operatörler arasında birinci olarak seçti. Sprint, Yeşillik Sıralaması'nda da ülkenin en yeşil şirketleri arasına girdi.

2012'nin başarılı CEO'ları 
Yukarıda tüm zamanların en iyi CEO'ları olarak tanımlanan yöneticiler ve şirketlere kattıkları hakkında bilgiler verdik. Tabi son zamanlarda da birçok şirket başarılı yöneticileri sayesinde güç kazandı. 2012'de kurumsal liderler arasında AIG'in CEO'su Robert Benmosche öne çıkanlar arasında. Emeklilik hayatını 2009'da sigorta devi AIG için sonlandıran Benmosche, çökme noktasına gelen şirketin finansal durumunu ve imajını düzeltmek için büyük çaba sarfetti ve geçtiğimiz yıl çoğu kişinin imkansız olduğunu düşündüğü şeyi başardı; ABD Hazine Bakanlığı, 182 milyar dolarlık kurtarma operasyonundan dört yıl sonra 22.7 milyar dolar karla şirketteki son hissesini de satarak AIG'den çıktı. 2012'de öne çıkan bir diğer isim de Yahoo'ya geçtiğimiz temmuz ayında merhaba diyen Marissa Mayer. CEO koltuğuna oturduğunda hamile olan 37 yaşındaki Mayer, Fortune 500'ün en genç CEO'su unvanına sahip oldu. Mayer'in gelişi, zorluklarla boğuşan şirkette üç yıl içinde üçüncü CEO değişimi oldu. Gelir gelmez yönetimi yenileyen ve Yahoo'da şirket kültürünün geliştirilmesine odaklanan Mayer, ekim ayında Stamped'in satın almasına imza attı.

Yanlış stratejileriyle şirketlerini darboğaza soktular 

[PAGE]

Yanlış stratejileriyle şirketlerini darboğaza soktular 

Şirketlerine hayat veren CEO'lar saygıyla anılmaya devam ediyor ancak diğer bazı ünlü CEO'lar için aynısını söylemek çok da mümkün değil. Döneme ayak uyduramayan, yanlış anlaşmalara imza atan, hatalı stratejiler uygulayan bazı CEO'lar şirketlerinin uçuruma sürükledi.

Zander, Motorola'yı yarıştan kopardı

Örneğin, 2004-2008 yılları arasında Motorola'nın başında bulunan Ed Zander, bazı kesimler tarafından bugüne kadarki en kötü CEO'lar arasında işaret ediliyor. Zander işe iyi başlamış ve Motorola'nın departmanlarını 'savaşçı kabilelere'e dönüştürmüştü. Zander'in göreve gelmesinden kısa bir süre sonra Motorola, tüketici taleplerini daha da arttırmak için tamamen metal RAZR telefonlarını pazara sundu. 4 yıldan az bir sürede, Motorola o zamana kadar sattığı tüm ürünlerden daha fazla sayıda, yani 110 milyon adet RAZR telefonu sattı. Ancak sonrasında RAZR'ın popülaritesi gerilemeye başladı. Bir hit haline gelen RAZR telefonunun başarısını sürdüremedi ve akıllı telefonlara geçiş sürecini iyi yönetemedi. ABD'nin en büyük teknoloji şirketlerinden birinin sektördeki yarışta geride kalmasına neden oldu. 2007'nin üçüncü çeyreğinde şirketin mobil telefon satışları yüzde 36 düşüşe geçerek 4,5 milyar dolar oldu ve bu bölüm 138 milyon $ işletme zararına uğradı. Bütün bu olaylar sırasında Motorola'nın hisseleri devamlı bir şekilde aşağı doğru gitti ve 1 yıl önceye kıyasla yüzde 30 değer kaybetti. Analistler ve hissedarların aylarca süren baskıları nedeniyle Zander istifa etmek zorunda kaldı.

[PAGE]

Raines ve O'Neal finansın kötü çocukları 

ABD'de patlak veren sub-prime mortgage krizinin aktörlerinden Fannie Mae'nin 1999-2004 yılları arasında yöneticiliğini yapan Franklin Raines kötü imaja sahip CEO'lardan. Raines'e büyük paralar kazanırken, Fannie büyük bir sıkıntıya girdi. Şirket muhasebe hataları, tahminlerin altında kalan gelir ve yüksek prim tartışmalarına boğuldu. Raines'e dava açıldı ve Raines yüklü bir tazminat alarak yoluna gitti. Fannie Mae ise iflas etti ve vergi mükelleflerinin 200 milyar dolarlarıyla kurtarma paketi aldı.

Amerikan finans kuruluşu Merrill Lynch'in 2003-2007 dönemindeki CEO'su Stan O'Neal de, yanlış kararlarla şirketini uçuruma götürenlerden. Mortgage'a dayalı borç la şirketin bilançosunu büyüterek,  subprime mortgage krizinin patlak verdiği dönemin baş aktörlerinden birini yaratan O'Neal'in stratejisi işe yaramadı. Merrill Lynch bugün Bank of America'nın kontrolünde.

[PAGE]

Hükümet, GM CEO'su Wagoner'i kovdu 

Kötü CEO'lar arasında adı anılan bir diğer kişi 2000-2009 yılları arasında Amerikan otomotiv firması General Motors'un tepesindeki Rick Wagoner. Birkaç yıl içinde tarihteki tüm CEO'lardan şirketine daha fazla kaybettiren Wagoner, GM iflasa sürüklenmeden kısa bir süre önce hükümet tarafından istifaya zorlandı. Firma 2008 yılında yaşadığı mali kriz neticesinde ABD hükümetinden destek talebinde bulunmuş ve göreve gelen ABD başkanı Barack Obama'nın isteği üzerine Wagoner 29.03.2009 tarihinde istifa etmişti. GM, 2008 Haziran ayında 172.8 milyar dolarlık borcu nedeniyle tarihin en büyük iflas koruma başvurularından birine imza atmıştı.

[PAGE]

Enron krizinin mimarı Lay 21 bin kişiyi işsiz bıraktı 

2000'li yıllarda finans piyasalarını Enron krizinin mimarı olarak gösterilen Kenneth Lay, bugüne kadarki en kötü yöneticiler arasında gösterilen bir diğer isim. Önce Enron'un bir enerji devine dönüştüren şirketin başkanı Kenneth Lay, daha sonra yol açtığı mali skandalla şirketi iflasa sürüklemişti. Lay, iflasa sürüklenen Enron nedeniyle, 25 Mayıs'ta, dolandırıcılık ve komplodan suçlu bulunmuştu. Lay ve Enron'un CEO'su Jeffrey Skilling, şirketin mali durumu konusunda çalışanlar ve yatırımcılara yalan söylemekten suçlu bulunmuşlardı. Lay'in, bir başka davada da, kişisel mali durumu hakkında yalan beyanda bulunduğuna karar verilmişti. Lay, 1985'te başına geçtiği bir doğal gaz şirketi olan Enron'u, 2000 yılında "Fortune 500" listesinde yıllık geliri 100 milyar doları geçen şirket haline getirmişti. Şirket, 2001'de iflasa sürüklenmiş ve 21 bin çalışanı işsiz kalmıştı.

Geçtiğimiz yılın en kötüleri genelde bankacı 

Son dönemlerde kötü performanslarıyla şirketlerini zor durumda bırakan CEO'lar arasında bankacıların ağırlıklı olduğu görülüyor. 2012'de birçok CEO , olaylı bir şekilde istifa etti ya da görevini bırakmaya zorlandı. Bunların arasında en dikkat çekici olanı Amerikan finans devi Citigroup'un CEO'su Vikram Pandit'in ekim ayı ortasında istifasıydı. Yönetim kuruluyla aylarca süren gerilimin ardından Pandit, ekim ayında görevi bıraktı. Her ne kadar istifası 'gönüllü' olarak ifade edilse de New York Times gazetesi Pandit'e aslında üç seçenek sunulduğunu iddia etti; hemen istifa et, yıl sonunda işi bırak ya da sebep gösterilmeksizin kovul! Pandit ile ilgili tansiyon mart ayında yükselmeye başlamıştı. Banka stres testini aşamayan Citigroup, zor ekonomik koşullara dayanamayacağı korkusu yaratmıştı. Nisan ayında da hissedarların büyük bir çoğunluğu Pandit'in 15 milyon dolarlık tazminat paketini onaylamayarak Pandit'e güvenoyu vermediklerini göstermişti. 
İspanya'daki bankacılık krizinde bazı kişiler koltuğunu terk etmek zorunda kaldı. IMF'nin eski başkanlarından Rodrigo Rato 2010 yılından beri başında bulunduğu İspanyol Bankia'dan, Merkez Bankası aracılığıyla 7-10 milyar euro tutarında bir yardım alması kararlaştırılmasının ardından istifa etti. Rato ve 32 diğer banka yetkilisi hakkında, hükümet tarafından soruşturma açıldı. 
Barclays bankası başkanı Bob Diamond da, bankacılık skandalının ardından istifasını açıklamıştı. Barclays'in bankalar arasında faiz oranlarını manipüle ettiği ortaya çıkmıştı. Bankacılık Denetleme Kurulu, Barclays'in borçlanma maliyetini olduğundan düşük göstererek Libor'u manipüle ettiği gerekçesiyle bankaya 290 milyon sterlin ceza vermişti.
Sektörde bir istifa da Japonya'da yaşandı. Nomura Holdings CEO'su Kenichi Watanabe, içeriden öğrenilen bilgilerin şirketin aracılık bölümünün müşterine sızdırılması skandalında sorumluluğu üstlenerek istifa etti.