50 yıllık planımız dünya gıda devi olmak

Feyzan E. TOP
Didem E. ÜNLÜ

Kaliteden asla ödün vermeyen Özdağ, o dönemde fark yaratarak, pazar yerinde önce borazanla, daha sonrasında ise belediye hoparlörü ile ürününü reklam ediyor:
"Peynirin en kalitelisi Durasan'ın Kamil'de" diye bağırıyor günde üç kez. Bu süreçte biri kız, yedi çocuğuna da ticareti öğretmeyi ihmal etmiyor. Yedi kardeş, 1981 yılında, ticaretten üretime geçiyorlar. Babaları gibi kaliteden ve yenilikçilikten ödün vermiyorlar. Ve "Durasan'ın Kamil" den, gıda sektöründe markalı ürünler arasında ilk üçte olan ve gıdada dünya devi olmayı hedefleyen Saray Holding'i yaratıyorlar.

Saray Holding'in önceliği bisküvi, çikolata ve şekerleme; fakat aynı zamanda hayvancılık, meyvecilik, makine üretimi gibi birçok alanda faaliyetleri var. Saray Yönetim Kurulu Başkanı Sami Özdağ, "Biz bu işi ailece çok seviyoruz. Gıda sektöründe temel gıdalar dahil olmak üzere ciddi bir büyüme planımız var. Günde 8  milyon adet paket ürün üretiyoruz. Bu bir tiraj demektir. Bu, bir ülkenin imajının, ürünlerinin yaygınlaşması demektir" yorumunu yapıyor.

Marka bilincinin çocukluktan başladığını söylüyor Özdağ ve ekliyor: "Bir jenerasyonun sizin ürünlerinizi tüketmesi gerekir. Biz şu anda o jenerasyonu yetiştiriyoruz. Sabırlı olmak gerekiyor. Sektöre ilk girenler de bizimle aynı süreçten geçti. Bu süreçte farklı ve inovatif davranmak, onlarla aramızdaki mesafeyi kısaltır."

Son sekiz yıldır, "Farklılaşarak büyüme" adında bir proje uyguladıklarını kaydeden Özdağ, "50 yıllık planımızda gıdada dünya devi olmak var" diyor. Bir de şu güzel sözleri dile getiriyor:

"Biz, dünyanın en tatlı işini yapıyoruz. İnsanları çok seviyoruz, onlara güzellikler sunmaktan çok mutluyuz. Bu iş, evinize gelen misafirinize, çok güzel bir pasta yapmak gibi."

Dünyanın en tatlı işinin hikayesini Sami Özdağ'dan dinleyelim:

Saray Holding'in geçmişi 1961 yılına dayanıyor. Bugün ikinci kuşak yönetimde. Bu süreci anlatır mısınız? Babam Karaman'da bal, yağ, tereyağı, zeytin, bakliyat gibi gıda maddelerinin ticaretini yapardı ve 'Durasan'ın Kamil' diye anılırdı. Dürüstlüğe ve kaliteye önem veren bir insandı. Aynı zamanda yaptığı ticareti, reklam eden bir yapıya sahipti. Biz yedi kardeş olmamızdan dolayı, yarımız okuldan sonra babama yardım etmeye giderdik. İşi erken yaşlarda öğrendik. Babam, "Peynirin en kalitelisi Durasan'ın Kamil'de" günde üç kez bağırırdı. Bunun için önceleri borazan kullandı; daha sonrasında belediye hoparlörü. Babam Karaman'da ticari buzdalabını alan ilk kişidir. Değişimci, gelişimlere ayak uyduran bir yapısı vardı. Biz de bu yapıyı her zaman sürdürdük. Babanız o yıllarda reklamı, farklılık yaratmada önemli bir araç olarak kullanmış.

Bugün geldiğiniz noktada reklam kültürünün sizin için önemi nedir? Sektörün başlıca aktörleri kadar yoğun reklam vermesek de, yeni ürün lansmanında reklam kampanyası yürütüyoruz. Eğer bunu yapamasaydık, marka olarak anılan firmalardan biri olamazdık. Bu sadece yurtiçi değil, yurtdışı için de geçerli. İhracat yaptığımız için, en az üç yabancı ülkede reklam filmlerimiz dönüyor.

Yedi kardeşsiniz. Babanızın vefatından sonra, yönetim paylaşımı nasıl oldu?

Babam rahmetli olduktan sonra, 3 dükkanımız vardı. Şeker, lokum, badem şekeri, nikah şekeri, çikolata satıyorduk toptan ve perakende olarak. Aynı zamanda Karaman'da ilk taze çiçek dükkanını açan biziz. Daha sonrasında ise ticaretle sınırlı kalmayıp, üretime girmeye karar verdik. 1981 yılında en iyi bildiğimiz sektör olan gıda sektöründe üretime başladık. Temel gıda maddelerinde fiyatlar belli. Dolayısıyla çok inovatif işler yapma şansımız yoktu, fakat şekerleme alanında yaratıcı tarafımızı kullanabiliriz diye düşündük. Lokum, gofret, çikolata, bisküvi, kraker, kek gibi ürünlere girdik. Atıştırmalık ürünlerde ilklerimiz var. Açma paketli ürünleri ilk üreten, barkotlu ürünlere ilk geçen firma biziz. 10 çeşitten, 400-450 çeşide giden bir süreç yaşadık.

Yumurta tesisi kurduk. Kendi unumuzu ürettik, oluklu mukavva gibi bir çok entegrasyon üretimini gerçekleştirdik. Makine de bunlardan birisi. Kendi makine fabrikamızı kurduk. Hedefimiz mevcut sektörü desteklemek idi, ama bugün makinene ihtracat yapıyoruz. Liberya'da bisküvi farbrikası kurduk. Dünyaya makine üretiyoruz.

Çok çeşitli sektörlerde faaliyet göstermenin avantajları ve dezavantajları neler?

50 yıllık planımızda dünya gıda devi olmayı planlıyoruz. Bu bizim aile anayasamızda yazılı. Bu hedef sadece bisküvi, çikolata alanına yönelik bir hedef değil. Süt tesisimiz var. Hayvancılık, entegre üretimin bir diğer ayağı. Uzun yıllardır meyvecilik yapıyoruz. Önceliğimiz bisküvi, çikolata ve şekerleme olsa da, gıda sektöründe, temel gıdalar dahil olmak üzere ciddi bir büyüme planımız var. Biz bu işi ailecek çok seviyoruz. Bugün 80'in üzerinde ülkeye ihracat yapıyoruz.

Uluslararası marka olmuş zincirlerde varız. Türkiye ve dünyada meşhurlaşmış beş, altı markamız var. Bunun sayısını artırmaya çalışıyoruz. Gıda sektörünü hem Türkiye, hem de dünya adına önemsiyoruz. Günde 8 milyon paket ürün üretiyoruz. Bu bir tiraj demektir. Bu, bir ülkenin imajının, ürünlerinin yaygınlaşması demektir. Gazete basar gibi üretim yapıyoruz. Dünya,
Türk ürünleri hakkında fikir sahibi oluyorlar. Biz bir çok gelişmiş ülkeyi, ürünleri ile tanıdık. Coca Cola, Nestle gibi. Biz de bu markalar gibi olmayı hedefliyoruz.

Marka olmanın olmazsa olmazı nedir?

[PAGE]

Marka olmanın olmazsa olmazı nedir?

Marka olmanın esas şartı kaliteli ve farklı olmaktır. İnovatif olmaktır. O ürünle anılmaktır. Çikilop, Çokolips gibi dünyanın bir çok ülkesinde tanınan, ismiyle talep edilen ürünlerimiz var.

Tüketim gruplarının beklentilerini yakından bilmek gerekiyor. Biz ürünlerimiz ile tüketicilerimize haz vermeyi amaçlıyoruz. Sonuçta tekerleği yeniden yaratmıyoruz. Tasarım , form, farklı tat ve kalite sizi marka yapıyor. Bugün dünya genelinde tüketiciler alacakları ürün kaliteli olsun, hacim olarak büyük olsun, uygun fiyatlı olsun istiyor. Bu beklentilere cevap vermeliyiz.

İhracatta öncelikli pazarlarınız hangileri?

Üretimimizin yüzde 60'ını ihraç ediyoruz. Körfez'de güçlüyüz. Son dönemde ise Rusya ve ABD'de çok ciddi çalışmalarımız var. Bizim en büyük özelliğimiz markamız konusunda israrlı olmamız.

Örneğin ABD bize, "Daha kolay telaffuz edilen; daha anlaşılır bir isim kullanın" diyor. Ama biz bunu kabul etmiyoruz. Marka bir değerdir. Tüketici markadan bir değer bekliyor. Marka ile bir sınıf tanımlaması yapıyor. Marka bilinci, ekonomik refah düzeyi yükseldikçe, daha da oturacak.

Markaya bir ruh vermeniz lazım. En önemlisi de şemsiye markanızın, güven duygusu; istikrar duygusu vermesi. Saray, yıllardır güven veren bir marka. Dünyanın birçok ülkesinde baş aktör markalardan biriyiz. Birçok ülkede pazar payımız yüzde 50'nin üzerinde. Avrupa ve ABD'deki marketing ve pazarlama çalışmalarımızı İsviçre'de kurduğumuz şirketten yönetiyoruz. Bu arada İsviçre'de iki çikolata firmasını satın alma yolunda incelemeler yapıyoruz. O ülkelerin ulusal marketlerinde hakkımız olan yeri almayı hedefliyoruz. Yılların birikiminin dünyaya açılması gerektiğine inanıyoruz. Ürünlerimizi markalı satmalıyız, fasonculuktan çıkıp marka olmakta israr etmek gerekiyor. Firmalar bu konuda israrcı olurlarsa emekleri boşa gitmeyecek, hatta daha hızlı yol alacaklardır. Bizim hedefimiz dünyadaki bütün marketlerde, evlerde, çalışanlarının çekmecelerinde, çantalarında olmak.

2013 yılı için projeleriniz neler?

Saray Holding'in 2013 ciro projeksiyonu  550 milyon lira. İlk aylarda elde ettiğimiz rakamlar, bu hedefin kolaylıkla gerçekleşeceğini ortaya koyuyor. İhracatta 115 milyon dolarlık hedefimiz var. Bu arada gıda ve perakendede stratejik ortaklık ve fon yatırımı adına çok sayıda teklif alıyoruz. Bu tekliflere kapımızı kapatmıyoruz; ama önceliğimiz teknolojik getirisi olan, pazar payı sağlayabilecek firmalarla stratejik işbirlikleri gerçekleştirmek. Dolayısıyla, parasal ortaklıklara yönelik yaklaşımları dikkate almıyoruz.

"Dünyanın en tatlı işini yapıyoruz" diyorsunuz. Tatsız zamanlarınız oldu mu?

Uçak düştüğünde, arkadakiler daha az zarar görür. Biz sektör olarak hem Türkiye hem de dünya ekonomisinde uçağın arka koltuklarında oturanlarız. Bizim ürünlerimiz, planlı alışveriş kapsamında değildir. Bu alışverişte küçük paralar söz konusudur, ama mutlaka yapılır. Bizim ürünlerimiz çocukların, gençlerin vazgeçilmezidir. Öte yandan sanayileşmiş toplumlarda, hızlı tüketim ürünleri daha fazla satılıyor. Hatta krizli ve stresli dönemlerde kozmetik ve bisküvü, çikolata tüketiminin artığını görüyoruz. Türkiye ve dünya genelinde yaşanan krizleri, diğer sektörlere kıyasla yüzde 99 daha tatlı geçirdik. Bir anekdot anlatmam gerekirse; 1987'de Mersin limanından ilk ihracatımızı gerçekleştiriyorduk. O zamanlar Mersin Limanı'nda ponza taşı ihracatı çok gündemdeydi. Limandaki arkadaşlar, "Taş taşımaktan sırtımız taşlaşmıştı. İyi ki siz geldiniz. İşimiz tatlılaştı" demişlerdi. Biz bu işi çok seviyoruz. İnsanları çok seviyoruz, onlara güzellikler sunmaktan çok mutluyuz. Bu iş, evinize gelen misafirinize, çok güzel bir pasta yapmak gibi.

ÜRÜNLERİMİZLE BÜYÜYEN BİR JENERASYON YETİŞTİRİYORUZ

"'Anadolu'da erkek evlenen yol alır' derler. İlk olmanın avantajları var. İlk olmanın dışında, fevkalade işler de yapsanız, sonuçta zamana ihtiyacınız var, çünkü bir jenerasyonu yetiştirmek zorundasınız. Bir jenerasyonun sizin ürünlerinizi tüketmesi lazım; çünkü marka bilinci çocukluktan başlıyor. Biz şu anda o jenerasyonu yetiştiriyoruz. Sabırlı olmak gerekiyor. Bugün yaptıklarımızı, bizden öncekiler de yaptılar. Bu süreçte farklı ve inovatif davranabilirseniz, mesafeyi kısaltırsınız.”

BİR ÇOK ÜLKEDE 'BABA' MARKALAR GERİMİZDE

"Son sekiz yıldır farklılaşarak büyüme adında bir projemiz var. Ürünlerimizin hem iç format, hem dış tasarım, hem de lezzet ve kalite olarak, hiçbir firmanın ürününe benzemesine, hatta çağrıştırmasına bile izin vermiyoruz. Türkiye'de taklit edilir durumdayız. Dünyanın bir çok ülkesinde halk tabiriyle 'baba' markalar gerimizde kalıyor.”