'Yeşil gerilla pazarlama' yükseliyor
Değişim Yelpazesi'nde bu hafta çevreye zarar vermeyen pazarlama stratejileri var
Medeniyetin gelişmesini sağlayan kim? Biz insanlar. Peki, medeniyet uğruna doğanın bozulmasının, doğal felaketlerin artmasının, bu bozulmanın sonucunda meydana gelen hastalıkların, kazaların ve tehlikelerin kısmi sorumlusu kim? Gene biz insanlar. Yeni buluşlarla heyecanlanıp, tükeneceğine inanmadığımız doğal kaynakları sonuna kadar zorlayarak medeniyetin ilerlemesi için el ele verip uğraşmadık mı? Dünya insan yapımı teknolojilerle, binalarla ve makinalarla geliştikçe, birçoğumuzun gözünü hırs bürüdü. Daha çok şeye sahip olmak istedik, daha çok para kazanmak, daha çok söz sahibi olmak vs...
Dünyanın doğasından günden güne daha uzaklaşarak kendi inşa ettiğimiz binalar, icat ettiğimiz makinalar ve araçlar arasında sıkışıp kaldık. Bu icat ettiğimiz araçların hayatımızı kolaylaştırdığına inandık, gündelik yaşamımızı sürdürmek için onlarsız olamaz hale geldik. Tüm bu dönüşüm içinde, kendi doğamızdan da uzaklaştık. Birkaç nesil öncesinde anne-babaların çocuklarına öğütlediği manevi değerlerin modası geçti. Saygı, sevgi, özen, inanç ve güven yerini hırs, savaş, para gibi agresif ve ben merkezci kavramlara bıraktı. Belki birçoğunuz bu kadar da karamsar bir durum yok diye içinden geçiriyor olabilirsiniz. Ancak, bugün değilse yarının resmi işte böyle karanlık... Eğer bu gidişe bir dur denmez, kurumsal ve bireysel çıkarların uğruna doğanın bozulmasına göz yumulmaya devam edilirse...
21. yüzyılın etik kodu yeşil olmak
Özel sektörün, tüm ulusları birbirine bağlayan gücü dikkate alındığında, şirketlere bu karanlık dönemden çıkmak için öncülük görevi düşmekte. İş dünyasında çevreye ve topluma karşı sorumluluk alanında bir uyanış için kıpırdanmalar yaşanıyor. Sadece bugünü karla kapatmayı değil, uzun dönemde karlılık ve çevreye duyarlı sürdürebilirliği hedefleyen stratejiler şirketlerin gündemine girmeye başladı. 21. yüzyılın kurumsal etik kodu yeşil olmak. Kar amaçlı şirketlerin 'hep bana, hep bana' felsefesi artık işlemiyor. Tabii ki şirketlerin primer amaçları karlılık ancak tek amacı karlılık olan şirketlerin sürdürülebilirliklerini sağlaması çok zor. Şirketler müşteri, hissedar ve çalışanlarına karşı sorumluluklarının olduğu gibi, çevreye ve topluma karşı da sorumluluklarının bilincinde olmalı.
Direkt sorumlu oldukları müşteriler, hissedarlar ve hatta çalışanlar sadece şirketin hisse değeri, ürün veya servisleriyle ilgilenmiyorlar, şirketlerine güvenmek istiyorlar. Güven olmadan o markanın diğer şirketlerin markalarından hiçbir farkı yok. Fiyatı ve kalitesi aynı olan iki üründen birinin diğerinden fazla satılmasının nedeni ne olabilir? Güven olabilir mi? Batı toplumlarında, bir şirketin etik uygulamaları ve doğayla barışık duruşu, müşterinin satın alma kararına düşünüldüğünden fazla etki etmekte. Müşteriler, ürünü olduğundan iyi gösteren reklam kampanyalarına değil; akılcı, yaratıcı ve etik uygulamaların ürünü olan pazarlama stratejilerine ilgi gösteriyorlar. 1980'lerden 2000'lere kadar yaygın görüş 'iş hayatında kazık atmadan para kazanılamaz'ken, bugün birçok etik girişimci için yollar açılmış durumda. Hepimiz 'iyi adamlar da para kazanır' söylemine inanmak istiyoruz.
Gerilla Pazarlama da yeşil olabilir
Gerilla pazarlama kavramının kurucularından Jay Conrad Levinson 1984 yılında çıkardığı kitabıyla geleneksel pazarlama yöntemlerinin dışında kısıtlı bir bütçeyle nasıl pazarlama yapılır sorusuna cevaplar geliştirmişti. University of California Berkeley'de profesörlük yaptığı dönemde öğrencilerinin küçük işletmelerde kolay ve düşük bütçeli pazarlama yöntemlerinin neler olabileceğini sormasıyla, birkaç kütüphanede pazarlama alanında araştırmalar yapmış ancak geleneksel pazarlama yöntemleri dışında kaynağa rastlamamıştır. Öğrencilerinin sorularına cevap vermek üzere alternatif pazarlama yöntemleri üstünde çalışmış, bu yöntemleri önce bir listede toplamış öğrencileriyle paylaşmış, daha sonra bunları Gerilla Pazarlama adında bir kitapla tüm işletme camiasıyla paylaşmıştır.
2009'un sonunda Shel Horowitz ile beraber yazdığı son kitabı 'Guerrilla Marketing Goes Green' ile Levinson iş adamlarını çevreci değişime çağrıyor. İş dünyasının gereksinimleriyle doğanın çağrısını birleştiriyor ve adım adım yeşil gerilla pazarlamanın işinizi nasıl değiştirebileceğini anlatıyor. Yeşil gerilla pazarlamayı hem sizin hem de dünyanın yarar göreceği bir strateji bütünü olarak duyarlı iş adamlarının görüşüne sunuyor.
Öncelikle, kitap sürdürebilirlik, karlılık ve sosyal sorumluluğun beraber yürütülebileceğinin altını çiziyor. İş dünyasında başarılı olmak için kurnaz olmak, başkalarını ezip geçmek gerekmez. Aksine iş, sağlam ortaklıkların kurulmasıyla büyür. Bu ortaklıklar sadece şirketin sahiplerinin değil, çalışanlarının ve müşterilerinin de bağlı oldukları ortaklıklardır. Kişiler kimi zaman paralarını, kimi zaman güvenlerini, kimi zaman ise zamanlarını bu ortaklıklara dahil eder. Uzun süreli anlayış ve çok yönlü çaba üzerine kurulu ilişkiler bu ortaklıkların yaşam süresini ve başarısını belirler. Başarılı pazarlama karşısındakine değer katmaya dayanır, böylece işler de ortaklık bağları da büyür. Ayrıca, etik şirketler hedefledikleri gruplara ulaşan başka şirketlerle işbirliğine girerek pazarlama giderlerini kısabilirler. Uzun dönemde aynı amaca hizmet eden müşteriler marka savunucuları haline bile gelebilir. Sosyal, ekonomik ve çevresel sorumluluk sahibi şirketler toplumda bilinirliklerini arttırırlar. Tüketiciler de topluma geri dönüşleriyle öne çıkan, sosyal yönü ağır basan şirketlerin markalarını tercih eder. İşte aynı fiyat ve kalitede iki üründen birinin diğerine göre daha çok satmasının sebebi de bu. Şirketin iyi bir amaca hizmet etmesi.
Dünyaca ünlü PR şirketi Edelman'ın 2009'da yürüttüğü Tüketici Çalışması'na göre, 10 ülkeden 6.000 tüketicinin %57'si bir markayı veya şirketi seçerken kurumsal sosyal sorumluluk girişimlerini değerlendirdiğini belirtmiş. Eğer ürünün veya servisin kalitesi aynıysa, tüketicilerin %65'i iyi bir amaca hizmet eden başka bir ürüne geçmeye hazır. Edelman çalışmasında küresel katılımcıların %64'ü iyi bir amaca hizmet eden bir markayı tavsiye edeceklerini söylediler, bu oran 2008'de %52'ydi. Sadece bu yükseliş trendi bile şirketlerin etik ve sorumluluk sahibi olmalarının ürünlerinin cirosunu yakından ilgilendirdiğini göstermekte. Peki, sosyal sorumluluk nedir? En kapsamlı tanımıyla sosyal sorumluluk, şirketlerin kanuni zorunlulukları ötesinde, müşteri ve hissedarları haricinde topluma karşı sorumlulukları.
Kurumsal Sosyal Sorumluluk Okulda Başlıyor
Kurumsal sosyal sorumluluk birkaç senedir gözde işletme okullarının da ders programında yerini aldı. Sosyal fayda sağlayan alanlara ilgi gün geçtikçe artıyor. Kar amacı gütmeyen kurumların yönetimi veya kar amaçlı kurumların sosyal sorunlara eğilmesi, farklı bakış açısı, eğitim ve liderlik vasıfları gerektiren alanlar. Businessweek'e göre, Yale Üniversitesi sosyal alanlarda başı çekiyor. Yale'de MBA programı içinde sosyal fayda yaratma odaklı toplam 95 ders var; Berkeley'de 74 ders, Wake Forest'te ise 27 ders seceneği bulunmakta. Wharton, Cornell ve Columbia Üniversitelerinin ön sıralarda bulunduğu liste kurumsal sosyal sorumluluğun Amerikan üniversitelerinde önemli bir yere sahip olduğunun göstergesi. Amerika'daki MBA okullarının yarısından çoğu kurumsal sosyal sorumluluk dersini zorunlu hale getirmiş.
Kurumsal sorumluluk derslerinin popüler hale gelmesinin tek sebebi patlak veren finansal skandallar değil. Bugün MBA eğitimi alan öğrencilerin profiline baktığımızda, çoğunun geri dönüşüm, kamu hizmeti, gönüllü çalışma ve organik yiyecekler gibi konularla içiçe büyüdüklerini görüyoruz. Bu nesil, işletmelerin para odaklı kuruluşlar olmasının yanında sosyal değişim araçları olabileceğine inanıyor. Örneğin, Stanford Üniversitesi etik ve sosyal sorumluluk derslerinin yanı sıra Hizmet Öğrenme Programı dahilinde öğrencilere bir dönem yurtdışında okumayı zorunlu kılıyor. Normalde göremeyeceği bir ülkede yaşama ve gönüllü olarak çalışma imkanı sağlayan bu programla öğrenciler Tayland ve Kamboçya gibi seks trafiğine ve AIDS'e karşı savaşan sosyal girişimlerde çalışmalar yapmak ve deneyim kazanmak şansına sahip oluyor. Geleceğin girişimcisi bu sayede mezun olduğunda iş dünyasında neler yapabileceğini farklı bir pencereden görüyor.
Yale Profesörü Koichi Kurisu'ya göre, kesinlik ve istikrar kaybolunca geriye sadece liderlik kalır. Dolayısıyla, nasıl liderler yetiştirildiğinin önemi bugün daha fazla hissedilmekte.
Yönetim Yemini: 'Çevreye zarar vermeyeceğim'
İklim değişimi, çevre problemleri ve sosyal sorunlar gelecek nesil liderlerini kompleks konularda etkin ve çok kapsamlı kararlar almaya zorlayacak. Bu kararları alırken iş adamlarının önceliği işin karlılığından da öte çevreye zarar vermemek prensibine dayanmalı. Harvard İşletme Profesörleri Rakesh Khurana ve Nitin Nohria'nın görüşü bu önceliğin Hipokrat Yemini'ne benzer bir yeminle iş literatürüne girmesi yönünde. Bill Gates'in yaratıcı kapitalizm olarak adlandırdığı kavram, gelecek nesil liderlerin sadece istenen sonuçlara ulaşmak için değil, kararlarının kendi şirketleri ve pazarlarını aşan etkilerinden de sorumlu olduklarını vurgulamakta.
Yönetim Yemini, liderlerin önemli kararlarının geniş etkilerinin bilincinde olmaları ve çok yönlü çevresel ve sosyal yükümlülüklerin de sorumluluklarının başında geldiğini hatırlatan kendi kendine ve topluma verilmiş bir söz niteliğinde.
Yönetim Yemini neleri vurgulamalı?
- Dürüst ve adil olmak;
- İnsan hak ve hürriyetlerine saygı duymak;
- Herşeyin ötesinde dünyanın sürdürülebilir refahı için çalışmak;
- Sömürü ve yozlaşmaya karşı durmak;
- Verilen tüm kararlardan sorumlu olmak;
- Çevreye zarar vermemek ve çevreyi korumak.
Değişen dünya, bozulan çevre ve yok olan kaynaklar alarm verirken, iş dünyası, yavaş da olsa bilinçlenmek ve harekete geçmek için çaba harcamakta. Batı dünyasında başlayan bu çabaların dünya genelinde hareketlere dönüşmesi uluslararası şirketlerin stratejileriyle hızla yaygınlaşabilir. Bugün karlılık sağlamak hatta zararları kapamak öncelik olsa da, etik uygulamalar ve çevreye karşı sorumluluk, şirketlerin strateji maddelerine dahil olmalı. Böylece, bu uygulamalara ayrılan yatırımlar yarın şirketlere, verimlilik, satış veya inovasyon alanında kazanım olarak dönecektir.
