'Yalın ol ve müşteriye odaklan'

İSTANBUL - Dünyanın önde gelen yönetim danışmanlığı firmalarından The Boston Consulting Group (BCG), Bireysel Bankacılıkta Operasyonel Mükemmellik (Operational Excellence in Retail Banking) araştırmasının 2014 sonuçlarını yayınladı. Araştırma, yalın ve müşteri odaklı olan bankaların finansal sonuçlar açısından da çok daha başarılı olduğunu vurgularken, müşteri deneyimini mükemmelleştirmenin en etkili yollarını dijital kanalları etkin kullanmak ve serviste hız ve kaliteyi iyileştirmek olarak ortaya koyuyor.

BCG'nin çalışması kapsamında incelenen 35 bankanın bünyesinde yaklaşık 200 milyon müşteri, 32 bin şube ve 5 trilyon dolardan fazla aktif büyüklüğü yer alıyor. BCG'nin bu bankalarla yüz yüze görüşmeler ve finansal karşılaştırmalar yaparak hazırladığı çalışmaya göre başarılı bankaları diğerlerinden ayrıştıran en önemli dört özellik şu şekilde:

- Müşteriyi merkeze koyarak yaratılan rekabet avantajı

- Dijitalleşmeden faydalanarak arttırılan satış performansı

- Yalın organizasyon yapısı ve operasyonel süreçlerdeki verimlilik

- Sonuç yaratan sadeleştirmeler

En iyiler yüzde 15 daha verimli

Çalışma kapsamındaki bankalardan en başarılı yüzde 25'lik grup, diğer bankalarla karşılaştırıldığında giderlerine göre ortalamada yüzde 15'lik daha yüksek bir verimlilik sağlıyor. Bu farkın kaynağı ise hem gelir hem de giderleri etkileyen aşağıdaki noktalardan kaynaklanıyor.

- Müşteri başına gelir ortalamada 712 dolar, en başarılı grupta bin 42 dolar

- En başarılı grupta şube çalışanları her hafta ortalamanın iki katı kadar yeni müşteri kazanıyorlar

- En başarılı grup müşterilerine ortalama 3 ürün satarken bu değer ortalamada 2

- En başarılı grup her 100 satış fırsatının 28'ini satışa çevirirken bu oran ortalamada 17

- Müşteri başına operasyonel giderler ortalamada 364 dolar, en başarılı grupta 184 dolar

- En başarılı grupta çalışan başına yönetilen müşteri sayısı ortalamanın 2 katı

- Alternatif dağıtım kanallarının işlemlerdeki payı ortalamada yüzde 70 iken en başarılı grupta yüzde 86

- En başarılı bankalarda çalışanların yüzde 82'i müşteri ile temas eden pozisyonlarda çalışırken ortalamada bu oran yüzde 70'e geriliyor

'Orta ve uzun vade için doğru aksiyonları alan avantaj sağlayacak'

Çalışmanın sonuçlarını Türkiye bankacılık sektörü perspektifi ile değerlendiren BCG Türkiye Genel Müdürü ve Yönetici Ortağı Burak Tansan, "Türkiye bankacılık sektörü 2014'te birçok açıdan baskı altında. Net faiz marjlarındaki daralma, mevduat-kredi vadelerindeki farklar, ücret ve komisyonlardaki düzenlemeler ve hacim büyümelerindeki yavaşlamalar bankaların karlılıklarını baskı altına almış durumda. 2014'ün ilk beş ayına ait sektör finansallarında bu durum oldukça net görülüyor. 2013 ve 2014'ün ilk 5 aylık performansı karşılaştırıldığında sektörün 1.3 milyar TL daha az kar ettiği, bu durumun öz sermaye karlılığında da yaklaşık yüzde 3'lük bir düşüş yarattığı gözüküyor. Bankalar bu dönemde karlılıklarında hızlı sonuç verecek iyileştirmeleri yaparken orta-uzun vadede kendilerine rekabet avantajı yaratacak aksiyonları da almaktan geri kalmamalılar çünkü sular durulduğunda rekabet dinamikleri çok daha farklı olacak" dedi.

Bankaları diğerlerinden ayıran 4 ana faktör

Bankaları diğerlerinden ayıran 4 ana faktör

BCG'nin çalışması, operasyonel olarak başarılı bankaları diğerlerden ayıran dört ana faktör hakkında detaylı analizler de içeriyor. İşte o faktörler:

1) Müşteriyi merkeze koyarak yaratılan rekabet avantajı

Müşteri odaklılık sadece güler yüzlü hizmet ve fiyat rekabeti ile sınırlı değil. Müşteriyi merkeze koyan bankalar müşterinin ürün ihtiyaçlarını anlayıp, hatta önceden tahmin edip, servis tercihlerine uygun çözümler üretebiliyorlar. Bu uygulamalar sadece müşteri başına düşen geliri arttırmakla kalmıyor aynı zamanda alternatif dağıtım kanallarının kullanılması ile operasyonel maliyetlerde de azalma sağlıyor.

Bunu gerçekleştirebilmek için bankaların elindeki en büyük araç 'büyük data' diye tabir edilen banka içi dışı müşteri bilgileri. Bu bilgileri müşterileri için en uygun ürün ve hizmet sunmak için proaktif olarak kullanan bankalar rekabette bir adım öne çıkıyor. Örneğin müşterinin hayat evrelerini takip eden bankalar müşteriye doğru ürünü rakiplerinden önce sunma ve satışa çevirme avantajını yakalıyorlar.

Başarılı bankalar ayrıca müşteri odaklılığı sadece satış değil hizmet noktasında da göz önünde bulunduruyorlar. Hesap açılış süreleri, hesap açarken imzalanan sayfa sayısı, çağrı merkezlerindeki bekleme süreleri gibi performans göstergelerinde de ortalamaya göre çok daha başarılılar.

2) Dijitalleşmeden faydalanarak arttırılan satış performansı

Online ve mobil gibi dijital kanalların payı gittikçe artarken bu durum hem müşteri tecrübesini hem iş yapış modellerini etkiliyor. BCG, 2012 yılında bankacılık işlemlerinin yaklaşık yüzde 55'inin internet ve mobilden geldiğini fakat 2020 itibariyle bu oranın yüzde 75'lere kadar yükseleceğini tahmin ediyor. Özellikle mobil bankacılığın yüzde 6 olan payını yüzde 30'lara çıkartarak oyunun dinamiklerini değiştireceği tahmin ediliyor.

Bu durumu yorumlayan BCG Türkiye Genel Müdürü ve Yönetici Ortağı Burak Tansan'a göre "Müşteri tecrübesi söz konusu olduğunda internet ve mobil gibi alternatif kanalların önemi ileride daha da öne çıkıyor olacak. Türkiye'de internet bankacılığı ve mobil bankacılık müşterisi sayılarındaki hızlı artış da bu durumun önemine işaret ediyor. Internet bankacılığı müşteri sayısı son üç yılda her yıl yaklaşık yüzde 20 artıyor, mobil bankacılık ise henüz küçük bir bazdan başladığı için yıllık ortalama yüzde 170'lik bir büyüme yakaladı."

3) Yalın organizasyon yapısı ve operasyonel süreçlerdeki verimlilik

Verimlilik arttırma çalışmaları son 5 yıldır bankaların gündemindeki en önemli konulardan biri. Bu kapsamda başarılı bankaların ortalama bankalarla aralarında farkları açtığına dikkat çeken çalışma, verimlilik çalışmalarının temelinde süreçler kadar organizasyon yapısının da olduğunu gözler önüne koyuyor. Başarılı bankalardaki çalışanların yüzde 82'si müşteri ile temas edecek alanlarda iken, ortalamada bu oran yüzde 70'e geriliyor.

4) Sonuç yaratan sadeleştirmeler

Operasyonlarının her noktasında sadeleşmeye çalışan bankalar bir yandan da müşteriye sundukları ürünlerde sadeleştirme ve azaltmaya gidiyorlar. Çalışma kapsamındaki bankaların sunduğu ürünlerin sayısının her yıl ortalama yüzde 10 civarında azaldığı ve banka yöneticilerinin bu durumun devam edeceği beklentilerine yer veriliyor. Sadeleştirme, sadece ürün sayısının azaltılması ile sınırlı kalmazken (istenilen seviyede kar etmeyen ürünlerin sunulmasının bırakılmasına) sunulan ürünlerin çeşitlerinin azaltılmasını da içeriyor. Bu sayede bilgi teknolojileri gereksinimlerinin de azaldığı ve bu durumun hem hız hem de maliyetlerde azalma olarak bankalara geri döndüğü belirtiliyor.